Формат сторителлинга – 10 правил сторителлинга
Сторителлинг: исчерпывающее руководство
Недавно я написал статью «Сторителлинг: как написать вдохновляющую историю», но понял, что не раскрыл тему сторителлинга до конца, а только разжег как свой, так и читательский интерес к ней. И тогда я решил разобраться в сторителлинге досконально.
Перед вами статья, которая, с моей точки зрения, рассказывает о сторителлинге все. Или почти все, так как сторителлинг огромен. Его отблески можно найти практически везде: как в в разговоре друзей в баре, так и на первом свидании.
Корни современного сторителлинга
Сторителлинг пришел из Голливуда, из мира «большого кино». Структура сторителлинга — это упрощенная структура полнометражного художественного фильма, «большого метра», как называют его сценаристы.
Голливуд — это не только «большое кино», это еще и большие деньги и незыблемые законы построения жанра. Творчество в Голливуде сведено к своду жестких правил, нарушать которые могут только те, кто не хочет зарабатывать деньги (то есть те, кто их уже заработал).
Сторителлинг унаследовал структуру сценария полного метра. Изнутри это скорее похоже не на литературное произведение, а на математическую формулу. Даже особый стиль оформления сценария отличается от привычной формы письма, к которому привыкли большинство из нас.
Поэтому сторителлингу очень легко учить и трудно научиться, особенно за короткий срок. Дело в том, что каноны сценарного мастерства поначалу не дают возможности писать легко, так как имеют очень жесткие рамки. Нужна постоянная практика для автоматизации навыка письма по сценарной структуре, в идеале вы должны начать думать эпизодами и сценами.
Задача сторителлинга
Главная задача сторителлинга — захватить внимание с первой секунды и держать его на протяжении всей истории, вызывая у читателя или зрителя симпатию к главному герою и таким образом донести до него основную мысль произведения — посыл, который часто является эхом библейских заповедей. Важно сделать так, чтобы читатель или зритель отождествлял с себя с главным героем и переживал то, что переживает главный герой.
Читая, слушая историю, наблюдая её на экране, читатель (для удобства чтения статьи я буду использовать слова «зритель», «читатель» и «слушатель» в качестве синонимов) настолько отождествляет себя с главным героем, что начинает не только симпатизировать ему, но и разделять его взгляды и действия. Во время звучания истории и спустя некоторое время после неё (иногда длительное) зритель может считать мысли, возникшие в процессе просмотра фильма, своими, хотя еще до просмотра он мог их не знать и не разделять точку зрения главного героя.
В чем же такая привлекательность героя?
Должен ли он быть идеальным красавцем?
Совсем нет, скорее наоборот — герой не должен быть идеальным, так ему трудно симпатизировать («идеальным» мы только завидуем). Как правило, самый удачный герой (с точки зрения его создателей) — это середняк, «троечник», который настолько сильно меняется в ходе истории, что становится не просто отличником, а сразу президентом.
Это критически важно.
Герой не просто побеждает. Он делает скачок. Скачок, который всем нам дается тяжело, с болью и часто приводит к поражению.
Но героя скачок приводит к победе. Да, через боль и потери, но герой побеждает. Он делает то, что хотели бы сделать мы, но не можем.
Сторителлинг и пропаганда
Сторителлинг — это очень мощное оружие, оно позволяет воздействовать на сознание неограниченного числа людей, внушать им требуемые мысли и вызывать у них определенное поведение и за счет своей иносказательности без труда проходить мимо контроля разума и сознания.
Применяя сторителлинг в своей работе и жизни, всегда помните о том, что он должен быть экологичным, он должен вдохновлять людей, приносить в мир положительную информацию, поддерживать человеческие ценности, вдохновлять людей на хорошие поступки.
Сторителлинг в руках людей, жаждущих контроля и власти над другими людьми, становится пропагандой и разжигает в людях страх, неуверенность, гнев, ненависть и желание мести. В негативном сторителлинге очень просто манипулировать фактами, ценностями, так как всегда можно сделать обоснованной точкой зрения героя, сопроводив легендой (как правило с темой мести или восстановления справедливости).
Включайте свой фильтр критического мышления, когда смотрите, слушаете или читаете средства массовой информации. Не пускайте в себя пропаганду, отдавайте предпочтение вдохновляющим историям и сами создавайте только такие.
Обещаете? Тогда читайте дальше.
Области применения техники сторителлинга
Теперь сторителлинг перестал быть загадочным словом, стал понятнее, верно? А если так, то давайте посмотрим, какие формы принимает сторителлинг в нашей жизни.
Сторителлинг в коротком метре
Короткометражные фильмы, а также киножурналы «Фитиль» и «Ералаш» отлично демонстрирует сторителлинг в действии.
Для меня эти короткометражки не только отдых для мозга, это еще и отличный учебный материал.
Сторителлинг в журналистике
Все истории успеха и провала компаний строятся на основе структуры сторителлинга. Сторителлингтакже используют журналы о путешествиях, рассказывая вам о новых и интересных местах для следующего путешествия.
Деловым журналистам полезно читать журнал «Секрет Фирмы», тревел-турналистам — Condenast Travaller.
Сторителлинг в нон-фикшн
Если в журналистике истории относительно короткие, то в не-художественной литературе или нон-фикшен автору есть где развернуться.
Вот как издательство представляет эту книгу:
«Жизнь несправедлива. Деньги, власть, слава и успех распределяются среди людей крайне неравномерно. Но почему одним все, а другим ничего? Правильно ли сводить причины успеха только лишь к личным качествам, дарованным природой? … Эти законы объясняют, почему выдающиеся хоккеисты рождаются, как правило, в январе и практически никогда в октябре; почему азиатским школьникам математика дается легче, чем другим; почему, чтобы стать престижным нью-йоркским адвокатом, нужно быть евреем.»
Интересно, правда?
А вот так издательство подает информацию о другом произведении:
«В увлекательной беллетристической форме он рассказывает о своем приходе в Главное разведывательное управление, обучении в разведшколе и работе за рубежом по добыванию секретной информации; исследует психологическую подоплеку людских взаимоотношений внутри системы тайной службы.»
