Что такое сторителлинг: Сторителлинг: что это такое, примеры, виды, форматы, правила создания хорошей истории

что это, техники, правила, примеры и книги по теме

Случалось ли вам проехать остановку, увлеченно читая? Засидеться допоздна с книгой, даже если завтра рано вставать? А может, вы смотрели взахлеб сериал, включая серию за серией: ведь так интересно, что будет дальше! Да-да, все это был сторителлинг. Миллионы людей хотят узнать, кому достанется Железный трон в Вестеросе и каких новых героев покажет нам Marvel. Почему истории так увлекают нас и как использовать это в бизнесе? Давайте разбираться вместе.

Из этого материала вы узнаете:

Что такое сторителлинг и в чем его отличия
Техники сторителлинга
Правила и нюансы сторителлинга<
Как работает сторителлинг в разных нишах<
Книги по сторителлингу: что читать в 2018-2019 году<

Сторителлинг — что такое и чем отличается

Людям не нравится прямолинейная реклама — она стремится навязать свою точку зрения и делает это грубо, бескомпромиссно. Человек сопротивляется навязанному извне, он доверяет только тем выводам, к которым пришел сам.

Поэтому сторителлинг — это просто не лучший способ передать информацию человеку так, чтобы он ее прочувствовал и запомнил. Это вообще единственный способ, на котором построено все — от фильмов и книг до рекламных кампаний.

Посмотрите на TED Talks. Здесь обсуждают серьезные темы, от гендерного равенства до последних разработок в лечении рака. Но центр каждого выступления TED — это история, рассказанная личностью. Здесь нет научных дискуссий с серьезной аргументацией и формальностями. Вы слышите историю одного человека, повествование, которое ведет вас из точки “А” в точку “Б”.

Речь спикеров приправлена фразами: “Представьте, что вы…”, “Вы наверняка знаете…” и т.д. Вас вовлекают в историю, вам рассказывают интересные факты по теме — и вспомните хотя бы один спич TED, после которого вы бы не были согласны с автором.

Грамотно созданная история вызывает чувство сопереживания, эмпатии. Она создает ощущение, что ты разделяешь точку зрения автора, согласен с ним. В сторителлинге нет навязанного мнения, формата “это можно делать, а это нет”. Есть путь, по которому идет читатель — и сам решает, как воспринимать увиденное. В этом ключевое отличие сторителлинга от других форматов.

Техники сторителлинга

Как рассказать интересную историю? В какой-то мере это творчество, в какой-то — дело техники. Рассказываем о самых распространенных техниках сторителлинга.

Мономиф или путь Героя

Путешествие героя — самый распространенный прием создания истории. Эта концепция “цепляет” тем, что персонаж испытывает трудности, преодолевает их и приходит к классическому хеппи-энду. Например, русские сказки о достижениях богатырей — классический мономиф.

Использовать этот прием просто — но так же просто и создать с ним скучную историю. Чтобы избежать этого, детально продумайте сюжет и придерживайтесь законов драматургии, создав в истории начало, кульминацию и развязку.

Гора

Этот прием похож на предыдущий, но в “Горе” героя не ждет хеппи-энд. Персонаж терпит неудачу, но знает, что пройденный путь был не зря. Классическая история “Гора” — это рассказы о фейлах в бизнесе, которые принесли бесценный опыт.

Рамка

В этой технике основная история играет роль “рамки” для остальных. По такой концепции, например, построена “Тысяча и одна ночь”, где дворец царя Шахрияра обрамляет истории, рассказанные Шахерезадой.

Sparklines (как есть и как могло бы быть)

Эта концепция построена на контрасте — сравнении реальной ситуации и того, какой бы она могла быть. Подобный прием из-за его наглядности используют в рекламе. Например, Sparklines использована в знаменитом ролике 90-х Fairy про деревни Вилларибо и Виллабаджо.

Начинаем с конца

Этот прием называется “реверсивная драматургия” и часто используется в киноиндустрии. Например, по такой концепции снят первый сезон сериала “Большая маленькая ложь”.

Здесь читатель сразу отправляется к кульминации истории, интригующей и непонятной. А затем возвращается к началу, чтобы постепенно понять, как главный герой оказался в подобной ситуации.

В создании такой истории важно быть осторожным, и до конца не раскрывать все карты, удерживая внимание читателя.

Фальстарт

Это прием, который начинается со скучной истории, где ничего не предвещает… Затем все рушится, и история начинается заново. Ожидания читателя ломаются, его внимание на пределе, и теперь он не знает, чего ждать от вас дальше — а нам только того и надо!

Очень крутой пример фальстарта — первый сезон Игры Престолов. Сериал начинается, как добротная история про жизнь Эддарда Старка. А затем, в первом же сезоне, палач сносит ему голову. Крышесносная сцена в прямом и переносном смысле.

Теперь зритель знает — в сериале может произойти что угодно. И смотрит с интересом каждую серию.

Выбирая технику для создания истории, задумайтесь, какой формат лучше подходит вашей аудитории и продукту. И помните, что техника — это только план, по которому вы будете писать. Она помогает, но для создания хорошей истории одной лишь техники недостаточно.

Правила сторителлинга

Пишите о важном

Какой бы восхитительной не была история, ее основа — это качественная идея. Задумайтесь, что нового и ценного получит человек от вашей истории, чем она вдохновит и восхитит его? Чтобы создать рассказ, который будет легко “усвоить”, воспользуйтесь пирамидой информации.

Добавьте деталей

Сторителлинг — это искусство создания объемного мира. Картинки уютного деревенского домика с покосившимся забором, запаха свежескошенной травы и сена, вкуса парного молока и домашних булочек бабушки, звука, когда корова ритмично бьет хвостом по бокам, отгоняя надоедливых мух…

Любой сюжет оживает, наполняясь деталями. Большую часть ваших любимых историй можно уместить в одно скучное предложение вроде:

“Джон Форбс Нэш заболел параноидной шизофренией и чуть не потерял семью и работу” (Игры разума)

“Хирург попал в автокатастрофу, излечился в Камар-Тадже и победил Дормамму”. (Доктор Стрендж)

Добавляйте детали, как специи в пресное блюдо и старайтесь создать трехмерную картинку, которая погрузит читателя в происходящее.

Используйте визуал

Интерактивная история Snowfall от The New York Times — образец digital-сторителлинга. Этот проект восхищает и доказывает, что хороший текст — это важно, но стоит использовать другие форматы, чтобы сделать историю более объемной.

Инфографика, живые фото, интервью героев… Подумайте, что помогло бы погрузить читателя в контент рассказа — и используйте это.

Избегайте монотонности

Заранее задумайтесь, в какой последовательности человек будет воспринимать вашу историю. Простыня текста или избыток фото — оба варианта будут мозолить глаза. Посмотрите, как стремятся к разнообразности дизайнеры Apple — всего один объект и 9 способов показать его по-новому.

Промо-страница iPad на сайте Apple

Оживляйте “буратинок”

Буратинки — абстрактные персонажи, выдуманные непосредственно для истории. Термин принадлежит Максиму Ильяхову. Проблема буратинок в том, что они слишком абстрактны, и читатель им не верит. Например:

Каждое утро Маша просыпалась разбитой и с болью в спине. Но как-то раз Маша ночевала у друзей, и поняла, что проблема в ее матрасе. Маша купила матрас СуперМягкий 3000 и спина ее больше не беспокоит!

Для большей убедительности буратинок попробуйте:

• использовать истории реальных людей;
• добавить деталей в описание буратинок, наделить их личностью.

Чтобы история впечатляла, захватывала и казалась реальной, ее персонажи тоже должны быть “реальными”. Поэтому авторы книг детально прописывают внешность и характер своих героев.

Конечно, для истории о матрасе нам неважно, какого цвета у Маши глаза — но важно, чтобы целевая аудитория узнавала себя в этой Маше.

Примеры сторителлинга для разных проектов

Сторителлинг окружает нас повсюду — в кино, роликах на YouTube, рекламе и любимых статьях. Все медийные личности, от актеров до политиков, также создают для себя историю, образ, стиль. Например, в силу истории нам сложно представить Мэрилина Мэнсона, играющим с детьми, а леди Гагу — в трениках и без макияжа. Хотя и то, и другое наверняка случалось.

Истории в блоге корпоративной компании

Отличный пример того, как сторителлинг помогает развивать бизнес — блог команды проекта Додо Пицца “Сила ума”. Федор Овчинников, создатель сети, начал вести блог вместе с открытием первой пиццерии и до сих пор открыто пишет обо всем, от инвестора на кассе пиццерии до открытой публикации годовой выручки своих заведений. Блог — один из факторов, которые помогают Додо Пицце развиваться семимильными шагами.

Сторителлинг в рекламных роликах

Рекламный ролик “Handle With Care”, созданный компанией Gillette, получил золото на премии «Каннские Львы» и был признан одним из самых эмоциональных рекламных роликов за последние пять лет.

 

В ролике мы видим сына, который помогает своему пожилому отцу ухаживать за собой. Для комфорта папы он покупает многофункциональную бритву Gillette, которой легко брить других людей. Казалось бы, ничего необычного: но персонажи вызывают такую эмпатию, что невозможно сдержать слезы.

А вот еще один потрясающий пример сторителлинга в рекламе — ролик про обычный раскладной стул от IKEA, который взорвал интернет.

 

После этого видео каждый хотя бы на секунду задумался о том, чтобы купить такой стул.

Истории в имиджевых проектах

Еще один интересный пример истории от IKEA — ролик, где каталог их мебель представлен в качестве девайса. Такой себе стеб для Apple. У видео больше 18 миллионов просмотров, 107 000 пользователей поставили ему «лайк», а больше 4 500 отметились в комментариях.

 

Сторителлинг для сайтов, Landing Page и интернет-магазинов

Прекрасно работает сторителлинг не только в рекламе, но и на сайтах, лендингах, в буклетах и т.д. Например, интернет-магазин “Белолапик”, где продается все для любителей кошек, вот так интересно рассказывает об истории названия своего магазина:

Сайт Беара Грилза, британского путешественника и писателя, выглядит, как живая история. Попадая на страницу, вы вместе с ним проходите путь по всем достижениям и неудачам Беара. Несомненно, эта история вдохновляет и завораживает.

Книги по сторителлингу: что читать в 2018-2019 году

Пол Смит. Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Более 100 готовых историй, которые сможете применить на практике — даже если вам кажется, что вы плохой рассказчик. Примеры в книге основаны на опыте более 50 организаций из 15 стран мира, включая Kellogg’s, Merrill Lynch и Procter & Gamble.

Купить

Ролф Йенсен. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес

Книга о том, как сочинение историй выходит за рамки литературы и распространяется на товарные рынки. Йенсен одним из первых показал важность сторителлинга в бизнесе. Он анализирует причины заката информационного общества и предпосылки зарождения нового общества мечты.

Читать

Максим Ильяхов, Люда Сарычева. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст

Следуя рекомендациям в книге, вы научитесь писать понятно, увлекать читателей и добиваться доверия. Это обязательная книга для копирайтеров, авторов и редакторов, и всех, кто планирует создавать истории.

Купить

Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй

Аннет обучает искусству сторителлинга людей из бизнес-среды. В книге она рассказывает, как истории воздействуют на эмоциональном уровне. Почему помогают вдохновить, мотивировать и убедить.

Купить

Михаил Хенкин. Золотой ключик инфосторителлинга

Книга о том, как научиться писать образно, выразительно, ярко. Придумывать запоминающиеся сюжеты, использовать точные сравнения, завоевывать внимание и увлекать аудиторию интересным повествованием.

Купить

Что запомнить

• Создание историй — один из лучших способов донести информацию так, чтобы она вдохновила и запомнилась.
• Истории хорошо работают, потому что они не навязывают точку зрения. Сторителлинг проводит читателя из пункта “А” в пункт “Б”, а все выводы из истории человек делает самостоятельно.
• Существуют техники сторителлинга, которые помогают создать канву для истории. Чтобы сделать историю интересной, тестируйте разные техники и приемы. И помните, что готовая “основа” — это не идеальная формула, а лишь инструмент.
• Чтобы написать интересную историю, добавляйте в текст факты и детали, воздействуйте на все органы чувств и оживляйте своих “буратинок”.
• Чтобы сторителлинг приносил результат, мало создать хорошую историю — важно работать над ее продвижением.

---

Если хотите быть в курсе актуальных маркетинг-инструментов, вдохновляться крутыми кейсами и получать прикладные Digital-советы, подпишитесь на канал нашего CEO, Игоря Головко в Telegram.

Загрузка…

особенности, техники и примеры сторителлинга

Когда то давным-давно, в 2004 году, я поступила на математический факультет и даже не догадывалась, что в будущем моя работа будет связана с маркетингом и копирайтингом, что начну писать тексты для клиентов, экспертные статьи в блог, помогать копирайтерам создавать их первые материалы, редактировать и править их, и т.д. и т.п.

Когда году этак в 2010 были написаны и отданы клиентам первые тексты, получен положительный отклик, пришло удивление – «вау, математик может писать». С тех пор прошло около 10 лет, срок немалый.

И по опыту уже могу сказать о том, что один из самых классных и эффективных видов контента – это честные, правдивые и увлекательные истории, основанные на личном/пользовательском опыте, впечатлениях и переживаниях. Они цепляют, хочется читать и узнавать дальше, им веришь, иногда даже появляется желание обсудить с автором детали, вступить в полемику. А такая реакция для маркетолога или владельца бизнеса – бесценна.

Безумно сложно зацепить и удерживать внимание читателя в тоннах рекламных материалов. Наш мозг уже давно стал хитрее и часто даже на подсознательном уровне отсекает рекламу в лоб. Люди верят людям и их человечным историям. Ну а даже если верят не на все 100 %, воспринимают их легче, запоминают больше. Тексты в духе «купите у нас» продолжают существовать, и нельзя сказать, что они совсем-совсем не работают, но факт в том, что доверяют им куда меньше.

Именно поэтому бешеной популярностью пользуется сторителлинг. Собственно говоря, это была только присказка, сказка будет впереди.

Давайте разбираться, почему этот прием так популярен, в чем его секрет, где и как он может вам пригодиться, и главное – как правильно рассказывать истории, чтобы не провалиться.

Время удивительных историй: что же такое сторителлинг и в чем его особенность?

Окей, Гугл, что же такое сторителлинг? Хотя, вы, наверно, уже и сами догадались, но уточним.

Сторителлинг – от англ. storytelling – «рассказывание историй». По сути, это прием, помогающий подать нужную информацию, донести важный посыл или призыв к действию в форме истории. Основная задача данного подхода – вызвать симпатию, убедить читателей сопереживать рассказчику-герою, захотеть подражать ему и т.д. То есть речь идет о создании некой эмоциональной вовлеченности посредством текста и вызове реакции на него.

Сторителлинг – отличный вариант, чтобы познакомить читателей с вашим бизнесом, показать в правильном русле свою идею, рассказать о выгодах и ценностях, научить чему-то пользователя и даже представить продукт.

