Лояльность это определение: — Управление персоналом
Лояльность к бренду и как её построить — Маркетинг на vc.ru
Существует множество руководств для увеличения вашей аудитории и привлечения новых пользователей. Когда вы работаете с покупателями, важно помнить, что нужно воспитывать клиентов, которые у вас уже есть, и создавать лояльность к бренду.
{«id»:125126,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/125126-loyalnost-k-brendu-i-kak-ee-postroit»,»title»:»\u041b\u043e\u044f\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c \u043a \u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0443 \u0438 \u043a\u0430\u043a \u0435\u0451 \u043f\u043e\u0441\u0442\u0440\u043e\u0438\u0442\u044c»,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/125126-loyalnost-k-brendu-i-kak-ee-postroit»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.
5335 просмотров
Предлагаю познакомиться с материалом из блога Canva на эту тему.
Так что если, вы можете помочь сохранить эту небольшую группу клиентов счастливыми и они вернутся за добавкой, вы сможете привлечь много денег.
Вот наше руководство по пониманию и развитию лояльности к бренду, основанное на стратегиях и примерах некоторых из самых успешных брендов.
Что такое лояльность к бренду?
Даже если они идут в магазин, а ваш бренд недоступен, они пойдут домой и закажут его в интернете, а не купят альтернативу.
Эта лояльность включает в себя эмоциональную привязанность и общую позитивную близость, которую вы можете заработать, развивая отличные отношения с вашими клиентами.
Это, конечно, качественное определение. Количественное определение лояльности к бренду может варьироваться в зависимости от вашей компании, продуктов и поведения аудитории. Однако, согласно одному опросу, 80% респондентов заявили, что для формирования такой лояльности требуется как минимум три покупки, а 37% – пять.
Сколько времени требуется потребителю, чтобы развить лояльность к бренду?Хотя это хороший базовый уровень для работы, вы можете точно определить свой собственный порог лояльности к бренду с помощью опросов клиентов и аналитических отчетов.
Почему так важно формировать лояльность к бренду?
На самом деле, лояльные к бренду клиенты –это подарок, который продолжает приносить прибыль. Если они удовлетворены вашей продукцией, то, скорее всего, оставят отзывы, расскажут друзьям и родственникам и выступят в защиту вашего бренда, помогая вам увеличить свою аудиторию и расширить лояльность к этому бренду.
Цифры говорят сами за себя. Сообщается, что 60% потребителей расскажут друзьям и близким о бренде, к которому они лояльны, а 37% оставят онлайн-отзыв. Кроме того, 50% лояльных клиентов розничных брендов лично приходят за покупками своих любимых брендов, а 56% проверяют сообщения от этих брендов по крайней мере раз в неделю.
Очевидно, что если вы можете построить лояльность к бренду среди основного набора клиентов, вы можете чувствовать себя в безопасности, имея вовлеченное сообщество покупателей, которые с нетерпением ждут от вас новостей и покупают ваши продукты на регулярной основе.
Каковы стратегии формирования лояльности к бренду?
Создание лояльности к бренду — это трудная работа, потому что она не делается в одночасье, и на самом деле ее становится все труднее совершенствовать.
Согласно барометру доверия Эдельмана в 2018 году, только 54% американцев доверяют бизнесу — это на 20% меньше, чем в 2017 году. Вот почему сейчас как никогда важно, чтобы компании уделяли приоритетное внимание лояльности к бренду и тщательно подходили к тому, как они связываются со своими клиентами и, как заботятся о них.
Вы готовы приступить к работе? Вот пять стратегий, которые вы можете использовать, чтобы начать строить лояльность к бренду уже сегодня.
Используйте данные о клиентах для индивидуального подхода
Клиенты хотят знать, что их слышат, понимают и заботятся о них. Особенно в наш век наполненного рекламой интернета вы можете более эффективно привлекать аудиторию, если доставляете персонализированные сообщения, которые соответствуют их интересам и пробиваются сквозь «шум».
На самом деле по данным Infosys 73% потребителей сказали, что они предпочитают, когда бренды делают это. Вот тут-то и появляются данные. Если вы можете отслеживать поведение каждого клиента и его взаимодействие с вашим брендом, вы можете создавать контент, соответствующий этому опыту работы.
Возьмем, к примеру, Netflix и Amazon. Их платформы предлагают рекомендации в режиме реального времени, основанные на продуктах, которые вы уже посмотрели или которыми наслаждались. Алгоритм Netflix даже использует данные, чтобы выбрать, какой баннер показать вам из целого ряда вариантов, таких как эти миниатюры для «Очень странных дел»:
Изображение – Medium.
Такой персонализированный подход помогает поддерживать интерес клиентов к платформе, просматривая новый контент, и возвращаясь за добавкой. И чем больше они потребляют, тем больше бренд узнает об их интересах, так что цикл продолжается.
Вы можете создать несколько дизайнов, которые несут в себе индивидуальность вашего бренда.
Начните с шаблона, такого как Desaturated Photo Travel YouTube Channel Art, используйте шрифты и цвета вашего бренда, а затем измените изображение по мере необходимости.
Запуск бонусной программы
Нет ничего плохого в том, чтобы стимулировать постоянных клиентов оставаться поблизости. Конечно, ваши продукты могут говорить сами за себя, но иногда ваши клиенты просто хотят чувствовать себя особенными и знать, что они зарабатывают дополнительные очки, получают кэшбэк или эксклюзивные предложения, оставаясь лояльными покупателями.
По данным Forrester Research 72% взрослых американцев принадлежат хотя бы к одной программе лояльности, а участники программы лояльности тратят в среднем на 42,33 доллара больше, чем покупатели, не участвующие в программе лояльности.
Но, когда речь заходит о том, что люди хотят от этих программ лояльности, скидок, сертификатов, баллов, миль, и купонов в начале списка.
Просто посмотрите на программу поощрений Starbucks. С момента своего запуска в 2009 году программа предоставила участникам доступ к эксклюзивным привилегиям, таким как бесплатные пополнения напитков в магазине, бесплатные напитки на день рождения и возможность сделать заказ заранее в приложении Starbucks. Клиенты могут даже набирать очки или «звезды» для получения дополнительных преимуществ, таких как бесплатная еда и напитки, а также право на членство в Gold Status.
Изображение – Forresters.
Создайте свою собственную карту «Бонусный Клуб привилегий» в Canva с такими шаблонами, как Membership ID Card.
Его можно настроить с вашей собственной палитрой бренда и логотипом. И вы можете поделиться ими с клиентами чтобы носить в своих кошельках или даже использовать онлайн.
Обслуживания клиентов в режимеонлайн
Лояльность к бренду основана на доверии. И клиенты хотят верить, что они могут добраться до вас со своими вопросами и проблемами, и что вы ответите своевременно. Учтите тот факт, что 67% клиентов ожидают ответа в течение 24 часов, а 26% хотят получить ответ в два раза быстрее. Кроме того, 23% заявили, что бренды «потеряют свою лояльность», если будут предоставлять плохое обслуживание клиентов.
Вы поняли суть дела.
Будьте там же, где ваши клиенты, и тогда они будут рядом с вами.
Именно поэтому American Express запустила отдельный твиттер-аккаунт под названием @AskAmex, посвященный исключительно предоставление услуг по обслуживанию клиентов. Как указано в описании профиля, представители доступны через учетную запись в установленные часы, когда клиенты могут задавать вопросы и получать быстрые, персонализированные ответы.
Твиттер-аккаунт AskAmex ориентирован на предоставление услуг по обслуживанию клиентов своим пользователям.