Разведка, секреты, зарубеж — это также интересно, верно?
У этих книг нет ничего общего кроме структуры подачи информации, структуры сторителинга.
Сторителлинг в копирайтинге
Любой оборот, который начинается с «Представьте себе…», «Вспомните…» является попыткой ввести читателя в мир, который копирайтер создает для того, чтобы упростить продажу товара или услуги. Но в копирайтинге сторителлинг не работает и наполовину, так как, во-первых, для сторителлинга в продающих текстах не хватает места и, во-вторых, сторителлинг плохо совместим с прямыми продажами.
Сторителлинг в копирайтинге работает тогда, когда используются автореспондеры (автоматические серии рассылок), причем большая часть писем не должна носить продающий характер. Здесь есть несколько тонких моментов, но о них мы поговорим в другой статье.
Сторителлинг в рекламе
«Всемирная история, Банк Империал» — серия рекламных роликов, снятых в 1992—1997 годах Тимуром Бекмамбетовым для банка «Империал».
Тимур Бекмамбетов стал, наверное, первым сценаристом и режиссером, кто применил сторителлинг в отечественной рекламе. Хорошо известные всем, кто пережил перестройку в осознанном возрасте, ролики банка «Империал». Они достойны просмотра и перепросмотра.
Если еще отличная рекламная сага компании Coca-Cola. Настолько я знаю, она «не пошла», на российском рынке, но я помню как с замиранием сердца ждал очередного ролика про Жар-Птицу, Ивана Царевича и Серого волка.
Сторителлинг в спорте
Тема преодоления себя, тема побед и поражений, сильные и яркие характеры — все это проявляется в спорте в высокой концентрации и сторителлинг отлично здесь работает.
Посмотрите захватывающий ролик о двух спортсменах. В трех минутах – из жизнь, их карьера и история их соперничества.
Сторителлинг в продажах
Сделайте продажу максимально персонализированной. Помните продавцов всякой всячины на улицах, в электричках и поездах, которые продавали все, начиная от шариковых ручек до утюгов, миксеров и скороварок?
Одним из секретов их продаж было дать подержать вещь в руках, чтобы человек представил, что он уже владеет этой вещью.
Таким же образом продавались и дорогущие таймшеры — перед людьми, в буквальном смысле слова, воспроизводили картины их будущего отдыха после чего они с легкостью отдавали свои семейные накопления.
Сторителлинг в выступлениях
Хорошая презентация — это всегда история. Как правило, это история не о выступающем и не о продукте или услуге, о которых идет речь. Главный герой публичного выступления — сам слушатель. Именно он должен занимать центральное место героя в рассказе выступающего.
Думаете это невозможно? Тогда посмотрите презентацию Ами Кадди социального психолога, который изучает язык телодвижений. Видите, как она взаимодействует с аудиторией? Она не просто говорит со сцены, она общается с людьми.
Хорошо, Ами выбрала слишком специфическую тему. Она говорит о нашем теле и поэтому многие реагируют на её слова невербально. И тут самое время появиться режиссеру и продюсеру Эндрю Стонтану, который снял известную историю любви двух роботов WALL-E. Говорит ли он только о себе и своем фильме? Нет, конечно! Он опять говорит о своих слушателях.
Сторителлинг в психологии
Эриксоновский гипноз, сказкотерапия, НЛП (которое взяло свое начало у Милтона Эриксона), все эти направления в психологии используют сторителлинг для того, чтобы помочь человеку решить свои проблемы.
Именно тот факт, что НЛП является, по сути, сказительством, объясняет тот факт, что ему очень просто научить практически каждого человека. Именно с этим связан успех и популярность НЛП во всем мире, хотя по большому счету НЛП почует на лаврах, по праву полагающихся эриксоновскому гипнозу.
Формула сторителлинга
Итак, как же применить сторителлинг в работе? Давайте подробнее рассмотрим ключевые параметры захватывающей истории.
Идея
В основе каждой истории лежит идея. Очень часто идея начинается с вопроса: «А что если?» и ответ на этот вопрос становится главной идеей истории. Как правило, автор задает вопрос «А что если?» не только в момент поиска идеи, но и по ходу развития истории.
Герой
Герой — движущая сила истории. Не приступайте к созданию истории пока не определите для себя — кто будет главным героем и каким он будет обладать характером. Герой не обязательно должен всем нравиться, но он должен быть цельным и читатели должны знать его историю, чтобы понять его поступки.
Проекция
История не должна быть оторвана от реального мира. Она должна проливать свет на то, что происходит вокруг нас, выявлять проблемы, противоречия и показывать возможные пути их решения, как удачные, так и нет.
Структура
История должна развиваться по заранее установленному плану — по структуре сценария. Вы не должны использовать структуру только для себя, в качестве плана для письма, пряча следующий шаг от читателей. Читатели и зрители ожидают развития событий по определенной схеме и вы должны вести их по своей истории в соотвествии с их ожиданиями.
Связанность
Для создания захватывающей истории одной структуры недостаточно. Важно правильно связать все элементы структуры в единое произведение. Каждая сцена и каждый эпизод должны логически вытекать друг из друга. Как только между частями истории появится разрыв, внимание читателей и зрителей сразу же переключится с вашей истории на что-то другое.
Стиль
Стиль и тон изложения — это то, что влияет на то, как именно читатель и зритель воспринимает историю. Стиль изложения создает общее настроение истории. Это настроение может незначительно меняться по ходу истории, но никогда не может стать противоположным тому, что было в начале истории.
www.editor.ru
Чем сторителлинг отличается от очерка
Главное отличие сторителлинга от очерка — это вовлеченность. Почему «Сноуфолл» не очерк? Потому что ты полностью или частично переживаешь опыт героев. Успешность / эффективность продукта напрямую связана с тем, что почувствовал и пережил человек, потребив этот продукт. Сторителлинг призван приблизить коммуникацию через экран к личности, как если бы человек сидел перед вами на расстоянии вытянутой руки.