Вот пример сторителлинга – достаточно неплохого текста о компании, отличающегося от обезличенного контента: мы видим, что за бизнесом стоят реальные люди, которые делятся своей уникальной правдивой историей, что подкупает.

Однако стоит сразу отметить, сторителлинг как маркетинговый прием не всегда и не всем видам бизнеса будет уместен. Например, с b2b сложновато. Согласитесь, очень странно было бы рассказывать о каком-то многомиллионном станке обыденной историей в духе «купили мы как-то станок». Но и тут можно изощриться: описать кейс по снабжению предприятия оборудованием в форме истории (о подаче и языке стоит только помнить), рассказать о том, как совершенствовался станок, каким крутым он стал за последние 5-10 лет и какую выгоду сейчас несет, и т.д. Утрирую, но посыл, надеюсь, вы поняли.

Ну а чаще всего сторителлинг вовсю используют в «легких тематиках»:

• туризм,
• инфобизнес,
• бьюти-сфера,
• спорт и фитнес,

• здоровье, медицина,
• ремонт и строительство,
• организация праздников и мероприятий,
• все, что связано с детьми и т.д.

Конечно, это далеко не все. При грамотном подходе и понимании того, как, для кого и зачем вы пишете текст, технику сторителлинга можно применить чуть ли не для любого бизнеса. Давайте посмотрим еще с другой стороны – в каком вообще контенте прием применим:

• сюжетная реклама
• история компании
• миссия компании
• экспертные статьи в блог или на сторонние площадки

• история о товаре/услуге
• отзыв о товаре/услуге
• рассылки
• обучающие материалы, например, по использованию товара или уходу за ним

Причем в техниках сторителлинга пишут на сайты, для соцсетей, снимают видео, записывают аудио, отрисовывают инфографики, пишут рассылки, комментарии и отзывы, готовят презентации и личные выступления. Прием действительно универсальный и справляется со многими задачами – при правильном использовании, конечно, но об этом чуть дальше.

Рассмотрим пару примеров. Очень классная идея от IKEA: все знают культовую акулу Блохэй? Игрушка очень полюбилась людям, с ней генерируется масса пользовательского контента – акула готовит, рассказывает о моде, путешествует, ведет блоги. IKEA решила не оставлять эту популярность в стороне, а направить в нужное им русло. Компания в соавторстве с пользователями запустила настоящий сериал с хэштегом #дневникблохэй. И вуаля, чем вам не бесконечная история про похождения акулы, которая попутно ненавязчиво и естественно пиарит Икею. Самый настоящий сторителлинг в фото и текстах, причем это еще и UGC-контент.

Ну а вот парочка вариантов сторителлинга в рассылках:

Немного подытожу всю эту вводную информацию про сторителлинг, а то вышло объемно:

Сторителлинг – это маркетинговый прием, где вы посредством истории доносите до аудитории определенную информацию или посыл.

Людям не нравится наглая реклама – это навязчиво, немного спамно, часто грубо и бескомпромиссно. Пользователи сопротивляются навязанному извне, тем более при таком количестве предложений и информационного шума. Люди верят чему-то обоснованному, доверяют тем выводам, к которым пришли самостоятельно. И тут вам как раз поможет сторителлинг.

Результат качественного сторителлинга – привлечение и удержание внимания пользователя до конца истории. Читатель с первых строк или секунд должен втянуться в историю.

Правильный и грамотный сторителлинг помогает решать следующие важные задачи: объяснять аудитории определенные ценности и выгоды, выстраивать доверительную коммуникацию с пользователем, создавать мотивацию к определенному действию или заветной продаже, формировать лояльность к бизнесу/человеку/компании/продукту, подтверждать репутацию, побуждать к дальнейшему общению с брендом и т.д.

Обычная история, где вы рассказываете другу про распорядок день – это не сторителлинг! В сторителлинге важно не просто формальное описание последовательности событий, а именно увлеченный, занимательный рассказ с подводками, выводами, попыткой вовлечения пользователя в него или итогами. Все эти вещи не обязательно нужно писать в лоб, но сами идеи должны четко прослеживаться.

Сторителлинг – не панацея и везде бездумно его использовать не нужно. Кроме того, есть ряд подводных камней, о них поговорим чуть ниже. Но спойлер: истории могут быть плохими и откровенно фальшивыми. Такой информации не верят, и она все только портит. Вспомните хотя бы посты от имени вроде как Олечки Бузовой и других медиа-персон, где они делились опытом волшебного похудения. Или истории мамочек, которые, сидя дома, зарабатывают по 30 тысяч за полчаса – из той же оперы. 🙂

Или вот, небольшой коммент, тоже в духе сторителлинга, но спамный на все 10500%:

А тут проблема в некой нарочитости, избыточности деталей и общей неуместности подачи для такой тематики – обивка мебели и «сказания» странно сочетаются.

Мамой клянусь, или какие техники сторителлинга использовать, чтобы вам верили?

Как вы уже наверно догадались, хороший сторителлинг – это работа филигранная и штучная. И не такая простая, как может показаться на первый взгляд.

Итак, как писать или создавать истории убедительно?

Начнем с анатомии.

У любой истории есть обязательные элементы, без которых крайне велик риск провалиться. А именно:

• Главный герой + возможно другие «поддерживающие» персонажи. В каждой истории должна быть как минимум одна ключевая фигура, с которой так или иначе будет ассоциировать себя читатель, сопереживать ей и ставить себя на место этого персонажа. В качестве главного героя можете выступать вы, ваш друг, мама, папа, клиент, компания в целом, Вася Пупкин или любой мифический персонаж, да даже неодушевленный предмет – как хочет автор и на что хватит его фантазии.
• Место/обстановка/среда, в которой разворачиваются события. Тут речь идет даже больше о контексте события, описываемого в истории. Нужна привязка к реальности, а это всегда детали и дополнительные обстоятельства. Не нужно быть слишком дотошным, достаточно даже небольших отсылок. Помните, без них история кажется плоской, а значит и нереалистичной, как итог – утрачивается доверие к словам.
• Четкая цель, мораль истории. То, к чему вы хотите подвести читателя, та идея, которая прослеживается через весь текст. И помните, сторителлинг – это не о продажах в лоб и не повествование ради повествования. Вам через историю необходимо вызвать у читателя мотивацию к действию, подтолкнуть его к правильному выводу. Сторителлинг – это больше даже про психологию: нужно воздействовать на сознание человека и подвести его к определенным мыслям. И цель каждого материала не должна быть просто «купи-купи-купи», тут действовать надо тоньше.
• Сюжет. Тут вроде все понятно: даже у небольшого рассказа должна быть логическая цепочка и структура, которая связывает все элементы воедино. Отсутствие даже элементарной сюжетной линии приводит к пробелам в истории, и вот уже целостность и посыл нарушены + чувствуется фальшь. Это как будто в рецепте блюда упустили пару важных шагов, а стали вдруг резко нахваливать вкус.
• Развязка. У каждой хорошей истории должно быть логическое завершение. Нужен итог, который подводит черту под всем и вся.

При создании истории держите в голове эти элементы, но помните – это не готовая формула и не математика. Однако понимание, на чем строится цепляющий рассказ, вам, бесспорно, поможет.

Ну а там как дело пойдет, творчество и интересный подход тоже приветствуется. Особенно когда вы понимаете психологию своей целевой аудитории, и у вас есть или твердая уверенность, или гипотеза, которая может хорошо отработать.

Неплохой пример сторителлинга про обзор товара – робота-пылесоса.

Это лишь начало истории, но мы уже видим здесь главную героиню, видим анонс сюжета и спойлер развязки. Не могу судить, как вам, но мне, как целевой аудитории, которая подумывает о покупке робота-пылесоса, было интересно и полезно читать с первых строк.

Об общей структуре и важных элементах поговорили, теперь давайте все же о конкретных техниках сторителлинга:

1. Техника «Мономиф», она же «Путь героя» или «Странствия»

   Самый распространенный вариант – вы все прекрасно знаете его из сказок, мифов, притч и т.д.

   Суть проста: есть герой, он проходит какой-то путь, испытывает трудности, в итоге получает урок или опыт. Далее хеппи-энд, все счастливы.

   Чаще всего все истории по такому пути и создаются. Примеров масса: это посты фитнес-тренеров об их личном пути, линейные истории возникновения компании, да и если более обще – то это всем известные мифы о странствиях Геракла, фильмы плана «Властелин колец» и т.д.

   Сторителлинга в технике «Мономиф» непосредственно на сайте:

   Использовать этот прием просто – интуитивно все пишут как раз такие истории, о себе любимом, своем пути и достижении намеченной цели. Но также есть риск написать скучно, с чрезмерным перетягиванием одеяла на себя, без подведения читателя в нужную сторону. Помните, что тут не автобиография создается.

2. Техника «Гора»

   Техника очень похожа на предыдущую, но она требует больше драмы, напряжения, преград на пути, нагнетания обстановки. И счастливый конец не обязателен.

   У нас есть герой (человек, компания, коллектив) со своим жизненным путем, на котором была масса препятствий и неудач, возможно, даже полный крах. Но в развязке истории мы обязательно подводим к тому, что все это было не зря, рассказываем о планах исправления ошибок в будущем.

   Примеры таких историй: рассказы о фейлах в бизнесе, о неудачных кейсах, о том, как кризис переживали и т.д.

   Вот отличный пример, касающийся текущей кризисной ситуацией для бизнеса, связанного с путешествиями:

3. Sparklines/Спарклайны

   Это техника из разряда «как было и как стало» или «что было бы, если». Необходимо сравнить суровую реальность и желаемую идеальную жизнь/ситуацию. Этот вариант популярен в маркетинге и рекламе, вспомните хотя бы продающие тексты в духе «представьте идеальную себя», «представьте дом своей мечты и что было бы, если вы уже въехали в него» – это как раз sparklines.

   В истории, созданной по данной технике, вы показываете ощутимый контраст чего-то обыденного с чем-то идеальным, и то, как это повлияет на героя – тем самым побуждая его делать шаги в сторону лучшей жизни. Прием достаточно эффективный и эмоциональный, особенно если вы наглядно покажете, что же такого замечательного получит человек.

   Сторителлинг в такой форме использовало Министерство здравоохранения – сняли ролик «Что было бы без медсестер», в котором кратко рассказали и показали, какую работу они делают.

   То же самое можно реализовать и текстом, например, на лендинге – рассказать пользователю как ему было бы здорово воспользоваться новой косметической процедурой или какой была бы его квартира после ремонта.

4. Середина в начале

   Суть отражена в названии техники – не нужно долгое введение и пояснение обстоятельств, сразу погружайте читателя в пучину событий и действий. Начинайте с самой сочной и интригующей части истории – это захватывает, и читатель не замечает, как вычитывается все дальше и дальше в текст.

   Но важно не переборщить, не рассказать слишком много и не забыть дать объяснение предыстории. Иначе читатель запутается, потеряет интерес или вовсе ничего не поймет.

   Чаще всего по такой схеме снимаются ролики, фильмы, но и для текстов этот механизм подойдет – привлекаем внимание ярким и даже шокирующим фактом, а потом постепенно раскручиваем повествование.

   Удачный пример неклассического сторителлинга (и скорее даже намека на него), с интересным выбором главного героя и кусочным повествованием. Да, раскрутки сюжета и шока-сенсации тут нет, но действо начинается с середины, есть отсылки, которые будут понятны ЦА, да и само описание, нацеленное якобы на котиков, срабатывает на ура.

5. Лепестки

   Суть техники в использовании нескольких историй вокруг одной концепции или проблемы. Допустим, у вас есть парочка сюжетов или мнений, объединенных общей идеей. Вы рассказываете эти истории по порядку и затем подводите к центральной мысли. Получается мини-антология рассказов, которые подчеркивают важность одной идеи и максимально акцентируют на ней внимание с разных сторон.

6. Фальстарт

   Тоже ничего экстраординарного: начинаете свой текст со скучной истории, где ничего не предвещает беды. Но потом происходит коллапс, все рушится, история начинается заново. Ожидания читателя сломаны, он испытывает шок, не понимает, что будет дальше – и это привлекает внимание.

   В чем отличие от техники «Гора»? Давайте на примере: вспомните «Игру Престолов» – хоть речь не о тексте, но все же. Сериал, в котором никогда не знаешь, что будет дальше, и переживаешь даже за главных персонажей, ведь их могут резко и неожиданно вывести из игры. Тут не просто драма или препятствие на пути, тут полный разрыв шаблонов и изменение сюжета. Хотя обычно по канонам главные герои чуть ли не неприкосновенны.

   Сериалы сериалами, а как использовать для бизнеса? Рассказать о том, как все было гладко и тихо, как хорошо работала компания, какой был товар полезный, но потом произошла проблема, например, у телефонов стал взрываться аккумулятор. Все полетело в тартарары, вам пришлось начинать сначала, пересмотреть свои позиции и взгляды, использовать инновационный путь… и теперь вы компания по работе с репутацией в сети! Почему бы и нет. =)

Есть и другие техники: реверсивная – начинаем историю с конца, рамка – когда основная история играет роль ограничителя для остальных, как в «Тысяча и одной ночи» и т.д.

Перечисленные техники сторителлинга универсальны, их можно комбинировать. Эти приемы подойдут для создания любого контента – постов для соцсетей, лонгридов, текстов в некоторые разделы сайта, презентаций продукта или выступления спикера.

Какой-то формат может больше подходить вашей целевой аудитории, решать вам – идей вам подкинула. Главное не забывайте, для создания хорошей истории только выбора техники явно недостаточно. Можно и без знания всех этих техник создавать крутой контент.

Если вы сейчас подумали: «Эй, автор статьи, мы тут не сценарий пишем для фильма или сериала, зачем нам тогда все это?», не спешите кидаться в меня тапками. А просто еще раз прокрутите в голове все откровенно фальшивые примеры, которые вы сами встречали на сайтах и в соцсетях – все встанет на свои места. Ерунда не работает и легко распознается, а это опосредованно скажется на продажах и доверии к компании, бизнесу, товару или услуге. Пользователь нынче очень требователен к контенту. Впрочем, не только пользователь, но и поисковики – вспомните хотя бы E-A-T-оценку. Поэтому если вас не интересует эффективность контента для вашего бизнеса или качественная работа для заказчика, то тогда все же можно кинуть в меня тапком, закрыть статью и забыть про все прочитанное. Если же нет, едем дальше, благо не так много осталось.

Как божечка смолвил, или секреты сторителлинга, бьющие прямо в сердечко читателя

Правила и основы разобрали, но, как и говорилось, этого для успеха недостаточно. Как улучшить свою историю, чтобы пользователи плакали, верили, проникались ценностями бизнеса и компании, хотели купить продукт или услугу в перспективе?

Смотрим еще рычаги давления, ошибки и подводные камни сторителлинга.

Понимание своей ЦА

Это кит всего контента – сторителлинг не исключение. Если вы не понимаете, для кого пишете, или пишете для всех от 9 до 99 лет, то провал гарантирован.

Пишите о важном не просто лично для вас, а именно для ЦА. Задумайтесь, что ценного получит человек, ознакомившись с контентом, и к чему он его побудит.