Создайте заголовок Twitter для вашей собственной учетной записи обслуживания клиентов с помощью шаблонов Canva, таких как «Website Launch Rocketship Twitter Header».
Используйте его, чтобы клиенты знали, что вы запускаете свою специальную страницу поддержки, или настройте ее с помощью своего собственного текста и иллюстраций, чтобы клиенты знали, где и когда они могут связаться с вами.
Создайте сообщество подписчиков электронной почты
Электронная почта – отличный инструмент для создания вовлеченного сообщества за пределами вашего сайта, приложения или блога. Она позволяет легко доставлять эксклюзивный контент, актуальные обновления и специальные предложения прямо в почтовые ящики пользователей.
Как выяснили Campaign Monitor, электронный маркетинг приносит 44 доллара за каждый потраченный доллар, а кампании по электронной почте приносят в 6 раз больше кликов, чем твиты.
Cision, например, превращает электронную почту в неотъемлемую часть формирования лояльности к бренду и развития своего онлайн-сообщества клиентов, Cision City.
Предложение эксклюзивного контента вашим клиентам может помочь мобилизовать их в приверженцев бренда.
Мелисса Мейер
менеджер сообщества Cision
Наряду с открытой ежедневной и еженедельной информационной рассылкой, Cision выпускает ежемесячное информационное письмо для клиентов, содержащее эксклюзивный контент, такой как интервью с клиентами и углубленная аналитика, затрагивающая текущие тенденции в области PR и коммуникаций.
Розничные бренды, такие как Urban Outfitters, также используют электронную почту, чтобы держать клиентов в курсе новых продуктов и скидок.
Создавайте свои собственные рассылки по электронной почте в Canva с помощью таких шаблонов, как «Розовый модный или желтый темно серый современный». Он уже готов для вас, чтобы заполнить его своими продуктами и предложениями. Или же вы можете вставлять миниатюры и ссылки на сообщения блога для определенных сегментов аудитории, направляя их прямо на ваш сайт для дальнейшего взаимодействия.
Встаньте на защиту своего дела
Когда клиенты покупают ваши продукты, они хотят знать, что инвестируют в компанию, которая дает ответную реакцию своему сообществу и помогает сделать мир лучше.
Как сказал один клиент в своем опросе о лояльности к бренду: «Я могу думать только об одном бренде, к которому у меня есть большая лояльность, и это бренд по уходу за кожей. Я стал доверять основателю компании. Я верю, что она действительно старается вложить лучшие ингредиенты в свои продукты, и что они будут работать так, как она говорит».
Whole Foods, например, практикуют, то, что он проповедует, продвигая свои усилия по обеспечению поиска здоровых экологически чистых продуктов для своих же магазинов. Бренд также запустил такие программы как «The Whole Planet Foundation», которая сотрудничает с развивающимися сообществами по всему миру и «the Whole Kids Foundation», который помогает школам и семьям улучшить питание для детей.
Создавайте свои собственные вдохновляющие посты в Instagram в канве с помощью таких шаблонов, как Mountain Photo Earth Hour Instagram Post (Он даже включает в себя ту же самую цитату! Тем не менее, вы можете легко вставить свою собственную цитату или фоновое изображение, чтобы соответствовать вашему делу, контенту и поделиться своей миссией в социальных сетях.
Поощрение за лояльность к бренду
Вложение денег в лояльность к бренду не просто делает ваших клиентов счастливыми и счастливыми, но и вы чувствуете себя белыми и пушистыми. (Впрочем, установление такого доверия и эмоциональной связи приносит удовлетворение!) Это также вносит свой вклад в ваш конечный результат.
Клиенты, которые лояльны вашему бренду, с большей вероятностью порекомендуют его другим и продолжат покупать, даже если вы поднимите цены или конкуренты попытаются отбить их у вас.
Вот почему так важно использовать такие стратегии, как запуск бонусных программ, создания социальных кампаний, и предоставление услуг по обслуживанию клиентов в социальных сетях.
Затем вы можете начать пользоваться поощрениями лояльности к бренду такими как повышение дохода и увеличение удовлетворенных клиентов.
что это и как её увеличить — Эпик Клаб
В мире, где борьба между брендами ведется на уровне всего одного клика, лояльность этих клиентов – серьезнейший фактор, играющую решающую роль в принятии ими решения как о начальной, так и последующих покупках.
В сегодняшней статье мы бы хотели поговорить о том, что такое клиентская лояльность и её месте внутри любого бизнеса.
Содержание статьи:
- Что такое лояльность клиентов
- Почему лояльность клиентов важна
- Как повысить лояльность клиентов
- Как считать лояльность клиентов
- Советы для развития лояльности
- Как обучить клиентской лояльности сотрудников
- Заключение
Что такое лояльность клиентов
Лояльность клиентов — это желание клиентов покупать и взаимодействовать с брендом снова и снова, являющееся следствием постоянного положительного клиентского опыта, качества продукции и услуг, а также видения, понимания и разделения общих ценностей, которые клиент получает от бренда.
Простыми словами, это показатель, отражающий реальное отношение потребителя к бренду, а также общую вероятность повторного сотрудничества клиента с вашей компанией и её возможной рекомендации его друзьям, родственникам и знакомым. Клиентами, на которых распространяется лояльность, могут выступать как текущие покупатели, так и те, кто только собираются ими стать.
В последнем случае, такая лояльность имеет отложенный эффект – позитивное отношение к бренду у клиента закладывается путем получения публичных рекомендаций такого бренда со стороны лиц, которым этот потенциальный клиент доверяет. Записанная на уровне его памяти, она хранится максимально долго и вызывает позитивную потребительскую ассоциацию именно в тот момент, когда у такого потребителя сформировывается потребность в продукте или услуге, предлагаемой брендом.
Почему лояльность клиентов важна
Лояльность клиентов — это то, к чему все компании должны стремиться просто в силу своего существования: цель создания коммерческой компании заключается не только в извлечении разовой прибыли от первой покупки, но и в том, чтобы привлекать и удерживать клиентов, которые покупают ваши продукты далее раз за разом. «Забота и лояльность – самая мощная маркетинговая стратегия, какая только может существовать в бизнесе» Немного статистики, подтверждающей это утверждение:
Исследование Corporate Executive Board (CeB), опубликованное Harvard Business Review, в котором приняли участие 7,000 потребителей из Соединенных Штатов, Великобритании и Австралии, показало, что лояльность к бренду невозможна без одного ключевого элемента:
64% назвали общие ценности бренда и клиента в качестве основной причины их лояльности
Общие ценности и убеждения на сегодняшний день являются самым сильным драйвером и магнитом лояльности к бренду, причем потребители повсюду заявляли, что они лояльны «не компании, а её убеждениям».
Как повысить лояльность клиента
Немного прописных истин. Клиент, который является повторным покупателем, более лоялен, чем клиент, покупающий в первый раз. Клиент, который приглашает друга, более лоялен, чем даже тот, кто покупает более одного раза. Именно эти механики и лежат в основе любых действий, направленных на повышения любви к бренду со стороны клиентов.
Так и появилась классическая модель роста клиентской лояльности, состоящая из шесть пошаговых этапов лояльности клиента, каждый из которых невозможен без прохождения предыдущего:
- Осведомленность. Стадия, когда клиент осведомлен о компании и о том, что она предлагает своим потребителям.
- Исследование. Стадия, когда клиент рассматривает возможность покупки продукта или услуги от бренда и уже посетил их магазин, веб-сайт и т.д.
- Покупка. Клиент купил товар или услугу от бренда.
- Использование. Стадия, когда клиент использует услугу, которую он приобрел.