3 ЭФФЕКТА В СТОРИТЕЛЛИНГЕ
Когда человек начал просмотр, он пережил «нечто». Есть три возможных типа эффектов в сторителлинге:
1. ПОЛУЧЕНИЕ нового знания.
2. ПЕРЕЖИВАНИЕ уникального опыта (физического или эмоционального, как происходит в кино: ты выходишь не тем человеком, каким был «до»).
3. ДЕЙСТВИЕ. Например, ты позвонил маме или перевел кому-то денег.
И чтобы эффект сработал, аудиторию нужно к этому подвести. Начало и конец проекта создаются именно с этой целью. Из точки входа ты начинаешь жить в том мире, который создал автор. И дальше, если это хороший продукт, ты проживаешь с ним какое-то время и выходишь из проекта с одним из эффектов (или всеми), которые заложил автор изначально, отвечая на вопрос «зачем?».
КАК СОЗДАТЬ УНИКАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ
Когда мы учились на графическом дизайне 12 лет назад, нам говорили, что у дизайнера не должно быть своего стиля, потому что он решает чужие задачи, а у его продукта есть утилитарная функция. Тебе как автору в продукте нет места. Со временем мы пришли к совершенно противоположной мысли: у дизайнера должен быть свой стиль. Сейчас людей, производящих контент, стало так много, что все будет слишком одинаковым, если мы станем изымать себя из работы. Я думаю, что ценность любого продукта именно в том, что человек сам в себе выращивает.
Когда говорят, что сложно сделать уникальную историю, это звучит как серьезная проблема в наши дни. Есть масса тем, которые кто только не раскрывал. К примеру, про сирийских беженцев. Но мне кажется, что вопрос не в том, чтобы сказать что-то принципиально новое. Вопрос в том, как конкретный человек видит что-то и как он это что-то может рассказать другим. Эти факторы всегда будут уникальными. Просто сделать фотографию, безупречную с точки зрения композиции, — лично мне не так интересно на данный момент. А вот посмотреть на то, как люди через фотографию начинают диалог, как люди, которые не воспринимают камеру как профессиональный инструмент, с помощью фото запечатлевают свою жизнь, — это интересно.
jrnlst.ru
10 правил визуального (digital) сторителлинга, которые должен знать каждый маркетолог
4. Следите за сюжетной аркой
Как уже упоминалось выше, каждая история имеет начало, середину и конец. Такая структура получила название сюжетной арки. Презентация, которая состоит из случайной последовательности фактов или образов и остаётся «плоской» — это не история. О сюжетной арке ещё тысячи лет назад рассказал Аристотель, который описал историю как сюжетную линию, по которой персонаж перемещается из точки А в точку Б. Современные сторителлеры (рассказчики), известные как голливудские режиссеры, следуют этой схеме со дней славы немого кино.
Представьте историю как путешествие. Начало истории, экспозиция описывает сцену: кто, что и где. Затем происходит какое-либо событие, которое служит началом развития всей истории и постепенно, через препятствия и осложнения, ведёт к пику событий — кульминации. Оказавшись на вершине, зрители должны увидеть что-то, благодаря чему поймут, что весь путь был пройден не зря и преодоление всех препятствий стоило того.
Кульминационный момент может располагаться в середине истории или ближе к её концу, это вершина сюжетной арки, когда персонаж достигает поворотного момента судьбы. Например, достигает своей цели в поисках, выигрывает битву или находит истину.
По мере развития сюжета арка спадает, постепенно приближаясь к развязке и завершению действия. Здесь зритель узнает, что происходит после кульминации, как меняется персонаж на этом этапе, что с ним происходит? Иногда этап спада действия включает саспенс, момент неизвестности и напряженности, который может поставить под сомнение конечную цель, к которой движется персонаж.
Даже одна статичная картинка, на которой мы хотим изобразить визуальную историю должна следовать какой-либо сюжетной арке, пусть и более короткой и простой. Например, отдельная картинка может иллюстрировать движение во времени или пространстве, или показать взаимоотношения между различными частями изображения.
При выборе изображений и создании графики для визуальных историй, важно помнить о сюжетной арке и выбирать изображения, которые могут произвести определённое, заданное сюжетом, впечатление на зрителей. Например, изображения, которые используются на промежутке «возрастание действия» часто бывают такими, что создают чувства волнения и неуверенности у аудитории. Между тем, изображения, которые используют для завершения истории, часто делают такими, которые подарят зрителям ощущение надежды, но в то же время бывают и такие изображения, которые передают ощущения безысходности, это зависит от цели истории от того, какое настроение нужно передать.
visualstorytelling.ru
10 удачных примеров от брендов // Михаил Бакунин
Сторителлинг — это эффективный способ наладить и укрепить отношения с аудиторией. Увлекательные истории обращают на себя внимание потребителей, вызывают эмоции и повышают доверие, тем самым формируя отношения, которые выходят далеко за рамки продукта и услуги.
Ниже — 10 примеров удачного использования брендами сторителлинга, основанного на данных.
Airbnb
Сторителлинг — это основа маркетинга Airbnb. В маркетинговых сообщениях особое внимание уделяется коммьюнити и традициям местного гостеприимства. Это направлено на то, чтобы пользователи сервиса получали уникальный ценный опыт во время своих поездок.
Кроме того, Airbnb отличается креативным использованием данных о пользователях — сервис превращает их в истории. Например, в преддверии 2015 года компания подготовила видео, в котором рассказала о своей истории. Также в ролике сообщалось, что около 550 тысяч путешественников провели канун Нового года в арендованном с помощью сервиса жилье в 20 тысячах городов мира. А всего пятью годами ранее сервисом пользовались около 2 000 человек. Самым популярным городом в канун Нового года по версии Airbnb стал Нью-Йорк: там с помощью сервиса сняли жилье около 47 тысяч путешественников.