Искренность

Банально, но не обманывайте свою аудиторию: грубая ложь и наигранность видны за версту. Плюс фальшь часто идет рука об руку с гиперболизацией всех деталей вашего рассказа, и история часто скатывается в спам и желтуху.

Эмоциональность

Хорошие истории – это все про эмоции. Как сделать свой текст эмоциональным? Просто делитесь реальными чувствами и впечатлениями, используйте специальные языковые приемы, выдерживайте интригу, не будьте слишком пресными. Рассказывайте о запахах, впечатлениях, ощущениях – и вот она, ваша эмоциональность. Только тоже в меру и в соответствии с языком ЦА.

Разумный баланс деталей

Детали важны, история не должна быть плоской, главное – не перегнуть палку. Словоблудием заниматься не стоит. Детали призваны дополнить картину, дать более полную аргументацию, но когда вы бредете в лишние, не особо важные уточнения, например, что у героя истории есть двоюродный брат, а у того в свою очередь есть дочь и сын – это перебор. Только отвлекаете внимание читателя.

Никаких абстрактных персонажей

Герои должны быть яркими и реальными. Если вы создали просто с потолка персонаж для истории, он будет слишком абстрактным, читатель такому не поверит.

Как этого избежать? Писать на основе реального опыта реальных людей – своего, клиентского, брата, свата и т.д. Если же герой вашей истории – образ собирательный, наделите его личностью, укажите не просто имя, а добавьте образу запоминающиеся детали.

Использование языка, присущего вашей ЦА, и отсутствие непонятной терминологии

Тоже аксиома контента – с пользователями нужно общаться на понятном им языке и не умничать. Это усилит связь с пользователем, вызовет доверие. Тем более тут речь идет не о строгом техническом описании чего-то, а об эмоциональном рассказе.

Уместность

Не нужно использовать сторителлинг по поводу и без. Да, это сильный и эффективный контент, но нельзя задействовать его абсолютно везде и всегда. Где-то нужен лаконичный и сухой текст с фактами, например, про оплату и доставку, поэтому не стоит превращать эту информацию в сказочную вакханалию. Помните – контент должен помогать и решать вопросы клиентов.

Лаконичность

Не растягивайте текст. Все детали, вся информация в истории должны быть по делу. Монотонность и длина отбивают желание читать. Сторителлинг должен быть ровно такой, чтобы донести до читателя вашу мысль или обосновать позицию.

Никакой прямой рекламы

Нельзя сперва рассказать о себе, а потом сказать «купи-купи». Все ваши старания пойдут насмарку. С помощью сторителлинга вы выстраиваете доверительные отношения и совсем ненавязчиво пиарите свой товар, а не мчите с шашкой «срочно купи» наголо.

Ну и антипример напоследок:

Вот и сказочке про сторителлинг конец: подводим итоги

Сторителлинг – прием классный и эффективный, ведь у пользователя не складывается ощущение, что ему что-то навязали. Грамотный сторителлинг подводит читателя к определенной мысли, которая выгодна автору для развития бизнеса, продаж и т.д.

Но часто сторителлинг не работает, и мы замечаем фальшь. Создать честную, увлекательную историю не так просто, тут нужна и практика, и определенные навыки, и понимание психологии своей аудитории. Ну а кроме того, читателям часто под видом истории пытаются втюхать (иначе не скажешь) какую-то вещь, резко перескакивая от самой истории к продаже вещи. Так тоже писать нельзя. Современный пользователь подсознательно чувствует предвзятость.

Как бы банально ни звучало, старайтесь быть искренними – именно в такие истории верят. Никогда не используйте сторителлинг бездумно и только как дань тренду. Ваш текст должен работать на поставленную цель, помните об этом. Ну и плюс сторителлинг – это лишь один из многих способов разработки контента, с которым, кстати, поможем, если в своих силах не уверены.

А вам попадался такой сторителлинг, который не отпускал от и до? Делитесь в комментариях – хочется обсудить, какие именно истории вас зацепили?

Сторителлинг в Сторис: схема, секреты, приемы

Сторис начинались с 15-секундных фото и видео, все их воспринимали очень отрывочными и необязательными, как дополнение к основной ленте. Какое-то время назад вдруг появились новые форматы.

Сторис стали делать большими, и люди начали их досматривать и воспринимать как нечто цельное.

В соответствии с этим появилась задача делать их максимально связанными и интересными. И для этого стали использовать формат сторителлинга. Классический формат, который раньше принадлежал писателям, сценаристам, а сейчас он идеально ложится на формат Сторис в Инстаграм.

Зачем снимать много Сторис

1. Правильно выстроенные серии Сторис создают ощущение, что человек смотрит фильм. Это новый формат нарратива – изображение плюс текст, или вставка видео. Формат контента все время меняется, но красной нитью проходит основная мысль видео. Это эффективно с точки зрения восприятия.
2. Так работает алгоритм Инстаграм: один из важнейших параметров, которые учитываются, – это удерживаемость. Если в среднем зритель просматривает большое количество Сторис, то у этих же Сторис повышается охват. Для Инстаграм это сигнал качества, и он начинает показывать их большему количеству людей. Это еще и способ сильно увеличить охват ваших Сторис.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг в данном случае – это использование в ваших Сторис элементов построения истории, удержания внимания, которые традиционно используются сценаристами и писателями.

Техники сторителлинга в Инстаграм

Скользкая горка

«Скользкая горка» — это техника, которая буквально заставляет читателя «проваливаться» в ваш текст. Это принцип, который когда-то был сформулирован известным копирайтером Джозефом Шугерманом, и гласит он следующее: «Задача первого предложения – сделать так, чтобы читатель прочел второе, а задача второго предложения – сделать так, чтобы читатель прочел третье». Если это применить к Сторис, то вы должны выстраивать их таким образом, чтобы с каждой Сторис у человека был стимул читать дальше, особенно это касается первых двух.

Форматы «Скользкой горки»

1. Мощное обещание, которое вы даете на старте: «Дайте мне три минуты, и я научу вас делать классные истории». Вы уже захватили внимание, человек, скорее всего, пойдет дальше, у него уже есть четкий стимул, для чего ему смотреть дальнейшие сторис. Разумеется, это мощное обещание нужно выполнять.
2. Неожиданный факт. Например: «2021 год станет лучшим в истории SMM». В определенном формате это и обещание, и неожиданный факт, который дальше расшифровывается.
3. Интрига, когда в первом Сторис вы ставите какую-то фразу, обращение, которые интригуют человека читать дальше.
4. Вопрос к аудитории, к читателю. Например: «Как часто за последний месяц вы слышали слово Инстаграм?» И здесь тоже есть интересный подход: вы задаете этот вопрос и предугадываете его ответ. Во второй Сторис вы можете написать: «Готов поспорить, что практически ежедневно. Так вот, сейчас поговорим о том, как в этом самом Инстаграм продвигаться». Это уже идеальная «скользкая горка»: вы привлекли внимание человека, заинтересовали, дали понимание, что будет дальше и зачем ему читать дальше.
5. Чтение мыслей: вы сразу в первом Сторис предугадываем мысли человека. Например: «Готов поспорить, что вы хотели бы успевать больше за то же время», – такая подводка может быть к разбору механики тайм-менеджмента.

Американские горки

«Американские горки» — это взлет – падение, взлет – падение, негатив – позитив, негатив – позитив в вашей истории. Например, вы рассказываете про ваш кейс и говорите о том, что «пришел клиент нашей мечты» – взлет, «но вы столкнулись с очень серьезной проблемой в его автомобиле, который он привез к вам на тюнинг, не было такой-то опции» – падение, «менеджер предложил решение» – взлет, «но за час до сдачи выяснилось…» – падение. Если вы просто рассказываете: «К нам пришел клиент, мы замечательно провели работы, все было очень здорово, все остались довольны», – человеку нет смысла смотреть 15 сторис такого формата, все и так хорошо. Поэтому вы должны выстраивать эту «американскую горку».

Onlypult поддерживает загрузку видео до 100Mb для публикации в YouTube, Facebook, Instagram и другие социальные медиа.

Попробовать сейчас

Клиффхэнгер

Еще один интересный инструмент сторителлинга, который идеально ложится в формат сторис, – это клиффхэнгеры.

Что такое клиффхэнгер? Классический пример – когда серия в сериале заканчивается на самой высокой ноте и нам приходится еще неделю ждать продолжения. Точно так же можно выстраивать и Сторис.

Возвращение с эликсиром

И еще один важный элемент из классического сторителлинга – это так называемое возвращение с эликсиром. Что это значит? В классической концепции «путешествие героя», которая была предложена Кэмпбеллом, а потом доработана Кристофером Воглером, есть ряд стадий любой истории – метафорическое путешествие героя – и завершается история возвращением с эликсиром. Например, вы рассказали про кейс: «К нам пришел клиент, мы столкнулись с проблемой, но потом оказалось… а менеджер сказал, но за час до сдачи выключили свет» и так далее. Если в этом моменте вы ставите точку («Мы сдали автомобиль») – создается ощущение, что чего-то не хватает, нужна мораль.

Действительно, в формате сторителлинга и в формате поста хорошо, если есть выводы. Читатель или зритель вместе с вами прошел определенный путь, столкнулся с конкретными сложностями, вместе с вами их преодолел, в конце вы должны вернуться с эликсиром: «Из этой ситуации мы поняли следующее – теперь мы всегда при работе с клиентом изначально оговариваем то-то и то-то».

Принципы сторителлинга в Сторис

1. Присутствие повествовательного слоя — либо текст, который вы добавляете в сторис, либо проговариваете голосом.
2. Разнообразный визуальный ряд. Старайтесь подбирать изображения, фото, видео, gif и прочее, которые соответствуют тому, что написано. Более того, крайне важно делать все это постоянно разнообразным: здесь фотография, а здесь уже карикатура, здесь короткое видео и так далее. Важно, чтобы картинка менялась, – это создает движение и позволяет удерживать внимание.
3. Прописанные тезисы. Если вы рассказываете словами – дублируйте ваш рассказ текстом. Это то, чем часто пренебрегают. Прописывайте только ключевые тезисы.
4. Присутствие интерактива. Удивительный формат сторис состоит в том, что это двустороннее общение. Вы рассказываете и показываете, но при этом и у аудитории есть возможность с вами контактировать: люди могут отвечать на вопросы, участвовать в опросах, принимать участие в тестах и т.п.

К Сторис может быть множество разных подходов – можно использовать Сторис по старинке, а можно с ними работать, например, в формате сторителлинга. И практика показывает, что во втором случае очень резко растут охваты, интерес и лояльность аудитории.

Журнал Театр. • Желание рассказать историю: как сделать бедный театр

В Москве незаметно завелся такой театральный жанр, как сторителлинг. Театр. попросил рассказать о нем человека, который сторителлингом увлекся и успешно занимается.

В 2012 году Центр им. Всеволода Мейерхольда объявил, что будет проводить мастер-класс по сторителлингу. Что такое сторителлинг — никто не знал. Я записалась только по одной причине — первый день занятий приходился на мой день рождения. Я подумала, что по крайней мере весело проведу время — ну и вдруг это будет каким-то неожиданным подарком. Так оно и оказалось.

Приехал совершенно чудесный человек — датчанин Йеспер с единственно знакомой русскому уху датской фамилией Андерсен. В любом деле важно наличие культурного героя — Прометея, который приносит огонь. Йеспер подходил на эту роль идеально, все, кто видел его, влюбились в него сразу, он утвердил в нашем сознании, что есть нечто, называемое «сторителлинг», что все это зачем-то нужно и этим можно пользоваться, — дальше же, как и полагается, все разошлись по своим дорогам.

Никакого единого сторителлинга даже как традиции, разумеется, нет. В русскоязычном интернете 2012 года сторителлинг представал как некие бизнес-практики («как заставить покупателя захотеть твой товар — рассказать про него историю» — тут рекламировались какие-то курсы для продавцов) и как элемент работы психологов («давайте вы попробуете рассказать, какая у вас есть проблема, и таким образом мы ее решим»). Потом я случайно узнала, что уже лет десять как существует проект Storytelling Sessions, созданный людьми с филфака МГУ и пытающийся возродить традиции скандинавского сказительства. Потом выяснилось, что есть целое направление «плейбек-театров», где «зрители раcсказывают свои истории, а актеры тут же спонтанно проигрывают их на сцене». Что проводился даже какой-то фестиваль сторителлинга. В общем, и до мастер-класса Йеспера было множество самых разных вещей, которые называли себя сторителлингом. И все они были очень мало друг на друга похожи.

То, что привез нам Йеспер в качестве готового продукта, более всего напоминало детский театр. Как написал один критик, «два немолодых мужика в кожаных штанах и черных майках, дуя и брякая в жестяную лейку, с прибаутками перелагают для малышей содержание средневекового легендарного эпоса» — это про спектакль «Беовульф», который был к тому моменту сыгран уже несколько сотен раз на датском и английском в разных странах мира и в самых разных пространствах от театров до детских садов. Кожаные штаны и садовая лейка, превращенная помощником Йеспера в дивный музыкальный инструмент, составляли весь реквизит — остальное показывалось и рассказывалось с элементами даже интерактива, то есть вовлечения зрителя в игру, и, по сути, представляло собой театр одного актера. Прекрасный театр, в котором Йеспер был всем — героем, кораблем героя, домом героя, девушкой героя, ста героями одновременно. Хотя конечно же прежде всего — лучшим в мире троллем. Бедный театр — это я, как человек, не располагающий большими финансовыми возможностями для постановки, оценила сразу.

Бедность этого театра принципиальная — чем бы он ни оборачивался. Сторителлинг может быть с костюмами, реквизитом, музыкой — и без них. С одним артистом и со многими. С интерактивом и без интерактива. С откровенным вовлечением в рассказ личных историй артиста — и основанным полностью на классическом материале. С утвержденным текстом — и допускающим широчайшую импровизацию. Ориентированным на детей или на взрослых. Выходящим на улицу, чтобы сделать своим слушателем случайного прохожего, — и оставшимся в театральном зале, в школьном классе, в библиотеке, в буфете, на кухне в углу за печкой, где сидит рассказчик и ждет того, кто захочет послушать историю. Но в основе его всегда лежит ограничение возможностей и желание эти ограничения любым способом преодолеть. Есть человек — и есть желание рассказать историю, сделать театр во что бы то ни стало, как бы он ни назывался.