- Повторная покупка. Клиент совершает повторную покупку в компании.
- Рекомендация. Стадия, когда клиент рекомендует своим друзьям, знакомым, родственникам продукцию бренда и сам бренд.
Цель любой компании в мире, оказывающей услуги или продающей товары потребителями – продвинуть каждого своего клиента от первой стадии (осведомленность) до шестой стадии (рекомендации).
Как считать лояльность клиентов
Помните, что ваши повторные покупатели – самые ценные, дешевые и прибыльные клиенты для вашего бизнеса. Да, они могут и не быть крупными покупателями (в том числе, в разрезе средних чеков), но их реальная сила и потенциал, при грамотной работе, с лихвой может превысить выручку от разовых покупателей с более крупными чеками.
В разных отраслях и бизнесах существуют разные способы измерения клиентской лояльности, но один из самых простых способов – это посмотреть среднее количество покупок, совершаемых в течение жизни клиентами в вашей базе данных.
Если эта цифра не превышает показатель кратный 2, то стоит подумать, что же останавливает клиентов от повторного взаимодействия с вашим брендом.
Стоит также понимать, что клиент не может быть строго лояльным или нелояльным – есть спектры лояльности, определяющие силу его лояльности, то есть клиенты могут быть немного лояльными или чрезвычайно лояльными. Использование приведенных ниже показателей поможет определить, насколько именно лояльными являются клиенты и в каком месте вашего бизнеса необходимо проделать дополнительную работу.
Пожизненная стоимость (LTV)
Постоянные клиенты со временем будут тратить с вами больше денег. Это легко измерить. Пожизненная стоимость — это сумма денег, которую клиенты тратят с вами от первой покупки до последней покупки в момент, который вы определите как “всё, клиент ушел” (усредненный временной период).
Увеличение среднего значения LTV является отличным, но запаздывающим индикатором лояльности клиентов, то есть с ростом или падением лояльности клиентов, LTV также будет расти или падать.
Обратите внимание, что LTV также зависит от типа и стоимости различных продуктов или услуг и сегмента их покупателя.
Например, покупатели детских подгузников в супермаркете перестают их покупать в определенный момент по одной простой причине – их ребенок вырос. Но это не значит, что при сохранении качества обслуживания и покупок другой продукции, покупательница-мама снизит свою лояльность к такому супермаркету и перестанет ходить в него.
Скорость оттока клиентов
В дополнение к оценке клиентов, которые остаются, также важно смотреть на клиентов, которые уходят. Существует несколько способов измерить отток клиентов.
Самый простой способ – рассчитать процент потерянных пользователей на основе количества пользователей, с которыми вы начали работать в определенный период времени, разделив количество клиентов, которое осталось на конец периода, на на число клиентов, с которыми вы его начали. Этот процент позволит вам оценить, какой объем клиентов теряет ваш бизнес за данный период.
Также, вы также можете рассчитать отток, выраженный в оттоке потенциального дохода компании. Каждый раз, когда вы теряете пользователя, вы теряете определенную сумму дохода, которую можно рассчитать по аналогии с оттоком клиентов. Для некоторых типов бизнеса (например, крупные интернет-магазины) этот показатель не менее важен, чем отток пользователей.
Чистая оценка промоутера (NPS)
Net Promoter Score или показатель уровня готовности рекомендовать компанию потребителем своим друзьям, знакомым и родственникам, который считается довольно просто – пользователю, прошедшему с 1 по 5 этапы в описанной выше воронке лояльности предлагается оценить по десятибалльной шкале уровень той самой готовности рекомендовать бренд, где 0 — полностью не готов, а 10 — абсолютно готов.
Несмотря на то, что NPS часто рассматривается в качестве окончательного вопроса при оценке лояльности клиентов, он может быть несколько вводящим в заблуждение показателем. Почему?
Потому что NPS измеряет лишь НАМЕРЕНИЕ клиента рекомендовать компанию.
Это не действие и, уж точно, не рекомендация.
Более того, в будущем клиент может сменить своё намерение и оказаться нелояльным по другим причинам — возможно, он чрезвычайно чувствителен к цене или имеет плохой опыт обслуживания. И то, что клиент сигнализирует вам о том, что он может порекомендовать компанию, совсем не означает, что он выполнит ее. Причина и следствие.
Актуальный NPS (Live NPS)
Метрика, которую мы придумали и внедряем в Эпик Клаб. В случае с “чистой лояльностью” или Live NPS, полученное процентное соотношение считается по тем клиентам, кому было показано предложение поделиться брендом с друзьями и теми, кто это сделал.
Применяя эту метрику и подход, вы можете измерить истинный уровень лояльности, подтвержденный действием, а не намерением.
Рекомендуем прочитать нашу статью «Live NPS: что означает эта метрика и чем она лучше простого NPS», чтобы лучше понять, как она работает и в чем ее преимущества для вашего бренда.
Тем не менее, NPS по-прежнему очень полезен для анализа общих тенденций лояльности в вашей клиентской базе и выявления потенциальных промоутеров, которые могут оказаться полезными для продвижения бренда в будущем.
Иными словами, NPS можно считать «опережающим индикатором» клиентской лояльности, а Real NPS – актуальным.
Советы для развития клиентской лояльности
1. Лучший продукт, услуга и сервис
Самый первый, самый простой и самый действенный способ завоевать лояльность клиентов – оказывать лучший клиентский сервис во всем, во что вовлечена ваша компания (продажи, упаковка, цены, доставка, служба поддержки). Это кажется несбыточной мечтой, но разве плохо идти к ней?
Собственно, именно в этом и есть цель любого бизнеса – оптимизация процессов и повышение их качества как для клиента, так и для самого бизнеса. Яркий пример и заклятый враг всего мирового бизнеса – Amazon, умудрившийся оптимизировать каждый из этих процессов и ставший, скорее всего, уже несменным мировым лидером торговли на планете Земля. А начиналось всё, как вы помните, с простых книжек.
2. Сделайте компанию открытой
Открытость показывает текущим и будущим клиентам вашей компании то, что их не ждет ничего неожиданного при взаимодействии с вашей компанией.
Открытость обезоруживает и исключает негативные размышления потребителя о возможных рисках, возникающих при его взаимодействии с вашей компанией.
Например, торговая сеть продуктов здорового питания Вкусвилл сразу говорит всем своим покупателям, что возвращает 100% стоимости продукта, если вам не понравился ее вкус. Данный факт полностью:
- дистанцирует бренд от закрытых в себе конкурентов и позиционирует его как компанию, при любых ситуациях идущую навстречу своему клиенту;
- интегрирован во все бизнес-процессы компании;
- используется её маркетологами как одно из уникальных торговых предложений;
Вы слышали такое от гипермаркетов?
3. Публично коммуницируйте с клиентами
В статье “Инструкция: Программа лояльности для амбассадоров бренда” мы рассказывали о том, насколько клиентам важно признание их значимости от бренда. Продолжая эту тему, напомним, что потребитель хочет ощущать свою ценность и значимость для компании, у которой он покупает товары.
В данном случае, публичное общение в социальных сетях, лишенное официоза и сухих “спасибо за ваш заказ”, устанавливает более свободные и неформальные отношения, а также создает баланс доверия между брендом и его потребителем, ставя их на один уровень друг для друга.
Помимо этого, общение с потребителем всегда являлось источником качественной обратной связи, указывающей на слабые места в процессах вашего бизнеса. Дайте клиентам возможность быстро сообщить вам о том, что им нравится или не нравится, отвечайте и устраняйте проблемные места и вы удивитесь количеству повторных покупок от таких клиентов.