Истории AirBnB постоянно находят отклик у своей аудитории, привнося в их жизнь то, что им важно, — новые впечатления.
Spotify
Spotify постоянно собирает данные о том, какие песни, плейлисты и исполнителей выбирают 30 миллионов пользователей.
Эту информацию объединяют с данными о местонахождении и демографии слушателей. Так получается оригинальный контент для блога Spotify Insights.
Так, в мае 2017 года Spotify представил исследование о том, как и какую музыку слушают американские студенты колледжей и университетов. Исследование было представлено в виде интерактивного лендинга. На сайте сообщалось, где чаще всего слушали музыку, какая это была музыка и т.д.
Оригинальные истории, основанные на уникальных данных, к которым больше ни у кого нет доступа, помогают выгодно отличаться от конкурентов.
Классический пример сторителлинга у Google — это видео «Год в поиске». Корпорация выпускает такие видео ежегодно и собирает в них наиболее популярные поисковые запросы (которые в каком-то смысле отражают состояние и настроение всей нации).
Так, в 2016 году Google подготовила двухминутный ролик о главных поисковых запросах, а также показал ключевые моменты года — как радостные, так и трагические.
В ходе тестирования зрители в большинстве своем оставили положительные отзывы, и видео попало в 1% лучших рекламных объявлений за год.
Как Google удается вызвать такие сильные эмоции у зрителей? Во-первых, освещаются события, которые каким-то образом затронули каждого, а во-вторых, используются данные, позволяющие определить, какие темы и события наиболее актуальны для аудитории.
Zillow
Базирующийся в США онлайн-рынок недвижимости Zillow располагает данными о более чем 110 миллионах домов. Эта информация включает не только стоимость и метраж, но и, например, аэрофотоснимки.
Компания использует эти данные для создания контента.
Выпрашивание сладостей — такая же хеллоуинская традиция, как и изготовление украшений из тыквы / Photo by David Menidrey on UnsplashHinge
Hinge — это приложение для знакомств для тех, кто «выше» Tinder.
Hinge собирает данные о пользователях, чтобы рассказывать им истории о них же. По статистике Hinge, 81% пользователей никогда не заводили долгосрочных отношений при помощи приложений для знакомств. Эта идея легла в основу центральной истории Hinge: The Dating Apocalypse («Апокалипсис для свиданий»).
Открывающий кадр из роликаИстория оформлена в виде ролика, в котором молодой человек бродит по заброшенному парку аттракционов, символизирующему приложения для знакомств (в частности, Tinder), пока наконец не находит выход и перед ним не возникает перспектива построить долгосрочные отношения (при помощи Hinge).
По заявлениям Hinge, приложение поощряет людей «избегать игр и находить что-то реальное» и открывает для них мир возможностей.
Ключевое сообщение бренда сформулировано следующим образом: «Приложения для знакомств превратились в игру, и с каждым свайпом мы отдаляемся от реальных отношений, которых так хотим. Мы создали кое-что получше».
Huggies
Главным конкурентом Huggies в Канаде была компания Pampers (лидер рынка и поставщик подгузников по контракту во все больницы страны). Чтобы отвоевать долю рынка, Huggies должны были убедить рожениц выбрать именно их марку еще до приезда в роддом.
Причина должна была иметь, с одной стороны, мощный эмоциональный, а с другой стороны — материальный компонент. Решение проблемы нашли в названии марки: историю решили строить вокруг объятий (huggies можно перевести с английского как «объятия» или даже, точнее, «обнимашки»: от глагола to hug — «обнимать»).
Основная идея, которую стали транслировать Huggies, — ребенка нельзя оставлять без объятий. Компания привела данные более чем 600 исследований, которые доказали, что объятия «укрепляют иммунную систему детей, предотвращают болезни и улучшают развитие мозга».
Чтобы выполнить свою миссию — не оставлять ни одного ребенка без объятий — Huggies развили деятельность по двум направлениям: объяснение матерям важности объятий с ребенком (контакта кожа к коже) и контроль за тем, чтобы в канадских больницах не было недостатка в волонтерах — «обнимателях» детей.
Кампания позволила Huggies увеличить продажи в 2016 году на 30%. При этом уровень вовлеченности клиентов был в три раза выше, чем в среднем по отрасли.
IBM
Каждые шесть часов в Австралии от меланомы умирает один человек. Эта информация побудила компанию IBM задействовать искусственный интеллект, чтобы «перехитрить меланому» и обеспечить раннее выявление этого вида рака.
Был создан ИИ, получивший имя Watson. Он диагностировал меланому на 31% точнее, чем это можно было сделать невооруженным глазом.
Кампанию запустили прямо на пляже Бонди-Бич в Сиднее в самый разгар сезона. Участниками эксперимента стали обычные австралийцы. Их приглашали посмотреться в зеркало, в то время как ИИ анализировал их пол, возраст и то, каким солнцезащитным кремом пользуется человек. На площадке проведения эксперимента дежурил медик, и если ИИ выявлял какие-то риски или нарушения, человека отправляли к специалисту.
За один выходной было осмотрено 800 человек. 22% из них были направлены к медикам.
Так IBM показала себя не только как высокотехнологичный бренд, но и как бренд, заботящийся о здоровье пользователей.
Maltesers
В 2016 году британский бренд Maltesers решил осветить в рекламе проблему отношения в обществе к людям с инвалидностью.
Выявив тот факт, что 80% людей с ограниченными возможностями чувствуют себя недостаточно представленными на телевидении и в средствах массовой информации, Maltesers создал серию рекламных роликов, вдохновленных реальными историями людей с ограниченными возможностями. При этом акцент был сделан на неловкие ситуации, которые случаются в жизни любого человека. Например, в одном из роликов девушка с ДЦП рассказывает о неловкой ситуации со своим бойфрендом.
Инклюзивная реклама помогла Maltesers увеличить продажи на 8,1%. Кроме того, она стала самым популярным роликом на YouTube-канале бренда. После кампании 57% потребителей заявили, что Maltesers изменили их отношение к инвалидности.