Когда на мастер-классе Йеспера мы рассказывали друг другу первые истории, про детство, страхи, шрамы и проч. (то есть самое простое и нелитературное, что каждый мог извлечь из своей памяти), пытались передать свою историю, удержать канву чужой, обострить все ее повороты, наполнить ее подробностями, которые ты еще только что не знал, не догадывался о них, но понимаешь уже, что они нужны, — и в итоге сделать из нее, по сути дела, спектакль, Йеспер сказал, пытаясь убедить нас в важности этого занятия: «И даже если представить, что вы можете попасть когда-нибудь в тюрьму, ваша история останется с вами!» Тут по аудитории пронесся смех — в русской культуре подобное допущение не является чем-то невероятным, «от сумы да от тюрьмы не зарекайся». Тут же нашелся и отечественный аналог сторителлинга — те, кто в перестройку вырос на лагерных мемуарах, помнят, что значит «тискать рόман». В каком-то фильме, действие которого происходило на зоне, был крошечный эпизод с участием Зиновия Гердта: он сидел на нарах и «ботал по фене», ни одного слова было не понять, потом он вдруг кидался вперед с криком «крыса!» — и ты понимал, что он пересказывает «Гамлета». Это, в принципе, и есть сторителлинг. Искусство рассказывания историй. Его порождает отсутствие возможности или желания прочитать книжку — и желание услышать историю. Отсутствие возможности сделать «большой театр», отсутствие возможности заработать на кусок хлеба — и желание жить и донести хоть как-то до других людей то, что в тебе бьется и выхода не имеет. Слепой Гомер, для которого «Илиада» и «Одиссея» были возможностью получить свою тарелку супа. В некотором смысле возвращение к истокам.

Со времен мастер-класса 2012 года из него выросли Мастерская сторителлинга под руководством Елены Новиковой в Центре им. Мейерхольда и множество спектаклей в ней, Фестиваль историй «Аптекарский огород», спектакли «Гоголь: Домашнее задание» и «Похищение» в Театре.doc, спектакль «Песни о Силе» в Театре Пушкина, программа «Шедевры литературы для школьников», с которой артисты Театра.doc ездят по школам и проводят театрализованные уроки по русской классике, выполняя социальный заказ, и много чего еще. Все оттолкнулись от изначальной посылки и ушли работать в разных направлениях. Для меня лично таким направлением стало несколько работ под условным названием «Истории Европы», в основе которых важнейшие европейские мифы, желание сделать их «нашим общим прошлым». «История про царя Эдипа», поставленная специально для фестиваля «Аптекарский огород», «История о Зигфриде и Брунгильде», которая уже год идет в Черном зале Центра им. Мейерхольда, и находящаяся сейчас в производстве «История про Мерлина, короля Артура и рыцарей Круглого стола» (все это спектакли, скорее, для взрослых, хотя детей туда пускать тоже можно — отсутствие мата и «обнаженки» делает сторителлинг еще и возможностью обходить расползающуюся сейчас со страшной силой по сфере искусства цензуру, пусть даже возрастную). Они довольно сильно отличаются друг от друга и по форме, и по способу создания, но во всех случаях история рассказывается с участием нескольких артистов, объединенных режиссерской волей.

Я сама для себя придумала, что сторителлинг — это просто бедный театр. У нас ничего нет, не только денег на создание материальной базы — у нас нет даже пьесы, потому что любая пьеса требует определенного набора артистов, все знают, что «нельзя делать „Гамлета“ без Гамлета» и проч. В сторителлинге же артисты первичны, то есть вот есть артисты, которые хотят работать, на них уже и раскладывается история тем способом, какой можно себе позволить с этими конкретными людьми. И сами люди, то, что с ними происходит, здесь являются не только средством, но в некотором смысле и целью. Еще на стадии мастер-класса выяснилось, что для артистов сторителлинг очень полезен именно тем, что заставляет их говорить от себя, не бояться себя и формулировать свои мысли — не все это умеют, не все к этому готовы, и не всем даже в конечном счете удается это преодолеть. А на стадии работы над конкретными проектами стало ясно, что сторителлинг — это прежде всего драматургическая лаборатория, бесконечный застольный период, где все безусловно вовлечены в процесс, заняты выстраиванием сюжета и выявлением его поворотных моментов. И понимают, что если они не становятся активными соучастниками, пусть даже вынужденно, — им нечего будет играть: текста-то никакого изначально еще нет, его надо создать. Выработка текста в сторителлинге — самая сложная работа. Не у всех артистов есть драматург, который напишет пьесу на них лично, не всякий артист или режиссер способен сделать это сам, в одиночку. Шекспир брал историю, которая зачастую уже существовала до него, — и делал из нее пьесу с учетом реальных возможностей своего театра. В сторителлинге делают то же самое общими усилиями. Кому-то приходится брать на себя финальное оформление текста, в уже зафиксированном тексте исполнители могут бесконечно искать более точные, по их мнению, слова. Роль режиссера как человека, который определяет направление, выявляет суть, находит главные болевые точки, диктует форму и не дает уклониться от заданного курса, сохраняется, но, в принципе, это такой «коллективный Шекспир».

Таким образом, в сторителлинге в театре, по сути, нет ничего нового. Но в плане работы с материалом этот метод дает шанс браться за то, на что у тебя, казалось бы, нет никаких необходимых средств — финансовых, организационных, актерских. Все эти проблемы можно обойти и к тому же показать историю именно такой, какой ее видишь ты, расставить акценты по-своему, не борясь с автором, не боясь, что тебя не поймут, — ты сам все и объяснишь так, как сочтешь нужным. В плане работы с актерами безусловным плюсом является то, что материал изначально выстраивается на конкретного человека, обминается им под себя — в идеале здесь не должно быть сопротивления роли и должна быть очень высокая степень эмоциональной вовлеченности, ведь в процессе создания текста артисты дрались за каждое слово и каждый мельчайший поворот сюжета, отстаивая свою правоту. Наконец, в плане работы со зрителем это дает огромные возможности с точки зрения привлечения в театр людей не театральных, театр как вид искусства для себя отвергающих, каковых сейчас, к сожалению, большинство. Исчезает театр как место, где «все люди говорят неестественными голосами», — исполнитель оказывается один на один со зрителем, он рассказывает историю ему лично, глядя прямо в глаза, — как один человек рассказывает другому человеку, как рассказывают сказку ребенку или как исповедуются ночью за бутылкой, не отпуская собеседника ни на секунду, добиваясь максимального эмоционального воздействия. И даже само дикое для театрального человека слово «сторителлинг» иногда оказывается очень удобным способом обмануть зрителя и затащить его в театр, то есть в то место, которое мы все считаем лучшим на земле.

Что такое сторителлинг?

О курсе

Данный курс разработан для журналистов и блогеров, и включает в себя основы сторителлинга. Вы узнаете о том, что представляет из себя сторителлинг в новой реальности и зачем сегодня рассказывать истории. Познакомитесь с основными правилами сторителлера, и научитесь «оживлять» данные.

Формат курса:

Курс включает в себя 6 модулей и рассчитан на 4 недели изучения. Недельная  нагрузка обучающихся по курсу составляет 2-3 астрономических часа (в зависимости от сложности раздела).  Модули состоят из текстовой информации, иллюстраций, видеолекций длительностью от 8 до 15 минут с расшифровкой, полезных ссылок, заданий на самостоятельное выполнение и финального теста из 10 вопросов. Допустимое количество повторных прохождений теста 6 попыток, при желании вы можете пройти курс повторно до 4х раз.

Требования

Курс рассчитан на широкую аудиторию, интересующихся основами сторителлинга. Рекомендуется для практикующих и начинающих журналистов и блогеров, преподавателей и студентов факультетов журналистики вузов стран Центральной Азии.

Требуется минимальное владение информационными компьютерными технологиями (на уровне пользователя ПК и популярных социальных сетей).  Может быть использован для повышения квалификации практикующими журналистами, редакторами и SMM специалистами (-ками).

Справочная информация:

Данный курс создан в рамках проекта IWPR CA «Развитие новых медиа и цифровой журналистики в Центральной Азии». Проект  направлен на укрепление потенциала средств массовой информации, преподавателей, студентов факультетов журналистики и практикующих  журналистов в Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане и Узбекистане, в производстве высококачественного цифрового современного, беспристрастного и объективного контента.  Материалы курса будут размещаться только на платформе медиашколы, и будут доступны только участникам, зарегистрировавшимся на курс. Все курсы, созданные в рамках проекта, являются собственностью IWPR СA и могут быть использованы для других проектов, на усмотрение IWPR СA.

Что такое «Сторителлинг»? | GeekBrains

Тонкая настройка взаимодействий пользователя с дизайном

https://gbcdn.mrgcdn.ru/uploads/post/817/og_cover_image/d628c3d4e6a3026cc36ae23b0be45182

«Cкоро настанет новая эпоха — эпоха цифрового сторителлинга. Это как золотой век русской литературы, только в интернете»

Никита Обухов FNKPNK, Tilda Publishing

Об актуальности и пользе сторитейллинга для современных сайтов говорят немало. Этот формат позволяет сделать ресурс действительно интересным, привлечь внимание пользователя. И вообще, творит чудеса. Услышав начало истории, у нас появляется желание дослушать её до конца, узнать, чем всё закончилось. Именно эта особенность психики легла в основу формата, который сегодня активно эксплуатируют веб-дизайнеры и разработчики. Грамотно оформленная история в корне отличается от простых и понятных посадочных страниц. Она западает в душу, а значит у ресурса появляется шанс стать действительно популярным.

Основы сторителлинга в веб-дизайне

Слово «сторителлинг» употребляется в разных контекстах. В актёрской среде под ним подразумевают изложение действий в определённой последовательности: с завязкой, кульминацией и развязкой. В веб-дизайне этот формат также означает особый способ подачи информации. В основе историй, которые разворачивается на экране, — сценарий и персона.

• Персона – воображаемый человек, образ которого используется во время проектирования пользовательского интерфейса. И хотя он вымышленный, важно, чтобы манера поведения, желания, возможности, цели максимально походили на пользователя из реальной целевой аудитории.
• Сценарий описывает взаимосвязь персоны с приложением или сайтом. Для него важна максимальная адаптация к повседневным ситуациям. Сценарий даёт пользователю чёткое представление о пользе веб-продукта и раскрывает возможные варианты того, как он займёт своё место в жизни человека.

Задача веб-дизайнера, использующего сторителлинг, — связать персону и сценарий в единый контекст, сгенерировать с их помощью ситуации с ярким и эмоциональным описанием. Выявить возможные проблемы аудитории с демонстрацией путей их решения, объяснить суть ресурса и его назначение.

Актуальный сторителлинг – это не просто сладкая история любви или успеха. Скорее, это процесс взаимодействия пользователя с дизайном. Это то, что ассоциируется с позитивом, вызывает приятные эмоции. Посмотрите, как Дон Норман — учёный в области когнитивистики, дизайна и пользовательской инженерии рассказывает об игровом сторителлинге на примере популярных продуктов.

Простота — залог успеха

Удивительно — самое сильное впечатление способны производить простые, понятные истории. Яркий пример позитивного простого сторителлинга – новостной сайт Reddit. Забавный белый инопланетянин появляется на главной странице в интересных, интригующих ситуациях, например, оказываясь похищенным своими же межгалактическими собратьями.

Помните, хорошие истории рассказывают себя сами. Задача веб-дизайнера – заключить их в соответствующую оболочку, грамотно используя цвет, размер, композицию.

Истории настроения

Не секрет, что красивые вещи делают нас счастливее. Хороший дизайн будет восприниматься на интуитивном уровне. Позитивно настроенная аудитория примет нужное решение подсознательно, не раздумывая отзовется на призыв к действию или помощи.

Дизайн позволяет проецировать любое настроение. Создавая веб-продукт, важно учитывать культурный, исторический, политический контекст. То, что у одной группы людей вызовет улыбку, у другой может сформировать негативное отношение.

Вдохновение вокруг нас

Реальные сюжеты, позаимствованные из окружающего мира, могут подать хорошую идею для создания качественного сценария. Яркий зонт, раскрытый под осенним дождем, – простой эмоционально насыщенный дизайн, когда нужно рассказать, как решить проблему плохой погоды.

Сильные истории порой рождаются из обыденных вещей. Важно уловить смысл и максимально эффективно донести сообщение.

Перспективы формата

Стоит отметить, что в перечне наиболее очевидных трендов веб-дизайна на 2016 год сторителлинг значится в ТОПе. Судя по всему, в ближайшее время интерес к этому приему популяризации ресурса, бренда, продукта по-прежнему останется высоким. Все потому, что запоминаются и впечатляют страницы, которые отличаются среди всех прочих. Их историю хочется дослушать до конца, окунуться в мир, проецируемый экраном, получить интересную эмоциональную нагрузку.

Примеры веб-сайтов в стиле «сторителлинг»:

http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall/

http://thiswasmybest.com/

http://www.cupsannual.ca/

как убеждать с помощью историй

Источник: Блог SendPulse

Сторителлинг называют новым течением в контент-маркетинге. На самом деле это не новая вещь: мы постоянно рассказываем истории, приводим примеры, чтобы убедить друг друга. То же самое работает и в рекламе: чтобы склонить клиента к покупке, нужно рассказать ему убедительную историю о том, как полезен продукт или услуга.

В этой статье расскажем, как найти идею для своей истории, сделать ее интересной и красиво оформить. Посмотрим примеры, как другие компании используют сторителлинг, и разберем примеры рассылок, где применен этот инструмент.

Что такое сторителлинг

Два исследователя купили сотню маленьких вещей на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждой вещи и снова продали их на Ebay. Итоговая выручка перевалила за 8000 долларов.

Это и есть сторителлинг (storytelling) — инструмент, который помогает доносить идеи и придавать ценность вещам с помощью историй.

Плохая реклама говорит: «Купите нашу программу, она поможет бухгалтерии».

Здесь нет фактов, нет доказательств, нет эмоций, есть только безосновательное заявление. Рекламе без доказательств и эмоций не хочется верить.

Хорошая реклама говорит: «Наша программа автоматизирует большую часть бухгалтерии, будет выдавать понятные отчеты о текущих делах и эволюционировать вместе с бизнесом. У нас есть готовые расширения с нужными функциями для любого сценария».

Хорошая реклама указывает именно на те преимущества, которые заинтересуют целевую аудиторию.

Отличная реклама подает факты о преимуществах так, чтобы это вызвало эмоции.

Например, через историю с главным героем, который похож на портрет ЦА. Так потенциальные клиенты не просто увидят выгоду продукта или услуги в конкретной ситуации, а смогут эмоционально примерить ситуацию на себя.

Давайте попробуем:

Полгода назад копирайтер Аня перешла из офиса на удаленку, чтобы не тратить по четыре часа в день на дорогу. Месяц она блаженствовала, а потом у соседей начался капитальный ремонт. Сначала Аня писала тексты под ритм молотка и перфоратора, в каждой комнате сделала заначки с берушами, а потом ей надоело.

Сегодня мы с Аней разговариваем в уютном коворкинге, который она открыла для таких же непристроенных удаленщиков. Это ее первый бизнес, и он уже вышел на самоокупаемость.

Дальше мы расскажем, с какими трудностями героиня организовывала бизнес, как хотела все бросить сразу после запуска. Потом ей посоветовали наш продукт — программу для автоматизации бухгалтерии, и он помог ей добиться сегодняшнего успеха.

История продает не продукт, а решение проблем с его помощью. Сторителлинг не говорит прямо «купи» или «сделай», он моделирует необходимость рациональную и эмоциональную. Внедряет идею, прямо как в фильме «Начало».

Правила сторителлинга

История должна «бить в цель». Нужно знать, для кого она создается, писать реалистично и найти конфликт. Разберемся подробнее, что нужно для эффективного сторителлинга.