Данный феномен объясняется просто – все мы люди и осознанно или неосознанно склонны ошибаться. Отличие между людьми лишь в том, склонны ли они: а) слышать, понимать и признавать свои ошибки; б) делать всё возможное для их неповторения в будущем. А раз так, то клиенты относятся к брендам и их представителям по аналогичной схеме.
Используйте дополнительные программы лояльности
Большинство программ лояльности строится на том, чтобы мотивировать клиента возвращаться к покупкам в конкретной компании за счет предоставления ему дополнительных скидок, благодаря которым такой клиент сэкономит свои деньги (как нельзя на ум приходит поговорка “сэкономил – считай, заработал”).
Это классика, которая работает и давно зарекомендовала себя в маркетинге. Но прочитав то, что мы написали выше, задумайтесь – достаточно ли вашим клиентам только этого? Есть множество брендов, предлагающих товары или услуги по крайне низким ценам, но… почему-то они не становятся компаниями-лидерами. Всё дело в дополнительной ценности, которую необходимо вкладывать в программы лояльности, которых вообще может быть несколько.
Так, некоторые бренды для создания этой самой ценности для потребителя, используют:
- факторы социальной ответственности, помогая нуждающимся или необеспеченным слоям населения;
- заботы об экологии и безопасности природы или животного мира;
- Со-финансируя развитие спорта и активного образа жизни;
- Партнерства с другими компаниями;
- И многие другие форматы, связанные с вещами, которые прямо пересекаются и, что самое главное – совпадают с интересами их клиентов.
Особенностью дополнительных (не классических программ лояльности) всегда является эта самая ценность или миссия, которую клиент принимает и разделяет вместе с брендом. Не вздумайте играться с этим доверием в данном формате – потребитель очень быстро чувствует фальш, особенно когда благими намерениями компании пытаются прикрыть собственную жажду наживы. Всё что вы получите в этом случае – разочарованного клиента, лояльность которого улетит вниз как лифт в преисподнюю.
Геймифицируйте дополнительные программы лояльности
Все и в любом возрасте любят игры, просто с возрастом меняется их характер и содержание. Неизменным остается одно – игровая механика всегда вызывала повышенный интерес и показывала глубокое вовлечение.
Современный маркетинг придумал и использует множество таких механик: “найди бонус под крышкой”, “угадай число”, “приведи друга”, “собери коллекцию” – все эти механики просты и понятны, а значит легко выполнимы теми, на кого они нацелены. Вспомните своё детство и не переусердствуйте – зачастую именно самые простые действия и вещи, подкрепленные фантазией, показывают самую высокую эффективность.
В дополнительных программах лояльности можно использовать дополнительные виды поощрений и они необязательно должны быть напрямую связаны с денежными средствами или их экономией. Множество механик связаны с поощрениями эксклюзивной продукцией, продукцией партнеров или услугами иных компаний, подпадающих в зону интересов потребителя (розыгрыш билетов в театр как один наглядных примеров), а также нематериальными видами наград, например, экскурсии на производство или фирменный мерч бренда.
Развивайте собственное сообщество лояльных клиентов
Представим, что у вас есть тысяча лояльных клиентов, которые не знают о существовании друг друга. А теперь представим, что они узнали, что у каждого из них есть еще 999 таких же счастливых и довольных единомышленников. Выгода на лицо:
- более удобная работа со всеми клиентами вместе;
- развитие и обучение клиентов друг другом;
- более высокая мотивация за счет социального эффекта.
Не говоря уже о том, что такое сообщество можно использовать в маркетинговых активностях бренда, например для управления репутацией и покупкой честных и искренних отзывов о компании от клиентов. Как вы считаете, что лучше?
Как обучить клиентской лояльности сотрудников
Оптимизация и развитие вашего бизнеса невозможны без развитие его сотрудников. Предлагаем в очередной раз вернуться к основам корпоративного управления и изучить десять обязательных навыков, которые необходимы сотрудникам, работающим с клиентами и отвечающим за развитие их лояльности: менеджерам службы поддержки, бренд-менеджерам, смм-менеджерам.
1. Терпение
Терпение – главный столп, на котором стоит коммуникация с клиентами. Общаться ежедневно с 100/200/300 пользователями, каждый из которых обращается к вам по какому-то вопросу (причем, не всегда радостному) это испытание, достойное самых психологически крепких людей. Не торопитесь ответить, не торопитесь принять решение, просто – не торопитесь.
Выработайте спокойное отношение ко всему происходящему, игнорируйте раздражители и эмоции клиентов – некоторые пользователи осознанно или неосознанно выплескивают при взаимодействии с брендом на его сотрудников. Ваша задача – игнорировать их, сосредоточив внимание именно на проблеме или сути вопроса клиента.
2. Внимание
Терпение само собой разблокирует следующий необходимый навык – внимание. Способность не просто слышать своих клиентов, но и умение видеть и выделять детали из их проблем. Большинство клиентов не сообщат вам о своей проблеме в явной форме в виде “У вас на сайте сломалась платежная система”. Вместо этого они скажут “Я не могу оплатить заказ уже третий раз”.
В этой примере ключевое и самое важное – “Оплата заказа”. Таким образом, игнорируя раздражители, сотрудникам довольно легко приучить свой мозг и глаз оставлять в тексте только действительно важное и далее на его основе, анализировать информацию и принимать соответствующие решения. Старайтесь обратить внимание и прочитать эмоциональное состояние клиента и его реальные намерения от обращения.
Ключевое здесь – минимизация недопонимания между ним и сотрудником, который коммуницирует с клиентом. Ищите, слушайте и старайтесь найти подсказки о текущем статусе и настроении клиента, уровне его терпения, личности и т.д. Ваши сотрудники используют раздел заметок в профиле клиента и обновляют их после обращения каждого контакта? Если нет, то возможно пора задуматься об этом – обогащаемая сотрудниками информация помогает вести историю жизни клиента внутри вашей компании и подсказывает другим сотрудникам о его особенностях, что сильно упрощает и повышает эффективность повторных взаимодействий с ним.
3. Четкие коммуникативные навыки
Согласитесь, сложно общаться с человеком, который не умеет общаться, особенно, если главное, что ему нужно делать это общаться. Сотрудники, коммуницирующие и представляющие бренд, должны обладать хорошими навыками изложения информации, уметь работать с запятыми в предложениях, разделяя свою письменную речь как по смыслу, так и нагрузке.
Не говоря уже о том, чтобы избегать двусмысленного толкования моментов, которые напрямую связаны с деньгами, товарами или иной информацией по обслуживанию клиентов.
4. Знание продукта
Если ваши сотрудники не в курсе, как работает ваша компания, то каким образом они собираются объяснять это вашим клиентам? Помните мы писали про открытость? Мы рекомендуем использовать такие справочные гайды, которые могли бы одновременно использовать и сотрудники компании и ее клиенты.
Главными преимуществами такого подхода будет:
- Уменьшение вероятности рассинхрона и ложности информации между внутренним справочником для сотрудников и внешним справочником для клиентов в случае использования раздельных гайдов. Такое часто случается в крупных компаниях, когда внутренние изменения и регламенты убегают вперед информирования о таких изменениях клиентов.
- Общение с клиентом на языке одних и тех же материалов – единого справочника.
- Снижение затрат на поддержание актуальности таких справочников.
5. Умение использовать общечеловеческий язык общения
Человеческое общение и эмоции – пока что единственная возможность людям достоверно и понятно обмениваться информацией друг между другом. Соответственно то, как вы общаетесь с клиентами и какие слова используете и формирует у них представление о вас и вашей компании.