Whirlpool
Бренд бытовой техники Whirlpool обнаружил неожиданную причину, по которой 4000 американских учащихся каждый день уходят из школы. Выяснилось, что их семьи не могли позволить себе регулярно стирать одежду (речь идет о бедных слоях населения).
Компания запустила программу Care Counts, в рамках которой в школах устанавливали стиральные машинки и сушилки.
После того как детям из бедных семей предоставили доступ к стиральным машинам, посещаемость улучшилась на 90%. Также ребята стали активнее проявлять себя в классе.
Refinery29
Популярный американский сайт лайфстайл-тематики Refinery29 обнаружил, что 67% американок — дамы plus size, но в медиапространстве их представленность составляет всего 2%.
Refinery29 объединился с популярным фотостоком Getty Images, чтобы создать новую коллекцию изображений, соответствующую реальной ситуации.
Коллекция была бесплатна. Аудиторию призывали распространять ее в соцсетях с тегом #SeeThe67.
Только глубоко поняв свою аудиторию, бренд может выступить как ее защитник, сформулировать наиболее подходящие ценностные сообщения и вовлечь людей в свою историю.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Поделитесь материалом с друзьями:bakunin.com
Как написать сторителлинг — пошаговый план
Здравствуйте, дорогие читатели! Из сегодняшней статьи вы узнаете как написать сторителлинг, который будет работать на вас.
С тех пор, как отечественный интернет открыл нам свои просторы для продажи товаров и услуг, компаниями была перепробована куча вариантов и методов, чтобы склонить клиента к покупке именно у них. В определенное время каждый стопроцентный вариант ослабевает или вовсе перестает работать. Если раньше практически все верили в счетчики и ограниченное количество товара, спешили скорее его купить, то сейчас таких легковерных пользователей в сети все меньше.
Люди устают от агрессивных призывов, все реже открывают письма рассылки и тщательно фильтруют информацию. Это и не удивительно, если учитывать ее перенасыщенность. Тем временем маркетологи ломают головы в поисках новых работающих техник. На помощь приходит сторителлинг – незаезженная техника, глубоко действующая на подсознание.
Что такое сторителлинг
Если вы хоть немного знаете английский язык, то скорее всего догадались, что техника связана с рассказом историй.
Действительно, Storytelling переводится, как рассказывание историй. Однако нас интересуют не простые истории, а те, в которые человек поверит, которые сильно заденут его на эмоциональном уровне и мотивируют на определенные действия.
Своими корнями данный метод уходит глубоко в прошлое. Он носил имя сказательство и означал – мастерство сказа.
Этот прием активно используется ораторами, артистами, различными лидерами, а также маркетологами.
Сторителлинг для бизнеса просто обязан включать сильный мотивирующий момент, иначе он превратится в обычный рассказ, который интересно послушать.
Виды сторителлинга
Мы рассказываем истории каждый день и все это сторителлинг.
Он может быть:
- классическим (личные, семейные, дружеские, истории из социальной жизни и т.д.)
- коммерческим (бизнес, маркетинг, управление).
Сегодня нас будет интересовать коммерческий вид, то есть использование в бизнесе. Здесь данная техника может выполнять ряд важных и разноплановых функций:
- мотивация работников;
- минимизация конфликтов;
- демонстрация действия продукта или услуги;
- укрепление авторитета руководства;
- повышение лояльности клиентов.
Как это работает
Как сейчас помню университетские годы, когда вся наша группа с нежеланием тащилась на ленту по теории вероятности. Это было безумно скучно и неинтересно. Так продолжалось до тех пор, пока наш преподаватель не заболел и на замену пришел другой. Это было что-то невероятное. Он начал рассказывать тот же самый предмет, но с кучей практических жизненных примеров. Вся группа превратилась в одни большие глаза и уши. Наверное мы впервые за все время поняли, какую пользу нам может принести эта самая теория вероятности, как применить ее в жизни, но самое главное: это было интересно и вызывало желание понять, как это работает.
Скорее всего в вашей жизни случалось что-либо подобное.
Сторителлинг в продажах работает по принципу эмоционального захвата, используя необычные запоминающиеся истории, цель которых мотивировать на нужное действие.
Один мой приятель лет 5 назад чисто случайно наткнулся в интернете на аудиозапись-интервью, в котором один блогер рассказывал о том, как будучи очень небогатым пареньком, он увлекся блогингом, достиг большой посещаемости и теперь зарабатывает на этом очень приличные деньги. Конечно в истории было много личных и эмоциональных моментов, а результаты можно было увидеть и оценить. Практически сразу мой друг проникся этой идеей и приобрел у блогера платный курс. Вот вам еще один пример силы сторителлинга.
Как создать продающий сторителлинг
Чтобы создавать продающие истории, нужно понимать, что структура сторителлинга должна напоминать структуру хорошего полнометражного кино: где-то веселого, где-то драматичного, но обязательно эмоционального и вдохновляющего.
В основе сторителлинга лежит привлечение внимания слушающего и удержание этого внимания до самой последней секунды рассказа.
Давайте рассмотрим пошаговый план создания и раскроем главные секреты сторителлинга.
1. Определите целевую аудиторию
Думаю, начать стоит именно с определения целевой аудитории. Для начала, подумайте, кому вы собираетесь рассказывать историю и какой реакции хотите добиться от слушателей.
Если конечная цель продажа, то ваша аудитория – потенциальные клиенты. Но понимания данного факта не достаточно. Чтобы эмоционально воздействовать на публику, нужно понять ее потребности и проблемы. Что беспокоит людей, слушающих вашу историю. Как вы можете их вдохновить и мотивировать.
Целью может быть мотивация сотрудников компании. Тогда потенциальные слушатели – это работники. Подумайте, что беспокоит их, какие струнки нужно затронуть, чтобы из обычных сотрудников, интересующихся лишь размером заработной платы, они превратились в полноценных членов команды.
2. Создайте идею
Идея, это основной посыл, который должен быть донесен до слушателей.