Знать аудиторию

Люди любят темы, которые пересекаются с их жизнью. Бизнесмена или домохозяйку не тронет история о том, как построить карьеру в офисе. Молодежь без детей не будет читать рассказ о проблемах родительства. Читатели должны узнавать себя в ваших историях.

Создать напряжение

Любая история строится по принципам драматургии. Она может читаться за 10 секунд или 10 минут, но в ней должна быть завязка конфликта, нарастание напряжения, кульминация и развязка. Если нет конфликта и напряжения, история не будет интересной.

Как создать напряжение в сторителлинге:

• найти путь через трудности;
• сравнить существующее положение вещей с более совершенным;
• сразу выдать захватывающую часть из кульминации, затем вернуться в начало;
• столкнуть две противоположные идеи, которые придут к одинаковому финалу;
• кардинально изменить ход сюжета там, где аудитория ждет совсем другого развития.

Если не уверены, что сможете сделать драматичную структуру сами, найдите грамотного копирайтера. Где взять хорошего автора и как оценить его уровень, читайте в нашей статье.

Рассказывать правду

Копирайтер Аня из нашей истории — это придуманный, «пластиковый» персонаж. Чтобы Аня стала реальной, нужны детали из настоящей жизни: ее привычки, любимые вещи, мысли, о том, как она злилась на шумного соседа и эпизоды того, как отмечала первую бизнес-победу. Персонаж и его история должны быть максимально правдоподобными, оживать с развитием сюжета.

Правдоподобные детали не получится придумать. Нужно изучить аудиторию и найти живые примеры, пообщаться с клиентами, узнать их истории успеха или неудач.

Все детали должны работать в пользу сюжета, например, раскрывать причины поступков персонажа, обрисовывать контекст. Если деталь не важна для истории — она в ней не нужна.

Молчать, если нечего сказать

Что может быть поводом для сторителлинга? Вот примеры:

• идея, вокруг которой построен бизнес;
• необычный кейс;
• истории клиентов, которые показывают ваш бренд в выгодном свете.

Не стоит вымучивать историю ради истории. Хороший контент распространят сами пользователи, а плохой потребует денег на продвижение и не даст результата. Если ищете новые методы продвижения, но сторителлинг вам не подходит, почитайте наш материал о 20 современных инструментах интернет-маркетинга, которые помогут повысить прибыль.

Хорошая история — правдивая, эмоциональная, в ней есть захватывающий конфликт и его разрешение. Герой вызывает доверие, ему хочется сопереживать.

Оформление в сторителлинге

Сторителлинг можно делать во всех привычных digital форматах. Это может быть:

• текст;
• видео;
• аудио;
• изображение;
• любое сочетание вышеперечисленного.

Дальше давайте поговорим о том, как оформить историю, чтобы придать ей большей эффективности.

Показывать, а не рассказывать

При выборе формата помните: всегда лучше показывать, чем рассказывать. Сравним наглядно.

Например, у нашей героини Ани есть кот, который с ней много чего пережил, но остался на позитиве. Это деталь, которой мы добавим героине жизни.

Можно написать:

«Снимать стресс Ане помогает кот Байка. Он удивительно широко улыбается, хотя жизнь оставила на нем свои следы: когда-то сломанное ухо залихватски загибается назад. Аня сшила ему желтый воротник — так Байку легко узнать издалека, когда он гуляет на улице».

А можно просто показать кота, и не забудем про подпись:

Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку дома

Набросайте скелет своей истории и посмотрите, каким способом ее лучше всего рассказать. В текст оформите только то, что никак нельзя заменить на фото, видео или звук.

Оформлять в едином стиле

Выберите основные цвета, шрифты и формы, которые подходят для вашей истории. Тут хорошо привлечь дизайнера: он знает, какие шрифты подобрать для основного текста и заголовков, как расставить цветовые акценты и отделить друг от друга смысловые части истории.

Если дизайнера нет, руководствуйтесь базовыми правилами:

• Используйте одно оформление для одинаковых смысловых блоков, чтобы их назначение сразу было видно. Например, заголовки одного уровня, врезки с данными, прямая речь.
• Не переборщите с акцентами. 
• Основной стиль и цвет должен составлять не меньше 80%, иначе материал будет трудно читать.
• Оставляйте «воздух» — текст и визуальные объекты легче воспринимаются, когда отделены друг от друга.Не забывайте о правиле близости.

Добавить интерактив

Читатель сильнее вовлекается, если не просто читает, а взаимодействует с материалом. Сделайте элементы, на которые можно «потыкать»:

• интерактивные схемы, где можно перетягивать ползунки;
• тесты;галереи фото и видео;
• 3D модели, которые можно вращать.

Примеры сторителлинга

Сторителлинг в материале Snow Fall от New York Times, который в 2012 году перевернул понятие о журналистике благодаря интерактивно оформленной истории. Статьи с фото и видео в тексте уже были до этого, но еще никому не удавалось сделать такой плавный симбиоз текста и визуального оформления.

Нацеленные на женщин бренды Always и Dove снимают ролики, похожие на социальную рекламу. Короткие трогательные видео транслируют ощущения — такой ты станешь благодаря их товарам. Это сторителлинг, который работает в основном на эмоциях.

Давайте посмотрим два самых известных ролика.

Always в рамках кампании #LikeAGirl — 67,2 миллиона просмотров и 241 тысяча лайков на YouTube

Проект Dove Campaign for Real Beauty — 68,6 миллиона просмотров и 169 тысяч лайков на YouTube

Самое дорогое рекламное видео в истории сняла компания Chanel для своих знаменитых №5. Ролик обошелся в 33 миллиона долларов. В две минуты поместился целый фильм. Понятно, что у вас на сторителлинг вряд ли выделен миллионный бюджет, но оцените настроение и мастерство.

Реклама духов Chanel №5

Как использовать сторителлинг в email маркетинге

На четырех примерах посмотрим, как компании используют сторителлинг в своих письмах.

 

Письмо от марки одежды Kate Spade 

* «В 2014 году 150 ремесленников в Масоро (Руанда), стали нашими производителями, они вручную создавали предметы для коллекции on purpose.

Мы гордимся, что причастны к их творческим, экономическим и социальным успехам, и рады объявить, что в партнерстве с некоммерческой организацией GA пожертвуем 2% от этого мероприятия на строительство спортивного и учебного центра в Масоро».

Посыл письма — это не просто местные дизайнерские вещи, это ручная работа африканских мастеров. К тому же при покупке клиент автоматически жертвует деньги на благотворительность. Эта история говорит: купи вещь и почувствуешь собственную социальную значимость.

 

Письмо от цифрового маркета AppSumo с презентацией новой книги 

* «Джеймс прошел путь от миллионера до банкрота и вновь стал миллионером. К его советам стоит прислушаться.

Когда ты впервые слышишь историю Джеймса, она кажется выдумкой. У Джеймса было 15 миллионов долларов на банковском счету, а потом он поселился на диване у своих родителей (а потом снова заработал миллионы).

Но потом ты читаешь его книгу».

Это письмо бросает читателя в самую гущу событий. Описана вся сюжетная линия, но здесь интересны как раз подробности: «Как же он это сделал?», «Вдруг и у меня так получится?».

 

Новогодняя история-комикс от Ozon

Классическая линейная история в виде комикса. В новогодней суете всего не упомнишь, но Ozon всегда готов помочь.Если решили создать историю для своей email рассылки, не забудьте красиво и логично оформить письмо. Поможет наш гайд по дизайну рассылок.

Что стоит запомнить

Сторителлинг — это способ передать посыл, идею через историю.

Чтобы история зацепила аудиторию, она должна быть правдивой, человечной, эмоциональной, контекст и главный герой — понятными и близкими вашим клиентам.Чтобы удержать внимание, нужно создать драматический конфликт и следовать структуре «завязка-развитие-кульминация-развязка».

Найдите те стороны компании, которые больше всего ценят клиенты, и создайте историю на их основе. Тогда люди захотят стать ее частью. А благодаря SendPulse ваши истории доберутся повсюду, где есть интернет!

Рассказывание историй | Национальное географическое общество

Рассказывание историй — это акт рассказа или написания историй или повествований. Обычно истории рассказываются в развлекательных, информационных или образовательных целях.

Повествование универсально для человеческого опыта. В самом деле, хотя это, вероятно, невозможно доказать, было высказано предположение, что повествование возникло вскоре после развития самого языка.

Мы знаем, что все культуры рассказывают истории.Некоторые из самых ранних свидетельств историй происходят из наскальных рисунков в Ласко и Шаво, Франция. На рисунках, датируемых 30 000 лет назад, изображены животные, люди и другие предметы. Некоторые из них, кажется, представляют собой визуальные истории. Возможно даже, что сцены, изображенные на стенах пещер, были связаны с каким-то устным рассказом.

Устное повествование — это рассказывание истории с помощью голоса и жестов. Как и само повествование, традиция устного повествования древняя и пересекается с культурами.Устная традиция может принимать разные формы: эпические стихи, песнопения, рифмы, песни и многое другое. Он может включать мифы, легенды, басни, религию, молитвы, пословицы и инструкции.

Эпические стихи, такие как греческое « Илиада » и шумерское «Повесть о Гильгамеше », сначала были прочитаны и переданы устно, а затем записаны. Точно так же Эзоп, который, если он вообще существовал, происходил примерно из шестого века до н. Э., Вероятно, рассказывал сказки. Более поздние греческие писатели упоминают его и его басни о животных, но изначально они принадлежали устной традиции.

У других народов, таких как индейские чокто, также есть сказки о животных, которые традиционно передавались устно. Как и сказки Эзопа, сказки о животных чокто используются для передачи уроков. Чокто также исторически рассказывали религиозные сказки, такие как истории их создания, через устную традицию.

Сегодня, конечно, истории можно рассказывать устно, печатным или рукописным текстом, а также с помощью записанных звуков и изображений. Независимо от средств массовой информации, все мы — потребители историй, и всегда ими были.

Почему же тогда людей привлекают истории?

Одна из причин может заключаться в том, что это помогает нам чувствовать контроль. То есть это помогает нам навести порядок в том, что с нами произошло, и понять события случайного мира.

Истории также позволяют нам увидеть, что думают и чувствуют другие. Другими словами, они могут позволить нам сопереживать окружающим. Фактически, исследования показывают, что чем убедительнее история, тем более чуткими становятся люди в реальной жизни.

Истории также позволяют нам делиться информацией в незабываемой форме, что, возможно, помогло нашим предкам сотрудничать и выжить.Рассказывая историю, а не просто пересказывая сухие факты, мы более четко запоминаем детали.

Вне зависимости от причин истории повсюду. Большая часть нашей жизни посвящена рассказам о том, что мы делали, куда мы ходили и с кем проводили время. Мы рассказываем истории столько, сколько позволяет история, и, вероятно, будем продолжать это делать до конца наших дней.

Рассказывание историй: что это, для чего и как это делать

Рассказывание историй — это искусство рассказывать истории или сказки.В маркетинге, однако, это относится к стратегии для передачи определенной информации с использованием контекста истории .

Например, бренд регидратирующего напитка, цель которого — установить контакт со спортсменами, может использовать типичный рекламный ролик, посвященный преимуществам напитка, или может показать короткую историю спортивного успеха, интегрируя свой продукт более «тонко».

Последняя альтернатива основана на стратегии рассказывания историй. История не о самом продукте, а о том, как он интегрирован в контекст.Видео не нацелено на достижение «рациональной» покупки, напрямую вытекающей из его преимуществ — на самом деле повествование предназначено для того, чтобы вызвать у зрителя определенные эмоции (успех, надежность, усилия и т. Д.) И связать эти эмоции с брендом. , чтобы этот бренд стал частью образа жизни целевой аудитории.

Мы рекомендуем: Что такое фирменный контент?

Для чего нужен сторителлинг?

Три основных функции рассказывания историй в контент-маркетинге:

• Идентификация: Заставить аудиторию отождествить себя с персонажем, историей или наблюдаемыми проблемами.
• Эмоциональность : Пробуждение определенных эмоций у целевой аудитории.
• Ссылки: Связь положительных эмоций с брендом посредством идентификации.

Другими словами, рассказывание историй достигает аудитории через истории, которые могут идентифицировать их, с персонажами, которые могут достичь своих целей или преодолеть свои проблемы. Между тем, история будет передавать радость, облегчение или любой другой тип эмоций — это положительное чувство будет вызвано упоминанием бренда, продукта или услуги (явным или неявным) таким образом, чтобы аудитория относилась к этому их.

Storytelling — это маркетинговая стратегия, ориентированная на эмоциональный, а не на рациональный подход. . Его высокая эффективность связана с тем фактом, что люди обычно совершают покупки или начинают использовать бренд, основываясь на своих эмоциях, а не следуя каким-то рациональным причинам.

Кроме того, рассказы могут вызвать гораздо более высокие ожидания и интерес, чем традиционная реклама.

Возможно, вас также заинтересует: Узнайте, как психология цвета влияет на маркетинг вашего бизнеса

Как мы рассказываем истории?

Существуют тысячи способов повествования, и присутствие бренда, продукта или услуги может варьироваться от наиболее очевидной роли до самого тонкого внешнего вида.Это можно сделать в статьях в блогах, видеороликах, телевизионных роликах, есть даже некоторые изображения, которые сами по себе могут рассказать историю.

Общее у них:

1. Персонажи, с которыми целевая аудитория может отождествлять себя.
2. Эти персонажи сталкиваются с проблемами или проблемами, схожими с проблемами целевой аудитории.
3. Успешное решение этих проблем так или иначе связано с брендом-спонсором.

Например, в этом рассказе Apple продукт показан как средоточие успеха историй, которые вызывают глубокие эмоции, связанные с благодарностью и здоровым образом жизни.Мы видим разные истории, которые доходят до многих людей, которые чувствуют себя с ними связанными:

Ниже еще один пример, теперь от Ikea. В этом случае бренд не упоминается как явное решение, но вместо этого он нацелен на проецирование ценностей и жизненной философии, которые сделают целевую аудиторию прочно идентифицированной с историей:

Эта статья может быть полезна: Как писать для скучных отраслей и не утомлять своих читателей (или себя!)

Чтобы узнать больше о повествовании

Узнайте больше о повествовании! Есть множество отличных примеров, на которых можно черпать вдохновение для собственной маркетинговой стратегии.Если вы хотите узнать об этом больше, ознакомьтесь с выбранными нами для вас ресурсами:

Что такое Workana?

Мы приглашаем вас познакомиться с Workana, ведущей площадкой для фрилансеров. Мы работаем с 2012 года, чтобы поддерживать связи между компаниями и предпринимателями с удаленными сотрудниками самых разных специальностей.

Что такое рассказывание историй? | Глоссарий по контент-маркетингу

Повествование: краткое содержание

Рассказывание историй — это средство передачи информации посредством повествования.Он в основном используется в управлении знаниями, образовании детей и взрослых, журналистике и психотерапии, а также в маркетинге, PR и рекламе.