Поверьте, что даже небольшие изменения в диалогах, использующие небольшие общечеловеческие интонации и обороты, могут сильно повлиять на то, как клиент услышит и воспримет ваш ответ. Мы не призываем общаться в позитивном ключе – часто это режет глаз и вызывает полностью обратный эффект (чего только стоит наигранное доброжелательное общение менеджеров в чате Сбербанка).
Вот пример обычного ответа:
«Извините, но вы не сможете получить этот продукт до конца этого месяца, потому что товар еще не прибыл на наш склад».
А вот пример человеческого общения и подхода:
«От лица магазина хотел бы принести искренние извинения, но этот продукт будет доступен к доставке до вас в конца этого месяца – поставщик немного задержал эту доставку из-за выросшей новогодней нагрузки. Я сделал пометку в системе, чтобы ваш заказ обработали в приоритетном порядке сразу же после его поступления на склад. Планируем, что задержка доставки составить не более 5 рабочих дней. Еще раз хотел бы принести извинения, и в качестве возможной компенсации предложить вам ____ (бонус/скидка/бесплатная доставка/что-то еще, полезное для клиента)».
Как вы видите, в первом примере менеджер формально ответил на вопрос клиента, но какое отношение при этом сложилось у клиента, когда он прочитал его? Правильно – нелояльное. Во втором случае, менеджер постарался показал своё максимальное вовлечение, объяснить простым языком почему возникла такая задержка, описал действия, которые компания приложила для ее устранения, выделил и подчеркнул значимость проблемы клиента и предложил компенсацию за ее возникновения. Станет ли клиент более лояльным после такого ответа?
Помните, что первое, за чем приходит недовольный клиент – признание ошибки и извинение со стороны бренда. Второе – ее исправление. Третье – благодарность бренда за данный клиентом “второй шанс”. Только выполнив все три этих желания вы полностью погасите огонь и эмоции в сознании клиента.
6. Актерское мастерство
Второй ответ выше невозможен без умения сотрудников импровизировать, а это качество более всего присуще именно актерам, поэтому не нужно бояться нестандартных ответов, путь и в рамках должностных инструкций, скриптов и гайдов.
Чувствуйте себя свободно, открыто и эти чувства даже на расстоянии будут ощущаться вашими клиентами. Особенно хорошо это обезоруживает тех клиентов, кто идет в чат или комментарии с целью выплеснуть негатив.
7. Умение красиво закрыть диалог
Любая коммуникация бренда с клиентом (и наоборот) – это взаимодействие между покупателем и продавцом, которое всегда откладывает свой отпечаток в памяти первого. И то, как вы закончите диалог с клиентом, запоминается больше, чем то, как вы его начали.
Именно поэтому никто не отменял базовые принципы:
- поблагодарите клиента за общение;
- подчеркните еще раз значимость клиента и информации, которую он передал для компании;
- в очередной раз извинитесь;
- пожелайте ему хорошего дня
Заключение
Надеемся, данная информация лучше прояснила для вас, из чего состоит и складывается искренняя клиентская лояльность. Просто помните, что в основе всех процессов всегда лежат базовая человеческая потребность признания и не менее базовые человеческие взаимоотношения. Но то, как именно и на базе чего строить эти взаимоотношения и является сутью любой программы лояльности.
Рекомендуемая статья: «Инструкция: Программа лояльности для амбассадоров бренда«
Если у вас остались вопросы, мы с радостью ответим на них в комментариях ниже.
Как измерить лояльность к бренду?
Мы много пишем о системе лояльности, но суть сводится к одному: ваш бренд должен быть любим целевой аудиторией. И программа лояльности один из самых важных инструментов для достижения заветной цели: хвалебные слова о вашем бренде будут разноситься со скоростью молнии, а покупатели забудут о других магазинах. А какой уровень лояльности к вашему бренду сейчас?
Лояльность к бренду — это абстрактное понятие, которое означает, насколько ваш бренд поддерживают рублем покупатели. Лояльность к бренду включает в себя и более специфичные ситуации: лояльность к определенной услуге, к товару. Лояльность растет, растут продажи — все закономерно, но не так просто. В поведении лояльного покупателя можно выявить следующие закономерности:
- отказ от предложений конкурентов
- повторные покупки в вашем магазине
- удовлетворенность «поведением» компании в обществе
- эмоциональный фактор сильнее рационального
Программа лояльности — это маркетинговый ход для достижения всех вышеописанных пунктов. Программа лояльности к бренду должна не только удержать «старых» покупателей, но и привлекать новых, которые даже и были знакомы с вашим брендом, но не заинтересовались предложением. Система лояльности — это сервис, площадка, для реализации вашей программы лояльности. Чем больше возможностей вам предлагает система лояльности, тем более эффективную программу лояльности вы сможете реализовать. И быстрее повысите лояльность к бренду. Все взаимосвязано!
Сегодня повысить лояльность к бренду намного сложнее, чем 20 лет назад
Почему? Формирование лояльности к бренду занимает много времени. Не говоря уже о том, что вам будут постоянно мешать конкуренты, которые используют более современные и эффективные инструменты для взаимодействия с покупателями. Судите сами — в первой половине 20 века для завоевания народной любви бренд должен был просто выпускать качественный товар. Затем у руля стали маркетологи. которые продвигали вперед свою компанию среди 10 других, тоже с качественными продуктами и услугами. В 1960-х гг. в ход пошли промоакции, у брендов появилась индивидуальность, которая выражалась в фирменном стиле. Бум печатных изданий позволил дизайнерам проявить креативность и полосы самых популярных газет и журналов стали полем боя за лояльность к бренду. В 1970-е гг. произошла революция — American Airlines предложили клиентам начисление миль на личные счета. Затем мили обменивали на билеты — как и сегодня. К концу 20 века многие гостиницы начали применять на практике кросс-маркетинг, принимая к оплате за номера мили от авиакомпаний. Позволить такие программы лояльности могли компании с достаточным бюджетом, сегодня же каждая вторая компания может внедрить программу лояльности и стать вашим конкурентом. Как говорит статистика, рядовой покупатель из среднего класса ежедневно получает около 50 сообщений от магазинов на почту, по смс и даже в соц. сетях.
Сегодня повысить лояльность к бренду намного сложнее, чем 20 лет назад
Net Promoter Score (NPS) — готовы ли ваши клиенты рассказать о вашей компании друзьям и подтолкнуть их к покупке?
Эта метрика удобна тем, что для получения данных вам не нужны CMS со сбором данных о пользователях. Достаточно провести опрос покупателей с одним вопросом: какова вероятность, что вы порекомендуете нас друзьям? Как правило, маркетологи выставляют 10-балльную шкалу для голосования, где 10 — это самый высокий уровень лояльности. Респондентов с оценкой 9-10 можно отнести к настоящим промоутерам. Клиенты, выбравшие отметки от 0 до 6 — недоброжелатели. А участники опроса с оценками 7-8 — пассивные покупатели. Не стоит ограничиваться только этой метрикой, лучше провести опрос в комплексе с другими исследованиями для получения объективного представления о лояльности к бренду.
Repeat Customer Rate — сколько постоянных покупателей среди ваших клиентов?
Да, повторная покупка не означает, что покупатель лоялен к ваше компании. Возможно, ему просто все равно, где покупать тот или иной товар или он случайно оказался второй раз рядом с вашим магазином. Но маркетологи знают, что 3 покупки одно клиента повышают вероятность четвертой и последующей покупки до 55%.
Customer Lifetime Value (CLV) — какой чистый доход принесет вам будущее общение с клиентом?