Одним из важнейших принципов сторителлинга является законченность. Это значит, посыл обязательно должен быть понят так, как его задумал автор. Никаких открытых концовок, где слушатель волен сам додумывать мораль. Такие финалы хороши для философских кинолент, но не для нашего жанра.
Идею следует держать в голове на протяжении всего процесса создания истории.
3. Определяетесь с героем
В истории должен присутствовать главный герой. Именно он становится основным объектом внимания, именно с ним будут происходить курьезные, драматические и сложные ситуации.
Герой должен ассоциироваться у слушателя с ним самим, быть чем-то похожим на него. Если данное условие соблюдено, то герой становится близок слушающему. Возникают мысли: «У него были такие же проблемы, как у меня (или даже большие), но он смог с этим справиться. Значит и мне это поможет».
В качестве героя не обязательно должен выступать один человек. Это может быть группа людей, неодушевленные предметы, героем сторителлинга может быть компания.
4. Придумайте сценарий
Правила написания сторителлинга такие же, как в любом хорошем произведении:
- сюжет, предшествующий завязке и дающий начальные сведения о ситуации;
- завязка сюжета;
- развитие;
- кульминационный момент;
- развязка.
События происходят вокруг главного героя, ситуации схожи с теми, в которые попадает ваш потенциальный слушатель. Если вы качественно проработали первый шаг, то выявить такие ситуации не составит труда.
5. Выберите стиль рассказа
Подумайте какой стиль рассказа лучше всего воспримет ваша целевая аудитория. Чем лучше вы настроитесь на ее волну, тем глубже проникнут сказанные вами слова и тем больше будет отклик.
Разная аудитория совершенно по-разному будет воспринимать определенный стиль: с кем-то нужно разговаривать в возвышенной манере, а кто-то больше проникнется в рассказ, максимально приближенный к жизненным реалиям.
6. Исключите монотонность, будьте краткими
Сторителлинг в маркетинге не может быть слишком длинным и ни в коем случае монотонным! Просто потому, что человек не готов потратить большое количество времени, чтобы выслушать всю вашу историю. А если вы забудете и начнете монотонный рассказ, то будьте уверены, что его не дослушают.
Каждое слово истории должно быть захватывающим, наполненным смысла и не отпускающим внимания слушателя.
7. Добавьте деталей и создайте эмоции
Детали нужны для того, чтобы человек смог нарисовать историю, героя и ситуации в своей голове – живо все представить, почти увидеть.
Рассказ – это не просто повествование чего-либо, он должен вызывать эмоции. Не так важно, какие именно, главное, чтобы задевало, отпечатывалось в голове и сердце.
Если есть эмоции – будет результат. Чувства – это та струна, на которой играет сторителлинг.
Вовлекайте слушателей и проводите параллели. Или рассказывайте так, чтобы они сами проводили эти параллели между своими жизненными ситуациями и проблемами главного героя.
8. Используйте визуализацию
Если вы излагаете историю в печатном виде, то обязательно воспользуйтесь инструментами визуализации. Правильно подобранная графика, фотографии и общее оформление способно дать весомый вклад в успешность рассказа.
9. Сделайте выводы
Возвращаемся к идее, которую мы держали в уме весь процесс создания. В конце истории одна должна быть выделена, донесена и подчеркнута. Не надейтесь, что слушатель сам придет к пониманию заложенного вами смысла, иначе вы рискуете не получить от истории желанного эффекта.
Многие спрашивают, каким должен быть объем историй. Четких границ нет и все зависит от ситуации и формата.
Вот вам пример сторителлинга в рекламе компании, занимающейся международными денежными переводами Western Union. Все уместилось в несколько слов и подходящее фото мужчины.
Согласитесь, это очень эмоционально и созвучно людям, работающим вдали от дома и имеющим ждущую их семью. Воображение начинает рисовать историю этого мужчины, который заботиться о своей семье, и ты думаешь: «я тоже должен позаботиться о своей, ведь они далеко». Кстати говоря, Western Union создали целую линейку таких баннеров, некоторые из которых более трогательные, а некоторые более забавные.
Теперь у вас в руках есть подробный план, как написать сторителлинг. Дерзайте, разжигайте сердца ваших слушателей и достигайте поставленных целей.
Я желаю вам успехов!
Поделитесь статьей с друзьями. Уверен, эта тема интересна многим.
Следите за обновлениями блога.
До новых встреч!
www.lf-digital.com
шесть сюжетов, которые привлекут внимание к продукту и выбьют слезу — T&P
Сторителлинг — неотъемлемая часть современной рекламы. При этом актуальные рекламные ролики и фото работают по сюжетным схемам, которые знакомы каждому с детства. О том, как устроены самые впечатляющие рекламные кампании, рассказал на своем вебинаре арт-директор продакшн-студии Clique! Андрей Лишаков. T&P публикуют конспект.
Визуальный сторителлинг. Как бренду рассказывать истории, которые запомнятся?
Вебинар. 15 августа 2019.
Арт-директор продакшн-студии Clique, коммерческий фотограф, актер
Как рассказать историю с помощью картинок
Как правило, выделяют три формы визуального сторителлинга:
кадр,
кадр + текст,
последовательность кадров — этот формат особенно хорош для Инстаграма, где в одном посте можно выкладывать «карусель» из несколько фотографий.
Примеры:
Последовательность кадров
Как рассказать историю увлекательно? Можно позаимствовать классические типы сюжетов из литературы. Шесть наиболее востребованных мы разберем подробнее.
Мономиф
Филолог Владимир Пропп в книге «Морфология волшебной сказки» пришел к выводу, что в основе большинства сказок лежит мономиф. Это линейная схема, которая знакома нам с детства: жил-был герой, некие события выбили его из привычного быта, вынудили куда-то отправиться, заставили принимать решения. Герой начинает путешествие (вглубь себя или географически), встречает новых персонажей (принцессу, помощника или проводника в другой мир), проходит испытания и наконец возвращается туда, где все началось.