Повествование: подробное изложение

Рассказывание историй происходит, когда знания, идеи, продукты или другая информация передаются получателю с помощью выдуманных или реальных историй. Использование рассказа позволяет представить информацию как можно проще и, следовательно, ее можно легко понять и закрепить в долговременной памяти.

Компании часто используют рассказывание историй в управлении знаниями и для обучения сотрудников, чтобы донести до сотрудников данные, ценности, цели или знания о компании.В сфере образования детей и взрослых и журналистики рассказывание историй используется для передачи информации в упрощенной или образцовой форме. В психотерапии рассказы служат для обозначения проблем и поиска решений. А реклама, PR и маркетинг, особенно контент-маркетинг, все используют формы повествования, чтобы использовать запоминающиеся и эмоциональные эффекты историй, чтобы встраивать их сообщение в память целевых получателей.

Цель повествования

Во многих сферах бизнеса передача сообщений, знаний и данных, а также закрепление информации в сознании получателей является необходимой, но сложной задачей.Информация не только часто бывает сложной, но и со временем объем информации продолжает увеличиваться, а умственные способности ее получателей остаются прежними.

Для многих людей и многих компаний знания о продуктах, данных и процессах становятся все более важными. Все больше и больше рекламодателей борются за внимание клиентов, и становится все труднее упаковать сложную информацию в ясной форме.

Storytelling пытается упростить информацию, но при этом представляет ее с яркими деталями.Это не только вызывает интерес у получателя, но и делает контент более запоминающимся. Таким образом, основная цель рассказывания историй — сделать информацию простой и привлекательной, чтобы получатель мог легко получить доступ к ней.

Как работает повествование

Основные элементы повествования и то, как оно работает, определены лишь частично. Однако сторителлинг уже сознательно или неосознанно применяется почти в каждой компании и составляет

часть повседневного общения.Примеры варьируются от сплетен за кофе до официальной истории основания компании.

Хотя истории различаются, каждая из них сочетает в себе определенные характерные элементы. В общем, в каждой истории можно найти следующие компоненты:

• Один или несколько главных героев
• Событие или проблема
• Успешное или неудачное решение проблемы.

Некоторые ключевые особенности эффективного повествования могут быть применены во всех отраслях и во всех сферах бизнеса.Повествование должно быть…

Стимулирующий: Убедительная история побуждает получателя слушать и вовлекать в предмет — это верно как для обмена знаниями, так и для продвижения продукта. С хорошо продуманным введением хорошая история может привлечь внимание получателя и мотивировать его слушать, участвовать, щелкать и т. Д.

Emotive: Хороший рассказ вызывает эмоциональный отклик от получателя. Какие эмоции вызываются, зависит от истории, темы и цели: как положительные эмоции, такие как радость, безопасность или доверие, которые могут мотивировать клиента, так и отрицательные эмоции, такие как страх и беспокойство, могут укоренить тему или исправить продукт в объем памяти.

Более того, в рекламе для потребителя может быть важно передать эмоции продукту или даже всему миру продукта. Вот почему такие бренды, как Apple и Coca Cola, пытаются убедить клиентов отождествить себя с их корпоративной философией и соответствующим образом адаптировать свои истории.

Вдохновляет: История с отличным содержанием и увлекательным стилем может вызвать энтузиазм по поводу идеи, процесса, бренда или продукта; получатели могут даже стать настолько мотивированными, что продолжат распространять историю добровольно.Кроме того, многие эксперты считают, что энтузиазм является важным компонентом памяти и играет решающую роль в обучении, поэтому вдохновляющие темы намного легче запоминать.

Увлекательно: Убедительное повествование историй может также определить, смогут ли бренды или авторы наладить связи со своими потребителями и читателями, особенно в рекламе и журналистике. Таким образом, образовательный, развлекательный и информативный веб-сайт может понравиться получателям, которые станут постоянными посетителями.

Чем более эмоционально стимулирует, вдохновляет и увлекает история, тем эффективнее она достигает своей цели.Хорошие истории гарантируют, что получатель — будь то потребитель или учащийся — идентифицирует себя с повествованием и легко усваивает необходимую информацию.

Повествование на практике:

Управление знаниями: Правила безопасности компании объясняются вымышленным сотрудником в комиксе.

Образование для детей и взрослых: классная ролевая игра для представления реальных жизненных проблем.

Журналистика: Использование рассказов реальных людей в качестве основы для объяснения войны в Сирии.

Реклама: ТВ-роликов, включая главных героев и события.

Связь с общественностью и маркетинг: Информация о происхождении и истории компании размещена на ее корпоративном веб-сайте.

Форматы повествования

Рассказывание историй может существовать во многих формах. Они варьируются от неформальной речи генерального директора для сотрудников на рождественской вечеринке до мультимедийных презентаций на конференции перед тысячами слушателей. А в книгах, песнях или рекламных видеороликах, каждое из которых может быть рассчитано на миллионы зрителей, почти всегда в полной мере используются методы повествования.

Интернет предоставляет множество возможностей для интерактивного мультимедийного повествования, в котором могут использоваться различные материалы, такие как аудио, текст, видео и изображения. Хорошим примером является интернет-газета, в которой темы представлены с использованием изображения, текста и звука. Они предназначены для того, чтобы пользователь мог взаимодействовать и перемещаться между форматами в отчете, что будет влиять на последовательность и глубину представленной информации. Отчет о снегопаде в New York Times — хорошо известный пример такого формата.

Заключение

Рассказывание историй стало популярным методом, используемым в самых разных областях и отраслях. Не только художники, журналисты, педагоги и психотерапевты, но также представители индустрии маркетинга и рекламы используют преимущества этого метода, передавая свои сообщения и информацию в повествовательной форме.

Характерные черты рассказа — отличный способ стимулировать, влиять, вдохновлять и увлекать получателя. В результате важные сообщения могут доходить до предполагаемых получателей и легко восприниматься на более глубоком уровне.

Рассказывание историй происходит в различных средствах и формах: Интернет в настоящее время предоставляет среду для интерактивного повествования, которая предоставляет неограниченные новые возможности для хорошего повествования с помощью видео, текста, слайд-шоу, анимации и мультимедийных функций.

Что делает рассказывание историй таким эффективным для обучения?

Это второй из двух постов, написанных в соавторстве с Ванессой и Лани Петерсон, психиатром, психологом, профессиональным рассказчиком и тренером.

Рассказывание историй — одно из самых мощных средств, которыми лидеры могут влиять, обучать и вдохновлять.Что делает рассказывание историй таким эффективным для обучения? Во-первых, рассказывание историй налаживает связи между людьми, а также между людьми и идеями. Истории передают культуру, историю и ценности, которые объединяют людей. Когда дело доходит до наших стран, наших сообществ и наших семей, мы интуитивно понимаем, что истории, которые у нас есть общие, являются важной частью связывающих связей.

Это понимание также справедливо и в деловом мире, где истории организации и истории, рассказываемые ее руководителями, помогают укрепить отношения, в отличие от фактических заявлений, заключенных в маркированные списки или числа.

Объединение учащихся
Хорошие истории не только создают чувство связи. Они укрепляют знакомство и доверие и позволяют слушателю войти в историю там, где он находится, делая их более открытыми для обучения. Хорошие истории могут иметь несколько значений, поэтому они удивительно экономичны в передаче сложных идей в понятной форме. И истории более увлекательны, чем сухое перечисление данных или обсуждение абстрактных идей. Возьмем, к примеру, собрание компании.

В компании А руководитель представляет финансовые результаты за квартал. В компании B лидер рассказывает богатую историю о том, что привело к «победе», которая вывела компанию на первое место. Сотрудники компании А уходят с собрания, зная, что они сделали свои цифры. Сотрудники компании B узнали об эффективной стратегии, в которой продажи, маркетинг и разработка продукта объединились для заключения крупной сделки. У сотрудников теперь есть новые знания, новое мышление, на которое они могут опираться. На них повлияли.Они узнали.

Что-то для всех
Еще один аспект рассказывания историй, который делает его настолько эффективным, заключается в том, что он работает для всех типов учащихся. Пол Смит в своей книге «Лидер как рассказчик: 10 причин, по которым возникают лучшие деловые связи», написал:

В любой группе примерно 40 процентов будут преимущественно учениками с визуальным восприятием, которые лучше всего учатся с помощью видео, диаграмм или иллюстраций. Еще 40 процентов будут слуховыми, лучше всего обучаясь через лекции и дискуссии. Остальные 20 процентов — это кинестетики, которые лучше всего учатся, делая, переживая или чувствуя.В повествовании есть аспекты, которые подходят для всех трех типов. Учащиеся, обучающиеся наглядно, ценят мысленные картинки, которые вызывает рассказывание историй. Слушатели сосредотачиваются на словах и голосе рассказчика. Кинестетики запоминают эмоциональные связи и чувства из рассказа.

Наклейка для рассказов
Рассказывание историй также помогает в обучении, потому что истории легко запоминать. Организационный психолог Пег Нойхаузер обнаружила, что обучение, основанное на хорошо рассказанной истории, запоминается более точно и намного дольше, чем обучение, полученное на основе фактов и цифр.Точно так же исследования психолога Джерома Брунера показывают, что факты запоминаются в 20 раз с большей вероятностью, если они являются частью истории.

Кендалл Хейвен, автор книг «Доказательство истории» и «Умная история», считает, что рассказывание историй — серьезное дело для бизнеса. Он написал:

Ваша цель в любом общении — повлиять на вашу целевую аудиторию (изменить ее текущее отношение, убеждения, знания и поведение). Сама по себе информация редко меняет что-либо из этого. Исследования подтверждают, что хорошо продуманные истории являются наиболее эффективным средством оказания влияния.

Рассказы о профессиональных ошибках и о том, что лидеры на них извлекли, — еще один отличный способ учиться. Поскольку люди так тесно отождествляют себя с историями, представляя, как они поступили бы в аналогичных обстоятельствах, они могут работать в ситуациях без риска. Дополнительное преимущество для лидеров: простой личной историей они передали основополагающие ценности, предложили понимание эволюции собственного опыта и знаний, представили себя более доступными и, скорее всего, вдохновили других на желание узнать больше.

Подключение. Обручение. Обращение ко всем учащимся. Безрисковое обучение. Вдохновляющая мотивация. Передача знаний, которые приживаются. Неудивительно, что все больше и больше организаций используют рассказывание историй как эффективный способ для своих лидеров влиять, вдохновлять и учить.

Узнайте больше о силе рассказывания историй в нашей записке «Рассказы историй: как лидеры могут влиять, обучать и вдохновлять»

Ванесса Борис — старший менеджер по видео-решениям в Harvard Business Publishing Corporate Learning.Напишите ей по адресу [email protected]

▷ Что такое сторителлинг 【РУКОВОДСТВО 2021】 — Coco Solution 🥥

Рассказывать истории кажется простым, не так ли? Правда в том, что это так. Вы можете рассказать историю — придуманную или настоящую — с большим или меньшим акцентом и привлечь внимание человека, который слушает. Однако если вы хотите рассказать историю, чтобы сделать ее известной в социальных сетях, укрепить свой бренд или продать товары, вам будет интересно узнать, что такое повествование.

Рассказывание историй — не что-то новое, появившееся в последние годы. Это не результат изобретательности маркетологов … Истории были всегда, будь то легенды о том, как была образована земля, военные подвиги, мифология или что-то близкое к нашему времени, истории о продаже вашей продукции или Сервисы.

С помощью повествования брендам удается распространить часть той магии, которая оставляет открытыми рты как детям, так и взрослым, поскольку вы можете обратиться к эмоциям своей целевой аудитории и в процессе создать уникальный опыт.

В следующей статье мы научим вас всему об этом искусстве рассказывания историй до продайте , разберемся с его значением, для чего он нужен, примерами и преимуществами, которые вы получите, используя эту технику.

Что такое рассказывание историй?

Рассказывание историй — это искусство создавать и рассказывать истории. Он не фокусируется исключительно на повествовании или литературе, в цифровом маркетинге он используется для охвата клиента путем создания особого контекста.

В рамках повествования повествование приобретает жизненно важное значение, поскольку добавление имен, случаев и, почему бы и нет, демонстрации идеи, которая передается, может вызвать сочувствие пользователю.Это широко используемый механизм, который дает оптимальные результаты для привлечения аудитории.

С повествованием вы почувствуете ту эмоциональную связь, которая возникает, когда рассказывается довольно старая история, хотя это правда, что в мире цифрового маркетинга она не такая уж и старая.

Однако это концепция, глубоко укоренившаяся в маркетинге 3.0 и передаче ценностей, которые она представляет. Многие специалисты по цифровому маркетингу утверждают, что это хорошая практика — общаться с аудиторией, вызывая сенсации, всегда через рассказ.

Для чего нужно рассказывать истории?

Рассказ истории служит для предложения истории, содержание которой выходит за рамки простого представления. Он служит для связи с общественностью, которой адресован конкретный бренд, для усиления его присутствия на рынке, а также, в процессе, для достижения определенного сочувствия за счет эмоционального воздействия.

Это также очень хорошо работает, когда дело доходит до вызова эмоций и продвижения интересного имиджа о бренде .Это хорошее упражнение по брендингу, которое укрепляет ценности и человечность компании и, в некотором смысле, укрепляет связи с аудиторией.

Типы повествования

В рамках повествования существуют разные типы, в основном в зависимости от содержания истории, которую вы хотите рассказать, в зависимости от сообщения, которое вы хотите поддержать и донести до своей аудитории.

Ниже, чтобы вы лучше понимали, что такое сторителлинг, мы собираемся показать вам несколько примеров сторителлинга, чтобы вы могли более ясно увидеть, как работает этот тип инструментов.

Художественная литература

Это повествование характеризуется рассказом истории, которая не основана на реальных событиях, а опирается на персонажей или воссоздает выдуманные ситуации, просто чтобы передать сообщение.

Исторический

Великие бренды с многолетней историей в своем секторе часто используют этот тип повествования, чтобы пересмотреть свою историю, вспомнить, как они преуспели и стали известными, или чтобы вызвать ностальгию или эмоции у публики.

Реальные ситуации

Это тип повествования, который пытается рассказать о реальных ситуациях, хотя иногда бывает трудно приспособиться к этой реальности.Его основная миссия состоит в том, чтобы публика находила отражение в этой истории, потребляя продукт или услугу бренда, который ее анонсирует.

Ценности бренда

С помощью этого повествования предполагается, что главные герои рассказываемой истории воплощают ценности самого бренда. Цель состоит в том, чтобы публика связала бренд с личностями главных героев истории, что приведет к более сильному позиционированию с этими ценностями.

Что должно быть в хорошем повествовании?

Если вы знаете, что такое повествование, вы поймете, что хороший и хорошо написанный рассказ может достичь потребителя и спровоцировать его или ее эмоции, принимая во внимание ряд характеристик, чтобы можно было произвести долгожданное увлечение историей. с первых минут.

Теперь мы представляем вам характеристики, которые должны быть представлены для того, чтобы повествование было успешным.