Маркетологи обожают эту формулу и вполне обоснованно. Метрика показывает пожизненную финансовую ценность клиента для вашей компании, ориентируя компанию на долгосрочные отношения с клиентами. А еще таким образом можно вычислить верхний максимальные затраты на привлечение новых клиентов.
Упала лояльность к бренду. В чем причина?
Скорее всего, причин будет несколько и отнестись к каждой нужно максимально внимательно. Мы рассмотрим две самые распространенные причины снижения индекса лояльности клиентов.
- Избыточная реклама, спам. Закидывая покупателей письмами и SMS о скидках, многие бренды работают не в свою пользу. Вы можете на собственном опыте заметить, что звонки с услугами или опросами, сотни ненужных SMS в смартфоне и даже отдельный электронный ящик для регистрации в магазинах вызывают только раздражение. Общайтесь с покупателями так, чтобы им это было удобно. Например, вы можете рассылать сообщения о скидках с помощью push-уведомлений. Это намного дешевле SMS и не вызывают негативных эмоций у целевой аудитории.
- Отсутствие бренда в жизни ваших клиентов. Подумайте, к какому предмету чаще всего обращается ваш клиент в течение дня? К любимому смартфону. В телефоне есть карты, кошельки, финансовые приложения, чаты с близкими, социальные сети, рабочие программы. Так почему в смартфоне покупателей нет вашего приложения? Если ваша целевая аудитория технически подкована, то вам нужно соответствовать ожиданиям клиента. Это можно сделать с помощью собственного мобильного приложения, в котором у каждого покупателя будет личный кабинет с остатком бонусных баллом, кешбэком, историей покупок.
Что вам даст повышение лояльности покупателей к бренду? Возможность повысить цены. Когда покупатель заходит в любимый магазин, то эмоции (воспоминания от прошлых покупок, скидки по карте постоянного покупателя и т. д.) преобладают над рациональным мышлением, поэтому небольшое повышение цены не спугнет лояльного покупателя.
Программы лояльности крупных брендов, которые имеют миллионы поклонников во всем мире
Amazon Prime
На первый заказ распространяется акция «бесплатная доставка в течение двух дней». Стоимость же срочной доставки снижается до минимальной, что, несомненно, нравится новым покупателям. Но такие бонусы доступны только участникам программы лояльности интернет-магазина. Некоторые маркетологи утверждают, что эта программа лояльности Amazon убыточна. Но статистика не будет врать: участник программы Amazon Prime тратит в среднем 1500$ в год на покупки в Amazon. Неплохо, правда? Да и строго говоря, Amazon не полностью оплачивает расходы на бонусы для клиентов. Покупатели сами платят абонентскую плату в размере 99$ за право год участвовать в программе лояльности. Согласитесь, было бы странно заплатить деньги магазину и хотя бы 1-2 раза не воспользоваться возможностью купить что-то, пусть даже и не нужное, со скидкой. Это стандартный психологический прием. Но прежде чем запустить программу лояльности с входным ценником, важно понять мотивы, которые будут мотивировать ваших клиентов платить за бонусы и привилегии.
Boloco Card
Сеть американских ресторанов выдают посетителям специальную карту, на которую зачисляется каждая сумма по счету. После того как покупатель перешагнет порог покупок в 50$, ресторан дарит клиенту любое блюдо на выбор. Эта программа лояльности имеет достаточно простую механику без бонусов, процентных отчислений, игровых монет, кросс-маркетинга. Но, возможно, такая программа больше подходит старшему поколению, которое не делает репосты за подарок и не передает карту друзьям через мессенджеры.
Yummy Rummy Sweepstakes
Интернет-магазин продуктов питания и готовых блюд GrubHub использует игровые механики (как и наша система лояльности VDcards). После того как вы совершаете три заказа, магазин предлагает вам сыграть в игру. Если выигрываете, то можете заказать бесплатные продукты из специального ассортимента. Играть приятней, чем подсчитывать баллы и проценты, правда? Поэтому возможность поиграть и получить приятные эмоции часто подталкивает покупателей к третьей покупке.
Мы не проводим маркетинговые исследования по определению народной любви к нашему бренду, но предлагаем современный инструмент для повышения лояльности клиентов: систему лояльности VDcards. Наш сервис позволяет реализовать на практике практически любые программы лояльностей для люого вида бизнеса.Закажите индивидуальное коммерческое предложение у наших менеджеров и подключайте бесплатный тариф DEMO на 2 недели — вы сразу захотите отказаться от купонов, пластиковых дисконтных карт и SMS-рассылок.
Лояльность потребителей. Методология оценки
Теория многомерной лояльности к бренду
Маркетинг и психология потребителей – это области, в которых проводились масштабные практические исследования лояльности к бренду. Более того, как исследователи, так и практикующие специалисты считают, что лояльность к бренду является весьма важной составляющей психологии потребителей .
В исследованиях в области психологии потребителей лояльности к бренду существует множество различных, зачастую противоречивых определений, используются упрощенные методы исследования, основанные на относительной частоте или стохастических процессах, а также имеет место нехватка систематизированной теоретической базы.
Задачей настоящей работы является описание всесторонней теории лояльности к бренду, которая призвана обобщить результаты прошлых практических исследований, некоторые теоретические маркетинговые положения и актуальные знания в области социальной психологии.
В первую очередь, будет рассмотрена лояльность к бренду как гипотетический конструкт, затем лояльность к бренду как многомерный конструкт, которая определяется несколькими отчетливыми психологическими процессами и влечет за собой необходимость в проведении всесторонних исследований с большим количеством параметров.
Простых исследований по единственному параметру частоты и схемы поведения при многократном приобретении бренда не достаточно для того, чтобы представить лояльность к бренду как конструкт. Это резко сужает перечень продуктов и услуг, в отношении которых лояльность к бренду существует, но не может быть изучена с помощью повторных наблюдений. Это особенно актуально, например, в ситуациях принятия однократных решений о приобретении недвижимого и движимого имущества.
Лояльность к бренду как гипотетический конструкт
Дж. Н. Шет и С. У. Парк определяют лояльность к бренду как тенденцию к положительной эмоциональной, оценочной и/или поведенческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или выбор человека как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и/или его покупателя.
Данное определение отлично от других определений лояльности к бренду, оно не ограничено повторяющимся внешним поведением потребителя по отношению к бренду.
Ниже перечислены следующие различия:
1. Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобретал бренд или продукт. Это утверждение верно в отношении детей, у которых лояльность к бренду формируется на основании потребительского опыта, а не на основании покупательского опыта. Также и подросток может стать приверженцем определенной марки автомобиля, несмотря на то, что он никогда не покупал, не владел и даже не водил автомобиль этой марки. Вполне вероятно, что лояльность к бренду может появиться в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения, а не на основе покупательского опыта.
2. В случаях, когда лояльность к бренду основывается на повторяющемся покупательском поведении, в основе лояльности к бренду может не быть никакой рациональной (оценочной или установочной) структуры. При этом, однако, часто можно наблюдать эмоциональные проявления (симпатия, страх, уважение, проявление согласия и т.д.), сопутствующие поведенческой лояльности к бренду.
3. Лояльность к бренду может существовать на неповеденческом уровне (на эмоциональном или оценочном уровне) в отношении тех продуктов или услуг, которые эти же потребители не приобретают. Например, городские жители могут быть положительно эмоционально настроены по отношению к покупке загородного дома, однако так никогда и не приобрести его.