Примеры из кино: «Волшебник страны Оз», «Самый быстрый “Индиан»», «Одиссей», «Индиана Джонс», «Джобс”, «Мотылек».
Примеры из рекламы. На рекламном постере Subaru разворачивается история о том, как человек возвращается домой. Его шале находится глубоко в лесу, а автомобиль помогает туда добраться:
Еще один пример — реклама компании Lufthansa, в основу которой легло путешествие немецкой актрисы Эмилии Шуле на родину, в город Благовещенск. В течение трех недель подписчики наблюдали за тем, как она едет на поезде через всю Россию, встречает новых людей, исследует неизвестные места:
В этой истории прослеживается образ поезда как машины времени, мотив возвращения к своим корням, длинного путешествия, из которого героиня возвращается новым человеком.
Гора
Еще один линейный сюжет, который, в отличие от мономифа, нагнетает саспенс, подогревает интерес, ожидание развязки. Зритель не знает, что последует за очередным падением. Эти истории не всегда заканчиваются хэппи-эндом, но несут важный месседж.
Примеры из кино: любой сериал с клиффхэнгерами❓Клиффхэнгер
Художественный прием: герой сталкивается со сложной дилеммой или последствиями своих или чужих поступков, но в самый напряженный момент повествование обрывается. — Прим. T&P («Игра престолов», «Убивая Еву», «Во все тяжкие», «Шерлок», «Бумажный дом»), триллеры и детективы («Поиск», «Игра»).
Пример из рекламы. Бренд Columbia рассказывает историю от лица актера Зака Эфрона и его брата Дилана — их путешествие на минивэне полно драматизма и необычных поворотов:
Вложенные циклы
Сюжет, в котором на общем фоне развиваются несколько историй. В сюжете нет линейного повествования. Иногда одна история вкладывается в другую, в нее — третья и так далее.
Примеры из кино: «Облачный атлас», «Начало», «Квадрат».
Пример из рекламы. В ролике Mail.ru одна история вытекает из другой, — фоном для них служит бренд Mail.ru, который зацикливает их в финале:
Лепестки
Нелинейный сюжет, в центре которого находится одно событие (например, показанное с разных точек зрения) или место
Примеры из кино: «Кофе и сигареты», «Слон», «Расемон».
Примеры из рекламы. В Инстаграме Lufthansa размещены фотографии самых разных стран,в которые летает эта авиакомпания:
В ролике S7 множество кадров объединены одним образом — видом Земли из космоса:
Флэшфорвард
В начале повествования показывают кульминационный момент или финал, а после этого рассказывают историю с самого начала. Такой прием может стать отличным украшением простых и даже скучных сюжетов.
Примеры из кино: «Бойцовский клуб», «Большой куш», «Предчувствие», «Волк с Уолл-стрит», «Престиж».
Пример из рекламы. В рекламном ролике кампании Dream Crazy от Nike в самом начале зрителю показывают пиковую точку истории: люди выкладывают в сеть видео, где сжигают кроссовки Nike. После этого действие отматывают назад — зрителю объясняют, почему это произошло:
Фальстарт
Повествование начинается линейно, но что-то идет не так, и мы возвращаемся к началу. Эта схема может повторяться несколько раз, а сюжет постоянно меняться — как в эпизоде «Брандашмыг» сериала «Черное зеркало», в котором можно самостоятельно выбрать варианты развития истории.
Примеры из кино: «Шоу Трумана», «Остров проклятых», «Господин Никто», «Игры разума»
Пример из рекламы. В начале ролика «Защити свои воспоминания» от «Лаборатории Касперского» используется фальстарт: мы думаем, что это история романтического путешествия. Но оказывается, историю уничтожил компьютерный вирус — и теперь героям предстоит восстановить потерянное:
Литература
Воглер К. Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино \ К. Воглер — Москва : Альпина нон-фикшн, 2018 — 476 с.
Кэмпбелл Дж. Тысячеликий герой \ Дж. Кэмпбелл — Санкт-Петербург : Питер, 2018 — 352 с.
Пропп В.Я. Морфология сказки \ В.Я. Пропп. — Москва : Наука, 1969. — 168 с.
Харари Ю.Н. Sapiens. Краткая история человечества \ Ю.Н. Харари. — Москва : Синдбад, 2016. — 520 с.
8 classic storytelling techniques for engaging presentations
Мы публикуем сокращенные записи лекций, вебинаров, подкастов — то есть устных выступлений.
Мнение спикера может не совпадать с мнением редакции.
Мы запрашиваем ссылки на первоисточники, но их предоставление остается на усмотрение спикера.
theoryandpractice.ru
5 простых техник сторителлинга | SellSkill
Чтобы завлечь читателя, нужно понять, что сегодня люди не хотят читать сухой текст. Они хотят «развлекаться», т.е. получать удовольствие от прочтения. Текст должен быть интересен и захватывать внимание. С этим хорошо справляется метод сторителлинга.
Многие уже поняли, что этот прием хорошо работает и начали его активно внедрять в свои тексты. В статье вы найдете всю основную информацию, которую необходимо знать при написании историй. Также в конце дадим список лучших книг по сторителлингу, поэтому читайте до конца.
Содержание:
- Вся правда об Историях?
- Структура сторителлинга, приносящая успех.
- ТОП-5 приемов написания Storytelling.
- 7 ошибок в сторителлинге.
- Примеры идей для историй.
- Список лучших книг по сторителлингу.
ВСЯ ПРАВДА ОБ ИСТОРИЯХ
Storytelling — искусство рассказывать нужную информацию в форме историй. Нашло широкое распространение в инфобизнесе, у блогеров и рекламщиков.
Сегодня информации переизбыток. Все стараются завладеть вниманием читателя, вовлечь в «диалог». Поэтому стараются рассказать всё самое интересное и захватывающее. С этим хорошо справляется формат историй.
Многие любят читать о том, как кто-то добился успеха в любой сфере жизни. Актуальные примеры сторителлинга: женщина вернула мужа в семью; миллионер из трущоб; серая мышка стала женой известного мужчины и т.д.