• Всегда нужно быть осторожным, рассказывая истории, вызывая эмоции, прежде чем захотеть продать товар или услугу.
• Данные и качество не имеют значения, важно впечатление потребителя при взаимодействии с брендом.
• Создавайте мощный, аутентичный и увлекательный контент с первой минуты, не забывая отражать честность и прозрачность в истории.
• Сообщение должно иметь определенную последовательность, потому что в истории показаны ценности компании.
• Держите зрителя в неуверенности в том, что произойдет, до самого конца.
• В истории должен быть главный герой с харизмой.

5 советов по созданию лучшего повествования

Теперь, когда вы знаете, что такое повествование и какие существуют различные типы, вы можете приступить к работе над своим повествованием.
Чтобы помочь вам понять, что такое сторителлинг, мы подготовили ряд советов, которые помогут вам создать лучшую историю для своего бренда и вызвать эмоции, связывающие продукт или услугу, которые вы продаете, с вашей аудиторией.

1. Главный герой

Одним из ключевых моментов является то, что главный герой повествования играет роль хрупкого и беспомощного человека, которому люди быстро сопереживают. Зрители захотят, чтобы с этим персонажем случилось что-то хорошее, чтобы достичь их целей, своих мечтаний, чтобы мы наконец смогли идентифицировать себя с ним.

2. Как вы хотите, чтобы ваш бренд выглядел

Это первое, о чем нужно помнить, прежде чем рассказывать истории. Вы должны четко понимать, что хотите передать, будь то сила, мотивация или рассказ о самосовершенствовании, сосредоточив все идеи на этих ценностях, чтобы передать их наилучшим образом.

3. С кем вы хотите связать свою историю

Другой ключ — адаптировать историю, которую вы хотите рассказать, для каждой аудитории или профиля. Каждый пользователь будет по-разному относиться к сообщению, которое вы хотите передать с помощью повествования.

4. Начало и конец

Зная, что такое повествование, вы будете знать, что обычно ему удается привлечь внимание потребителя благодаря сильному сочувствию, проявляемому в сообщении.

Однако никогда не помешает добавить стимул в начале истории, который привлекает внимание и поддерживает напряжение осознания происходящего до конца.Если вам удастся оставить финал открытым для взаимодействия пользователей с брендом, вы проделали отличную работу.

5. Призыв к действию

Одна из основных проблем брендов заключается в том, что им не удается побудить пользователя выполнить действие посредством своих коммуникационных действий. Поэтому важно знать, какова цель: продать, завоевать лояльность или позиционировать себя.

Если вы хотите продать, воспользуйтесь моментом, когда история находится на пике эмоций, чтобы вызвать желание купить.Если вы хотите позиционировать себя, в идеале нужно найти подходящий момент, чтобы привлечь внимание.

Преимущества рассказывания историй

Вы видите, что рассказывание историй — это намного больше, чем просто изложение истории и привлечение внимания людей к вам. В настоящее время это отличный способ продать и создать хороший бренд, и компании не забывают об этом.

Однако теперь, когда вы знаете, что такое повествование, его потенциал на этом не заканчивается. Мы предлагаем вам список преимуществ создания историй с вашим брендом в качестве главной оси:

• Создавайте эмоциональную связь с аудиторией.Будут выбраны бренды, философия жизни которых схожа с жизненной философией той аудитории, к которой вы обращаетесь.
• Доверие — это основа лояльности аудитории и создания эмоциональной связи с ней.
• Виральность. Истории хороши, но если они оригинальны и вызывают любопытство, они могут стать социальным явлением.

3 великолепное повествование

Сегодня сторителлинг присутствует во многих сферах, поскольку рассказывание историй постепенно утвердилось как очень действенный способ передачи ценностей и идей бренда.

Чтобы помочь вам лучше понять повествование, мы собираемся показать вам 3 наглядных примера того, как компании или общественные деятели привлекают внимание своей аудитории с помощью увлекательных историй.

1. Стив Джобс

Стив Джобс, несомненно, один из мастеров привлечения внимания. Если вам все еще непонятно, что такое сторителлинг, мы приглашаем вас посмотреть некоторые из его презентаций, в которых он рассказывал историю о продукте, который собирался представить.

Помимо классных историй, благодаря своей харизме и повествованию ему удалось привлечь внимание аудитории практически с первой минуты. Ярким примером является его выпускная речь в Стэнфордском университете, настоящая жемчужина.

2. Барак Обама

Бывший президент Соединенных Штатов Америки — знаток рассказов. Почти во всех своих выступлениях он использует рассказывание историй как формулу для привлечения и завоевания аудитории.

Одна из его самых известных историй — «победная речь», рассказанная в Гранд-парке Чикаго в ночь, когда он победил на президентских выборах.Вот отрывок из рассказа.

«На этих выборах было много первых и много историй, которые будут рассказаны из поколения в поколение. Но сегодня я думаю о женщине, проголосовавшей в Атланте. Она очень похожа на миллионы других, которые стояли в очереди, чтобы их голос был услышан на этих выборах, за исключением одного: Энн Никсон Купер 106 лет.

Она родилась в прошлом поколении рабов; время, когда на дороге не было машин и в небе не было самолетов; когда кто-то вроде нее не мог голосовать по двум причинам — потому что она женщина и из-за цвета ее кожи.

И сегодня вечером я думаю обо всем, что она видела за свое столетие в Америке — о душевной боли и надежде; борьба и прогресс; времена, когда нам говорили, что мы не можем, и люди, которые настаивали на этом американском кредо: да, можем ».

3. Рекламная рождественская лотерея Испании

Король рекламы в Испании. Рождество не было бы таким же без рекламы лотереи. На протяжении многих лет формула повествования служила для создания эмоций, единства, счастья и желания совершенствоваться.

В нем есть все, что должно быть в хорошем повествовании: хорошая история, хрупкий главный герой, хорошее начало, в нем сохраняется неопределенность до конца и счастливый конец для главного героя.

Рассказывание историй, новый способ продажи с использованием эмоций

Рассказывание историй сегодня — это техника, к которой нужно относиться очень серьезно. Хотя он существует уже давно, как вы видели, он открывает пространство в цифровом маркетинге как новый способ продажи через эмоции.

Это отличный способ достучаться до публики, пробудить в ней эмоции, которые, несомненно, заставят их чувствовать себя комфортно и идентифицировать себя с брендом.

Если с помощью инструментов, которые мы предоставили в этой статье, вы сможете создать хорошую историю с хорошим центральным персонажем, способным вызывать эмоции, вы будете в одном шаге от той публики, которая видит, что вы чувствуете себя идентифицированными и купи свой товар.

Короче говоря, если вы знаете, что такое сторителлинг, и эффективно применяете его на практике, вы можете увидеть, как результаты с точки зрения имиджа вашего бренда и ваших продуктов значительно улучшаются и поощряют лояльность потребителей.

Что такое сторителлинг и почему дизайнеры должны заботиться о них? | Виктор Офоэгбу

Кенделл Хейвен, профессиональный рассказчик и консультант по историям, тщательно определяет такую ​​историю.

История — это повествование на основе персонажей о борьбе персонажа за преодоление препятствия и достижение важной цели.

Вот базовое определение повествования.

Рассказывание историй — это в основном написание и рассказывание историй.

В период изучения историй это определение было наиболее поучительным.В контексте дизайна опыта начинают проявляться некоторые сходства. Вот мое основное определение дизайна.

Дизайн — это повторяющийся процесс создания решений, помогающих людям и компаниям преодолевать препятствия и достигать своих целей.

Каждый дизайн создает историю. В процессе и даже в результате.

Сегодняшние истории не так уж далеки от дизайна опыта, мы используем их постоянно, в форме раскадровок, сценариев использования, пользовательских путешествий.и т. д. Хотя эти формы рассказов могут дать представление о персонажах, их целях и событиях, они не дают нам достаточного контекста для этих событий.

С другой стороны, рассказывание историй — это более осознанное использование историй для добавления богатых эмоциональных образов и чувственного опыта, которые помогают нам справляться с переживаниями, которые мы рассказываем из первых рук, при этом в центре нашего процесса находятся люди.

Если у вас когда-либо были проблемы с попыткой объяснить или предложить какой-либо опыт или дизайн кому-то (вашему менеджеру, генеральному директору или даже инженеру), вы можете увидеть здесь некоторый свет.Независимо от того, кто они, они люди, и все люди могут общаться с историями на более глубоком эмоциональном уровне.

Пока не волнуйтесь.

Ничего подобного. Каждый может рассказать истории, иллюстрирующие пользовательский опыт. Возможно, вы не лучше умеете рассказывать истории, но с сознательной практикой выздороветь довольно легко. Нет необходимости в том, чтобы кто-то рассказывал истории в вашей команде. Кто угодно может это сделать. Фактически, все должны. Мы не можем эффективно создавать впечатления, не рассказывая истории.

Итак, вот несколько вещей, которые рассказывание историй может помочь нам как дизайнерам.

• Опишите влияние нового дизайна.
• Помогите развить сочувствие при описании неудачного опыта или проблемы.
• Гуманизируйте процесс проектирования и аналитические данные, которые могут быть задействованы.
• Обмен исследовательской информацией.
• Обоснование процесса проектирования.

Как правило, они помогают нам ставить людей в центр нашей работы.

Как мы можем это сделать?

Слушайте.

В процессе UX-дизайна многие люди прислушиваются и наблюдают. Истории в дизайне не придумывают дизайнеры, они основаны на реальных людях и их опыте.

Наиболее очевидным местом для их сбора является исследование дизайна; этнографические исследования, контекстные запросы, фокус-группы, интервью и т. д.

Слушать рассказы — это совсем другой подход, чем просто слушать ответы на исследовательские вопросы.

Вы должны сознательно искать связи между тем, что они говорят, и тем, как они это говорят, соединяя большинство вещей, которые они говорят, чтобы раскрыть глубокие истории, которые они пытаются вам рассказать.Эти истории, которые вы соберете, лягут в основу процесса проектирования.

Потенциальная проблема здесь в том, что вы можете не знать достаточно подходящих вопросов, чтобы получить реальную историю. Один из способов решить эту проблему — использовать фокус-группы . Заставьте их разговаривать друг с другом, поскольку они принадлежат к одной категории, у них будут одинаковые проблемы, и они будут более открыты друг другу. Кроме того, они удивительно доведут разговор до того места, где его переживания будут крайне неприятными или восхитительными.

С другой стороны, вы также должны внимательно прислушиваться к другим частям системы; менеджеры, инженеры, специалисты по продуктам и т. д.

Это одна ошибка, которую делают некоторые дизайнеры. У многих из нас создается впечатление, что мы «боремся за пользователя».

Хотя это неплохое описание того, что мы делаем, оно несколько вводит в заблуждение. Наша задача как дизайнеров в простейшей форме — перенести цели пользователей в бизнес-контекст. Если бизнес не будет успешным, у вас не будет работы.Каждое дизайнерское решение должно соответствовать бизнес-целям. Это означает, что вам нужно постоянно говорить деловым людям и инженерам, что вы на их стороне, чтобы в следующий раз, когда вы что-то предлагали, у них не было предубеждения, чтобы они подумали, что вы против них.

Советы по эффективному прослушиванию.

• Сядь и внимательно послушай . Когда вы разговариваете с кем-то со всем пристальным вниманием, он может постоянно говорить себе, что то, что он говорит, действительно полезно.
• Покажите, что вы там .Кивните, отвечайте, но не переусердствуйте с языком тела. Не корчите рожи, сохраняйте нейтралитет, чтобы не соглашаться или не соглашаться с тем, что они говорят. Избегайте осуждения, просто впитывайте. Как губка.
• Убедитесь, что вы их поняли, перефразируя сказанное.
• Говорите меньше . Подождите несколько секунд, прежде чем ответить, убедитесь, что они закончили говорить.
• Избегайте интервью и заметок . Невозможно эффективно делать заметки, на более глубоком уровне общаться с человеком, которого вы слушаете, устанавливать зрительный контакт и эффективно вести беседу.По моему опыту, это непростая задача. Попросите другого человека в команде сделать заметки или сделать голосовую заметку о сеансе.

Я считаю, что есть много советов, как прислушиваться к исследовательским историям. В этой области есть люди более опытные, чем я. Я был бы рад, если бы вы, ребята, могли добавить еще несколько советов по эффективному прослушиванию исследовательских историй.

«Избегайте сенсационности, преувеличений и поверхностности, составляющих обман»

— Принцип человеческого фактора и инженерного общества в повествовании.

Рассказывание историй в дизайне опыта — это не о том, насколько прекрасна история. Легко рассказать захватывающую и забавную историю, которая немного освещает пользовательский опыт.

История должна отражать опыт или состояние как можно точнее, точно так, как это рассказал бы пользователь. Это очень важно, потому что рассказанные истории хранятся в виде снимков пользовательского опыта. Вы не хотите создавать продукт или принимать какие-либо дизайнерские решения на основе преувеличенных и поверхностных историй.Подумайте, что произойдет, если ваши раскадровки не будут реальным отображением реального опыта работы с разрабатываемым вами продуктом.

Хотя эти правила применяются, это не означает, что рассказы должны быть стенографическими. Их можно редактировать по грамматике, рассказы также можно объединять, искажать и обновлять на основе нового исследования , но избегайте этого за счет основного сообщения рассказа . Самое главное, чтобы они эффективно рассказывали о ситуации или опыте.Баланс — это искусство.

Во время Телла.

После сбора историй и их обобщения, еще одним фактором, определяющим их ценность, является то, как рассказывается история. Основная цель на этом этапе — поставить слушателя на место персонажа. Эндрю Стэнтон из Pixar говорит об этом так.

Сделай меня заботой. Пожалуйста, эмоционально, интеллектуально, эстетически, просто позаботьтесь обо мне.

Что делает слушателя более заинтересованным и эмоционально вовлеченным в рассказ, так это то, насколько он похож на персонажей. Когда наши персонажи доступны и слушатели могут легко представить себя на месте нашего персонажа, тем больше они могут почувствовать эмоции, которые испытывает наш персонаж.

Взгляните на это фото.

12 лучших маркетинговых примеров рассказывания историй: как бренды рассказывают истории

Люди рассказывали истории вечно, и наш мозг эволюционировал, чтобы любить их. Это просто факт.

Нужны доказательства? Исследования показали, что рассказывание истории делает информацию более запоминающейся.Психолог Джером Брунер обнаружил, что у нас в 22 раза больше шансов запомнить факт, если он был обернут в историю. Стэнфордская высшая школа бизнеса обнаружила, что, когда люди слушали презентации, содержащие факты и цифры или рассказы, только 5% вспоминали статистику, но колоссальные 63% запоминали истории. И список продолжается.

Но как использовать потрясающую силу повествования для маркетинга? Сначала давайте посмотрим, что означает практика «рассказывающего маркетинга», а затем углубимся в некоторые реальные примеры рассказывающего маркетинга в действии.

Что такое сторителлинг-маркетинг?

Маркетинг, рассказывающий истории, означает использование повествования для передачи сообщения. Цель состоит в том, чтобы зритель что-то почувствовал — достаточно, чтобы побудить его к действию. Рассказывание историй в маркетинге помогает потребителям понять, почему они должны о чем-то заботиться, и помогает очеловечить ваш бренд. Если вы хотите узнать больше об обмене сообщениями, просмотрите наши шаблоны сообщений для брендов.