4. Необходимо выделить лояльность к бренду, существующую в сознании потребителя, на основании особой роли, которую он исполняет по отношению к бренду: лоялен ли он к бренду как потребитель, как покупатель (закупщик), как ответственный за выбор бренда, или же он исполняет по отношению к бренду все три роли? Для эффективности действий по формированию общественного необходимо выделить лояльность потребителя к бренду для каждой из нескольких ролей, которые он исполняет по отношению к этому бренду.
5. Различные типы лояльности к бренду превалируют среди различных групп потребителей и продуктов. Другими словами, типология лояльности к бренду привязана к различиям потребителей и продуктов. Конкретные переменные, зависимые от потребителя и от продукта, будут описаны ниже в данной статье.
Таким образом, были выделены несколько типов лояльности к бренду, каждый из которых требует собственных правил построения. Далее будет описан каждый из типов лояльности к бренду.
Описание теории лояльности к бренду
Теория лояльности к бренду обобщена на Рисунке 1.
Лояльность к бренду как субъективная позитивная тенденция включает в себя три измерения.
1. Первое измерение – это эмоциональное отношение к бренду. Здесь задействованы такие категории, как симпатия, страх, уважение или проявление согласия, которые систематически проявляются по отношению к одному бренду в большей степени, чем к другим брендам, существующим на рынке. Эмоциональные тенденции усваиваются потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из не относящегося к личному опыту информационного поля. Примеры эмоциональных тенденций включают в себя мощные эмоциональные стереотипы или представления о бренде, которые исследователи упоминают как превалирующие среди потребителей.
2. Второе измерение лояльности к бренду – это оценочная тенденция в отношении бренда. Здесь рассматривается позитивно окрашенная оценка согласно ряду критериев, дающих возможность установить полезность бренда для потребителя, т.е. в отношении к бренду появляется некая рациональная составляющая. Оценочная тенденция в отношении лояльности к бренду также усваивается потребителем либо на основе прошлого опыта, либо из внеопытных или информационных источников.
В данной статье авторы не ставят целью установить, каким образом данная оценочная тенденция формируется у потребителя .
3. Третьим измерением лояльности к бренду является поведенческая тенденция в отношении бренда. Она касается позитивно пристрастных реакций на бренд при его приобретении, покупке и потреблении. В поведенческое измерение включены все физические действия при посещении магазина, поиске, снятии бренда с полки, произведении оплаты за него и его немедленное потребление или систематическое тенденциозное использование. Вкратце, оно представляет собой анализ временных затрат и движений потребителя во время его позитивно пристрастного обращения с брендом. Поведенческая тенденция усваивается потребителем преимущественно на основе опыта покупки и использования бренда или с помощью обобщения схожих тенденций в отношении других брендов.
Не все три измерения присутствуют в каждой ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду. В зависимости от класса продукта и от конкретного потребителя, размерность лояльности к бренду может быть простой (и включать в себя только одно из трех описанных выше измерений), либо сложной (охватывая и комбинируя между собой все три измерения).
Таким, образом, была построена гипотеза о существовании семи типов лояльности к бренду, основанных на различных комбинациях.
Ниже представлено краткое описание каждого типа лояльности к бренду.
1. Поведенческая лояльность к бренду.
Данный тип лояльности к бренду характеризуется только наличием поведенческой тенденции . Поведенческая лояльность к бренду не имеет оценочного или эмоционального компонентов, сила поведенческой лояльности к бренду, таким образом, выражается непосредственно функцией повторяющегося покупательского или потребительского поведения. Потребитель вырабатывает систематическую субъективную реакцию или привычку исключительно благодаря частоте контактов с брендом.
С точки зрения маркетинга, выработать только поведенческую лояльность к бренду довольно легко, для чего в первую очередь необходимо обеспечить условия, при которых временные и пространственные стимулы будут благоприятствовать проявлению повторяющегося покупательского поведения, например, необходимо сделать так, чтобы бренд всегда был в наличии, и покупатель мог легко достать его с полки, либо отличался стратегически верной выкладкой . Однако авторы убеждены в том, что в случае, если потребитель уже проявляет сильную поведенческую лояльность к бренду, будет очень сложно повлиять на его систематичную приверженность данному бренду.
2. Поведенческо-оценочная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа является двухмерной. Она представляет собой не только систематическую субъективную реакцию на бренд, но вместе с тем потребитель обладает последовательной когнитивной структурой, обосновывающей его расположенность к бренду . Тенденции когнитивной согласованности (диссонанс, несочетаемость, баланс и последовательность) дают основание предполагать, что существует взаимосвязь между оценками потребителя и его поведенческим измерением. Таким образом, зная одно, можно предсказать другое.
Вероятно, поведенческо-оценочная лояльность к бренду наиболее близка к мечте экономистов о существовании «рационального» потребителя. Она также имеет отношение к предполагаемому миру потребителя для тех специалистов в области средств массовой коммуникации и исследователей, которые придерживаются увещевательной стратегии в рекламе
Авторы уверены в том, что поведенческо-оценочная лояльность к бренду развивается посредством рекламной деятельности, при которой активность, следующая за покупкой бренда, усиливает или ослабляют будущие поведенческие тенденции и оценки. Кроме того, источники информации – коммерческие, социальные или нейтральные – также усиливают или ослабляют поведенческо-оценочную лояльность к бренду.
3. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа также является двухмерной. Она представляет собой систематическую и субъективную реакцию на бренд, при этом потребитель проявляет эмоциональные тенденции в отношении бренда. Вероятно, она наиболее часто свойственна детям, которые являются основными потребителями бренда и демонстрируют эмоциональную реакцию на него, а также реакцию согласия или страха. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду может также быть свойственна взрослым людям, особенно в случае, если они не являются покупателями бренда. В целом, мы можем ожидать проявление поведенческо-эмоциональной лояльности к бренду в ситуациях, в которых потребитель и покупатель являются разными людьми. Например, домохозяйка регулярно покупает какой-либо бренд и расположена к нему, потому что он нравится ее мужу, являющемуся его потребителем. Лояльность к бренду данного типа часто проявляется в случае, если бренд имеет некий отличительный признак, такой как цвет, размер, дизайн, или выразительный образ, развитый посредством рекламы, который не имеет отношения к функциональности бренда, например, яркий дизайн автомобиля или упаковка духов.
Таким образом, поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду формируется в результате постоянного воздействия на потребителя, а также, возможно, благодаря источникам информации, с которыми потребитель непосредственно имеет дело. Отличаясь непрерывным формированием, она представляет собой вызывающую воспоминания или прогностическую интеграцию.
4. Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
Это наиболее сложный тип лояльности к бренду, объединяющий все три измерения.
Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду, возможно, является наиболее распространенным типом лояльности к бренду, который часто упоминается в психологии потребителей и маркетинге сторонниками модели иерархии эффектов о взаимосвязи отношений и поведения.
Предполагается, что между всеми тремя измерениями существует тесная взаимосвязь, следовательно, зная два из них, можно предсказать третье измерение. Несмотря на то, что история знает несколько сторонников существования лояльности к бренду этого типа, эмпирические доказательства все еще не являются достаточными. В особенности, исследователям видится относительно слабая связь между поведенческими и неповеденческими компонентами.
Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду главным образом формируется на основе повторных покупок или потребительского опыта, подкрепляемого стимулирующими мерами. Она также, скорее всего, является результатом воздействия источников информации.