Любимый многим видео журнал «Ералаш» сделан, именно, в формате мини-историй. А теперь можно встретить огромное количество примеров сторителлинга в бизнесе.
СТРУКТУРА СТОРИТЕЛЛИНГА, ПРИНОСЯЩАЯ УСПЕХ
Как написать историю так, чтобы читатель дошел до финиша? Сухое перечисление событий и фактов не поможет. Необходимо стать ненадолго книжным писателем и окунуть читателя в сюжет по полной.
При написании своего рассказа, придерживайтесь следующего порядка:
- вовлекающая завязка — мягко подводит к событию;
- развитие — можно рассказать об участниках события, показать их характер;
- интересная кульминация — тут надо заставить читателя сопереживать герою, это самый волнующий момент ситуации;
- развязка — поведать о том, как всё закончилось;
- поучительная мораль — анализ события и озвучивание полученных выводов.
Придерживаясь этой схемы, надо помнить, что иногда можно отступить от стандарта. Например, начать рассказ с самого интересного момента, а уже потом пройтись по порядку. В этом деле творчество всегда приветствуется.
ТОП-5 ПРИЕМОВ НАПИСАНИЯ STORYTELLING
- «Странствия».
Широко распространенный способ повествования в сказках. Некто выходит из комфортной обстановки и начинает путешествие «туда, не зная, куда». В процессе путешествия набирается опыта, приобретает нужные качества характера и получает подарок от жизни.
Применяя такой метод, сделаете своей рассказ более интересным и познавательным. Сможете рассказать о своих успехах и показать результаты своих действий или поступков.
Метод схож со «странствиями», только без хорошего конца. Т.е. развязка отсутствует, и выводы делаются на будущее. Описывается, как будет исправляться ситуация в дальнейшем.
Хорошо показывает драматизм ситуации и нагнетает напряжение. Финал запоминается особо хорошо. В результате намечен путь для исправления ошибок.
- «Было — не было».
Широко распространяется в рекламных объявлениях. «Представьте, как было бы, если…». Т.е. показывается желаемая реальность и настоящая жизнь. Так создается ощущение, что всё в руках читателя. Что он в силах всё изменить.
- «Середина в начале».
Об этом писали в предыдущей главе. С самого начала внесите читателя в разгар события. Это сразу вызывает интерес, и человек не замечает, как начинает вчитываться всё дальше и дальше в текст.
Но старайтесь не раскрывать все карты сразу же. Придержите туза напоследок. Многие современные фильмы снимаются по такому принципу.
Сначала действия и итоги делайте предсказуемыми, а затем вводите какое-то событие, которое кардинально повернет ход вещей в другое русло. Читатель в ступоре. Теперь он не знает, как закончится сюжет и старается дочитать текст до конца.
Такой прием очень любят использовать в сериалах, вводя новых актеров или события. Этим они поддерживают желание смотреть сериал очень долго — десятки сезонов.
7 ОШИБОК В СТОРИТЕЛЛИНГЕ
- Изложение очень монотонно. Всё идет примерно одинаково, и даже предложения могут быть одной длины. Это убьёт всё желание читать после нескольких абзацев.
- Длинное начало. Затягивать не стоит. Напишите несколько вводных предложений и переходите к делу. Чтобы человек не бросил чтение, не дойдя до главного.
- Птичий язык. Это термины понятные определенному кругу лиц. Если их использовать, то большинство людей не поймет написанное. В ситуации, когда без таких понятий не обойтись, дайте им понятное разъяснение.
- Безэмоциональность. Чтобы переживать за главного героя, одних сухих фактов недостаточно. Нужны эмоции. В противном случае — это информационный текст. Не скупитесь на разнообразные сравнения, метафоры и другие литературные приемы.
- Присвоение чужой истории себе. Кто-то мог уже слышать первоисточник, тогда доверие к вам резко упадет.
- Не знать свою целевую аудиторию. Писать для всех, значит писать ни для кого. Потому, что угодить всем невозможно. А точно зная своих потенциальных читателей, можно получить большой отклик.
- Рекламировать в лоб. В таком случае доверия будет мало. Попробуйте сначала выстроить близкие отношения с аудиторией, а уже потом ненавязчиво продавать свой товар.
ПРИМЕРЫ ИДЕЙ ДЛЯ ИСТОРИЙ
На первый взгляд кажется, что сюжеты надо будет придумывать. Но примеры историй для сторителлинга можно найти в повседневной жизни. Заведите привычку записывать на листок или в телефон каждое интересное или поучительное событие.
Так через несколько дней у вас будет большой материал для оттачивания своего мастерства.
Обратите внимание на следующие темы для сторителлинга:
- которые раскрывают в вас определенные качества;
- успех или неудачи в какой-либо сфере жизни;
- ситуации знакомства с определенными людьми;
- начало изменения;
- создание бизнеса или проекта;
- чем помог продукт клиенту;
- жизнь неодушевленных вещей в бизнесе.
Структура истории любой из этой идеи может быть совершенно разная. Тренируйтесь самостоятельно, и всё получится.
СПИСОК ЛУЧШИХ КНИГ ПО СТОРИТЕЛЛИНГУ
Далее приведем список книг по сторителлингу, которые мы считаем самыми удачными.
- «Сторителлинг. Пособие для начинающих». Сергей Гузенков.
- «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». Пол Смит.
- «Спасите котика! И другие секреты сценарного мастерства». Блэйк Снайдер.
- «Девять техник сторителлинга». Дэвид Хатченс.
- «Анатомия истории. 22 шага к созданию успешного сценария». Джон Труби.
Искусство рассказывать истории не самое простое при написании текстов. Но при постоянной практике у вас будет получаться всё лучше и лучше. Пробуйте писать о том, что было в вашей жизни. Так вам будет намного проще.
Было полезно? Тогда сохраняйте статью в закладки и делитесь с друзьями!
Желаем интересных историй! С уважением, команда Sell Skill.
sellskill.ru