В маркетинге рассказывание историй не ограничивается фильмами; истории можно рассказывать в картинках, устно или письменно.И их можно рассказать по всем каналам — от социальных сетей до рекламных щитов. Истории могут помочь маркетологам добиться успеха на рынке, который (по замыслу) отвлекает, создавая рекламу, которая находит отклик у людей … и приживается.

10 примеров маркетинга, рассказывающего истории

Крупнейшие мировые бренды осознают силу рассказывания историй в маркетинге — вот некоторые из лучших примеров рассказывания историй за последние 18 месяцев от таких компаний, как Coca-Cola, Guinness и Apple.

Дисней

Disney, конечно, не привыкать к рассказыванию историй, и эта реклама парижского Диснейленда демонстрирует мастерство бренда.

Это трогательная история о маленьком утенке, который находит комикс о Дональде Даке и становится одержимым своим новым героем. Но приближается непогода, и утенку с семьей приходится бежать, оставив свой любимый комикс.

Семья переживает холодную и дождливую ночь перед тем, как снова появляется солнце, и неожиданно прибывают в парижский Диснейленд, где утенка встречает никто иной, как Дональд Дак.

«Когда он идет лицом к лицу со своим кумиром, наши сердечные струны тянутся так сильно, что кажется, что они вот-вот лопнут», — сказал Барабан. «Благодаря умному проявлению антропоморфизма, который он совершенствовал на протяжении десятилетий, Дисней передает чудо и волнение, которые испытывают дети к парижскому Диснейленду».

Гиннесс

Продолжая свою давнюю кампанию «Сделано из большего», продвигающую инклюзивность в регби, Guinness освещает невероятную правдивую историю японской женской команды по регби Liberty Fields RFC.

Действие фильма начинается в Токио 1989 года и демонстрирует гендерные ожидания женщин в то время, а затем то, как женщины-футболисты бросили вызов этим социальным традициям, чтобы представить свою страну на чемпионате мира по футболу среди женщин.

Телевизионная реклама была запущена вместе с пятиминутным документальным фильмом, в котором рассказывалось о личном опыте команды регби Liberty Fields.

Найл Макки, глава Guinness Stout Europe в Diageo, сказал Campaign: «Мы нашли историю Liberty Fields и почувствовали, что она блестяще отражает кампанию« Сделано из большего ».Это было действительно актуально для того, что происходит в мире в данный момент, особенно в свете чемпионата мира по регби этого года в Японии. Это было похоже на действительно естественную и достоверную историю для Guinness, которую можно было рассказать в этом контексте ».

Eva Stories

«Eva Stories» начиналась с гигантских рекламных щитов, на которых было написано: «Что, если бы у девушки во время Холокоста был Instagram?» На иллюстрации изображена рука, держащая смартфон за колючей проволокой.

Кампания, рассказывающая о последних днях настоящего 13-летнего венгерского еврея в 1944 году через Instagram Stories, была детищем 56-летнего миллиардера Мати Кохави и его дочери Майи, основателя популярной подростковой платформы. StelloGirls.

Он направлен на просвещение нового поколения о Холокосте после опроса в США в 2018 году, который показал, что 66% миллениалов не могут определить, что такое Освенцим.

С помощью исследователей Мати и Мья проанализировали дневники периода Холокоста, пока не нашли один, принадлежащий Еве Хейман, которая вела хронику своей повседневной жизни до и после вторжения Германии в Венгрию в 1944 году. Начиная с ее 13-летия, дневник освещает такие события, как развод ее родителей, безответную влюбленность, ее стремление стать фотожурналистом и то, как ее жизнь меняется во время оккупации.Дневник Евы заканчивается 30 мая 1944 года, всего за несколько дней до ее депортации, и она умерла в Освенциме 17 октября 1944 года.

Eva Stories вызвали много споров до того, как его выпустили в День памяти жертв Холокоста в Израиле, и критики утверждали, что это дурной тон. Но это противоречие помогло аккаунту @ Eva.Stories в Instagram накопить более 180000 подписчиков до того, как сериал дебютировал, и когда это произошло, он стал международным явлением в одночасье. В 70 главах Instagram Stories фильм получил более 300 миллионов просмотров менее чем за 48 часов — со всего мира, несмотря на то, что кампания была ориентирована на израильскую аудиторию.

Ева использовала функцию вопросов в Instagram Stories, чтобы задать вопросы, например, как подбодрить дедушку или заставить мальчика, которого она любит, заметить ее. «Мы получили такое безумное участие в этом и поняли, насколько люди были связаны с этой историей», — сказала Майя Campaign.

Отзывы аудитории диктовали порядок, в котором разворачивалась история, в то время как инструменты мониторинга социальных сетей использовались для анализа эмоций зрителей. Понимая, что «людям нужна надежда», последний эпизод был изменен с Евы, садящейся на поезд в Освенцим, на сцену, где Ева спрашивает свою лучшую подругу Энни, запомнят ли их люди.

«Да, Ева, твой дневник — все будут помнить нас», — отвечает Энни. Затем зрителям предлагается: «Напишите послание в память о Еве». В течение нескольких минут хлынули сотни тысяч сообщений. «Мы всегда будем любить вас и помнить вас», — написал один пользователь.

Кока-Кола

Маркетинг-рассказывание историй может осуществляться в самых разных средах, как показывает эта инновационная кампания в области дополненной реальности (AR) от Coca-Cola.

Покупатели могли направить камеру своего телефона на банку с колой и увидеть, как оживает одна из 12 историй.В каждой истории есть небольшой конфликт, когда анимированные персонажи беззаботно обмениваются мнениями, прежде чем прийти к положительному результату, который вращается вокруг совместного использования кока-колы.

Одна история показывает, как пара детей сдувает свой пляжный мяч пляжным зонтиком, а другая показывает, как молодая пара в фильме пугается и роняет попкорн. В другом изображены два соперничающих футбольных фаната, которые присоединяются друг к другу в дружеской игре, когда футбольный мяч вылетает из банки с колой.

«Этот проект был идеальной реализацией для AR», — сказал The Drum Джона Холл, креативный директор VFX house Timber.«Природа AR позволила зрителю перенести эти истории в свое окружение, используя практичную банку из-под кока-колы в качестве опоры и стать фоном для разыгрывания каждого из этих сценариев».

Креативный директор

Кевин Лау добавил о кампании, которая проводилась в Мексике: «Мысль о том, что нашу работу активизируют клиенты Coca-Cola таким увлекательным и экспериментальным способом, является важной частью того, что привлекло нас к проекту. Это была прекрасная возможность изучить новую среду и проверить наши навыки повествования на развивающихся рынках.”

Манчестер Юнайтед

«Манчестер Юнайтед» хотел стать первым футбольным клубом, который провел маркетинговую кампанию с учетом культурных особенностей Китая.

Он объединился с Qumin, чтобы создать повествование, ориентированное на мобильные устройства, которое воплотило в жизнь дух Красного Дьявола. История «Разбуди дьявола внутри себя» — это серия фильмов, объединяющих футбол, мангу и игры, чтобы вдохновить китайских футбольных фанатов.

Анимация выполнена в популярном китайском стиле манги и показывает звезды Man U, а в сюжете фанаты используют свои футбольные навыки для борьбы со злыми внеземными силами и спасения мира.Интерактивные элементы и персонализация умно фиксируют данные пользователей в разных частях истории.

Barclaycard

Барклайкард создал два фильма, каждый из которых рассказывается с разных точек зрения, чтобы показать, как супруги переносят страсти друг друга. Первое происходит на борцовском поединке. Женщина явно большой поклонник, но ее партнер хочет, чтобы он был в своем «счастливом месте» — музыкальном фестивале.

Во втором объявлении ситуация противоположная.Мужчина прекрасно проводит время на музыкальном фестивале, а внимание женщины переключается на ее фантазию о главной роли в борцовском матче.

Оба видео передают сообщение о том, что Barclaycard предлагает экономию на тысячах мероприятий, поэтому ни мужчина, ни его партнер не должны упускать из виду, когда дело доходит до развлечения.

Алекс Нейлор, управляющий директор по маркетинговым коммуникациям Barclays UK, сказал Campaign: «Когда дело доходит до нашей любви к развлечениям, все наши страсти и предпочтения уникальны — будь то посещение матча по борьбе или танцы в толпе под музыку. фестиваль.Мы рады, что можем воплотить это в жизнь инновационным способом, используя зеркальное повествование ».

Квадрат

Компания Square, занимающаяся обработкой кредитных карт, сняла серию из 12 короткометражных фильмов, рассказывающих о том, как люди и сообщества в США подняли себя, несмотря на по-настоящему тяжелые обстоятельства.

Победитель премии Tribeca X Award 2018, которая отмечает контент на стыке рекламы и развлечений, «На все виды мечты» представляет реальных клиентов Square, рассказывающих свои истории.

«Во всех фильмах серии изображены продавцы Square, разного происхождения, которых объединяет общая мечта о предпринимательстве и риски, на которые каждый из них пошел, чтобы стать владельцем малого бизнеса», — сказал Square.

Истории включают «Сестринские сердца», в которых рассказывается о бывшем заключенном, который открывает бизнес по продаже подержанных товаров на углу улицы, который превратился в магазин кирпича и строительного раствора, в котором работают ранее заключенные в тюрьму женщины. И «Ясин Фалафель», в котором задокументирована история бывшего сирийского беженца.

По мнению жюри Tribeca X: «Фильмы Square продемонстрировали чрезвычайно ловкое мастерство в рассказывании захватывающих и богато человеческих историй, сохраняя при этом сильное послание бренда.

«Мы специально отреагировали на фильм« Сестры сердца », в котором элегантно рассказывается трогательная история о маргинальном сообществе, которое поднимается вверх. Мы специально отреагировали на уровень близости, запечатленный с этими женщинами, которые рассказали о своем мучительном и душераздирающем прошлом, чье присутствие и нефильтрованный характер в кадре заставляют нас улыбаться и демонстрируют вдохновляющую стойкость.

«Роль, которую играет Square, органично вписывается в повествование, не поднимая голову, чтобы похвастаться, но вместо этого протягивая руку впечатляющему путешествию, которое направили эти вдохновляющие женщины».

Яблоко

«Объезд» рассказывает историю заблудившегося детского трехколесного велосипеда и его полное приключений путешествие по воссоединению со своим молодым владельцем.

Он был сделан для Apple оскароносным режиссером и сценаристом Майклом Гондри («Вечное сияние чистого разума») — и полностью снимался на iPhone 7 Plus.

Этот фильм не только отдает дань уважения классическому французскому кино, но и демонстрирует многие функции iPhone, включая анимацию, подводную съемку, покадровую съемку и замедленную съемку. Набор сопровождающих онлайн-мастер-классов объясняет, как это было сделано.

AdAge заклеймил фильм, который появился на домашней странице Apple в Великобритании, «совершенно волшебным»: «Что с поющей рыбой, юмористическим намеком на Тур де Франс и совершенно очаровательным финалом, этот 10-минутный фильм приятно смотреть, »- говорится в сообщении.

Fairmont

В некоторых местах есть свои особенные истории; Отель Fairmont Queen Elizabeth в Монреале — один из них.

Именно здесь в 1969 году Джон Леннон и Йоко Оно устроили свой знаковый протест «постель за мир». Пара участвовала в этом мирном протесте против войны во Вьетнаме в течение семи дней, когда они пригласили журналистов и друзей в свои спальни. В течение недели Леннон также записал знаменитый гимн «Дайте миру шанс» в сюите 1742.

Fairmont решил отпраздновать это историческое событие — и недавно обновленный Suite 1742 — приглашая людей пережить ночлег в виртуальной / дополненной реальности, созданной UNLTD.

Те, кто останавливается в люксе, могут надеть гарнитуры виртуальной реальности, размещенные на тумбочках по обе стороны от кровати, для эксклюзивного погружения. Когда участник расслабляется на кровати, горничная начинает убирать комнату, и, прежде чем они это осознают, их переносят в 1960-е годы, когда журналисты бросаются в комнату и засыпают их вопросами.

«Проект« Suite 1742 »- это захватывающее путешествие, которое отправит вас в путешествие из настоящего в прошлое, это отчасти художественная литература, а отчасти документальный фильм и предлагает понимание идей и ценностей Джона и Йоко в то время, которые все еще высоко ценятся. актуально сегодня », — сказал директор Карл Рушица.

«Мы упорно трудились, чтобы передать опыт и историю Джона Леннона и Йоко Оно таким образом, чтобы зритель смог встать на место этих икон, совершить путешествие во времени и стать частью одной из самых исторических поп-музыки. -культурные события когда-либо », — добавил Джон Гамильтон, генеральный директор UNLTD.

Vodafone

Для запуска своих новых тарифных планов 5G и безлимитных данных Vodafone решила отделиться от актера Мартина Фримена, который занимается рекламой с 2017 года, и попробовать что-то совершенно другое.

Телекоммуникационный бренд сотрудничал с Ogilvy UK, чтобы создать хореографический танец, исполненный женщиной и более чем 25 ее двойниками. Все женщины одеты в фирменный красный оттенок бренда, но в разных нарядах, и история рассказывает о «неограниченных» сторонах многогранного главного героя.

В фильме установлена ​​песня «Truth» с участием Алисии Киз, спродюсированная Марком Ронсоном. Кампания включала спонсорство функции Spotify Discover Now. Он также включал рекламу в кинотеатрах и внебиржевые покупки на таких сайтах, как лондонский Piccadilly Lights.

Джон Тэппер, глава отдела рекламы Ogilvy UK, сказал Campaign, что Vodafone хочет больше внимания уделять мастерству и творчеству и планирует выпустить больше рекламы, подобной этой: «Они будут из того же мира, но привнесут в него другой поворот. рассказывание историй каждый раз, — объяснил Таппер.

Последнее слово

Несмотря на то, что в нашем распоряжении больше технологий, чем когда-либо прежде, сила простой истории остается неизменной. Как бы вы ни предпочитали рассказывать истории, пока вы прядете хорошую пряжу — с убедительными персонажами, интригующим сюжетом и множеством эмоций — вы будете держать свою аудиторию в плену.

Маркетинг-рассказывание историй не только открывает мир творчества для маркетологов, но и позволяет брендам передавать ключевые сообщения таким образом, который не требует объяснений.Подлинную историю легко понять, независимо от того, сколько вам лет.

---

Истории помогают в творчестве, но есть еще много всего, что нужно для планирования кампаний, чтобы сделать их успешными. Вот секрет: все дело в том, чтобы уравновесить практическую ценность и потрясающую креативность. Получите сегодня свой экземпляр Руководства по планированию кампании для маркетологов, чтобы узнать, как специалисты по маркетингу создают кампании, вызывающие отклик.

Руководство по планированию кампании для маркетологов

Как руководители маркетинга планируют свои кампании? Им помогают данные.Узнайте, как данные могут повысить ваш творческий потенциал и убедиться, что ваши кампании действительно работают, с помощью нашего руководства.

Получить копию .