5. Оценочная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа основана только на одном измерении. Она лишена как эмоциональных, так и поведенческих тенденций. Она характеризуется субъективной позитивной оценкой бренда потребителем, основанной на воспринимаемой полезности бренда. Лояльность к бренду данного типа проявляется в нескольких ситуациях. Прежде всего, она характерна для всех случаев, при которых потребитель не является ни покупателем, ни пользователем продукта, но в то же время он обладает когнитивно-оценочными знаниями о бренде. Например, муж имеет позитивное оценочное отношение к бренду, покупателем и потребителем которого является его жена (бренд помады или колготок). Во-вторых, существует несколько ситуаций в более широком контексте потребительского поведения, при которых ожидается, что потребитель имеет оценочное субъективное позитивное или негативное мнение об имеющихся альтернативах, однако при этом он никогда не принимает решение о выборе. Например, оценочные тенденции в отношении религий, субкультур, политических партий и т.д.
Так как поведенческая тенденция отсутствует в данном типе лояльности к бренду, опыт не является релевантным источником ее формирования. Следовательно, она приобретается в результате либо обобщения, либо получение информации.
6. Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа, вероятно, является более распространенной, чем просто оценочная или эмоциональная лояльность к бренду. Теории последовательности могут оказаться полезными при изучении данного типа лояльности, так как они предполагают существование тесной взаимосвязи между оценочными и эмоциональными тенденциями.
Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду часто превалирует в потребительском поведении в отношении тех продуктов и услуг, которые обычно недоступны потребителю, хотя они могут быть крайне желанными для последних. Например, люди часто проявляют лояльность по отношению к автомобилю марки Роллс Ройс, несмотря на то, что возможно, никогда не пользовались автомобилем данной марки и не имели опыта его покупки. Конечно, лояльность к бренду данного типа может формироваться только благодаря воздействию источников информации либо благодаря способности человека обобщать информацию.
7. Эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа имеет только эмоциональное измерение. Предполагается, что существует несколько областей потребительского поведения, в которых человек проявляет сильные эмоциональные тенденции в отношении какого-либо бренда, не имея опыта его использования и не проводя его оценки. Мы уверены в том, что большая часть стереотипов, популярных среди непользователей продукта или услуги, попадает в эту категорию. Например, если человек испытывает сильную эмоциональную лояльность к марке пива, будучи непьющим, или к марке сигарет, не являясь курильщиком, вероятно, его привязанность к бренду основана на стереотипе или представлениях о бренде. Так, например, одному из членов семьи может нравиться какой-либо бренд, несмотря на то, что он никогда не проводил его когнитивную оценку и не имел опыта его использования, просто потому, что данный бренд также травится другому члену его семьи. Немногочисленными источниками, благодаря которым формируется лояльность к бренду такого типа, являются информация или обобщение.
Итак, были рассмотрены семь различных типов лояльности к бренду в рамках психологии потребителей и на основе комбинаций трех измерений, охватывающих эмоциональные, оценочные и поведенческие тенденции в отношении бренда. Таким образом, была выдвинута гипотеза о том, что распределение продуктов и потребителей по данным типам лояльности к бренду не является ни случайным, ни равномерным, при этом сдвинуто в сторону некоторых элементов в ущерб другим (поскольку это обусловлено различиями между продуктами и различиями между потребителями, они будут рассмотрены в следующем разделе).
Детерминанты различных типов лояльности к бренду
Существует гипотеза, что разные потребители проявляют различные типы лояльности к брендам различных продуктов или услуг. Авторы попытались определить минимальное количество атрибутов, связанных с потребителями и с продуктами, которые при этом являлись бы наиболее иллюстративными и могли быть использованы для описания различий в лояльности к бренду применительно к различным продуктам и потребителям, несмотря на то, что они могут не охватить все имеющееся разнообразие. Что касается атрибутов, связанных с потребителями, авторы уверены в том, что самым простым и, возможно, наилучшим способом изучения различий между потребителями в контексте демонстрируемой ими лояльности к бренду является концентрация внимания на различных ролях, которые играют потребители.
Для начала необходимо определить несколько категорий ролей, исполняемых потребителем.
- Потребитель как покупатель
- Лицо, ответственное за выбор бренда
- Пользователь продукта или услуги
- Лицо, сочетающее в себе все три роли
Исключительно важным является то, что изучение лояльности к бренду проводится в контексте каждой исполняемой роли, а также применительно к комбинации ролей. Что касается атрибутов, связанных с продуктами, авторы выбрали две переменные:
1. Частота повторных покупок или цикл покупки,
2. Дифференциация внутри брендов и/или типов продуктов.
Понятие цикла покупки продукта используется непосредственно для проведения сравнения и выявления различий между потребительскими товарами длительного пользования, товарами с ограниченным сроком пользования и товарами краткосрочного пользования, а также между капитальными товарами и расходными материалами в контексте покупательского поведения при закупках товаров для нужд предприятий. Цикл покупки также важен при дифференциации услуг, начиная с тех, потребление которых является крайне систематичным (коммунальные услуги), и заканчивая услугами, использование которых зачастую имеет место один раз в жизни потребителя (страхование). В действительности, именно цикл покупки продукта часто может служить основой для дифференциации поведенческой и неповеденческой лояльности к бренду. Переменная дифференциации продукта также является очень актуальной при проведении различий между товарами, являющимися жизненной необходимостью, и товарами, принадлежащими к категории предметов роскоши. Авторы уверены в том, что дифференциация продуктов оказывает влияние на число и характер совершаемых покупок бренда. В конце концов, число теорий потребительского поведения, таких как воспринимаемый риск, теория диссонанса, а также теория подобия и контраста, оказывают непосредственное влияние на переменную дифференциации продуктов. Следует уточнить, что здесь исследуется воспринимаемая дифференциация продуктов с точки зрения потребителя, а не фактическая дифференциация продуктов.
Так как существует множество типов лояльности к бренду и множество комбинаций детерминант, мы пришли к логическому заключению о том, что каноническая корреляционная функция может служить количественным представлением этой теории. Более подробное описание этой функции приводится ниже.
Представленная выше модель может быть расширена посредством добавления в нее других атрибутов потребителя (например, социо-экономический, демографический, психографический или личностный портреты , либо посредством добавления других атрибутов продукта (цена, распределение, качество и т.д.), она является в определенном смысле ограниченной, поскольку не отражает взаимодействия между атрибутами потребителя и атрибутами продукта. Авторы убеждены в том, что эффекты взаимодействия, очевидно, будут актуальны при определении вероятности проявления различных типов лояльности к бренду в определенной ситуации.
В Таблице 1 представлено взаимодействие между атрибутами потребителя и атрибутами продукта. Содержание отдельных ячеек Таблицы 1 отражает гипотезу авторов о типах лояльности к бренду, которую возможно наблюдать в различных ситуациях.
Заключение
В данной работе была сделана попытка объединить различные точки зрения и результаты прошлых исследований с помощью всесторонней теории лояльности к бренду. Однако она имеет два очевидных недостатка.
Во-первых, коллективное покупательское и потребительское поведение для семьи и организаций, вероятно, является основой для создания типологии лояльности к бренду, которая принципиально отличается от тех теорий, которые авторы выдвинули в данной работе.
Во-вторых, данная модель сводится к описанию лояльности по отношению к одному бренду. Авторы не уверены в том, будет ли достаточно просто расширить нашу модель до контекста с множеством брендов, чтобы сделать ее актуальной для ситуаций, при которых потребители приобретают и используют несколько брендов. Они считают, что подобное расширение было бы наиболее логичным, однако, не имея в распоряжении данных, полученных с помощью практических исследований, авторы не чувствуют уверенности в целесообразности такого шага.
В-третьих, необходимо найти стандартизированные инструменты для оценки различных типов лояльности к бренду. Авторы убеждены в том, что для этого недостаточно иметь в распоряжении простые стохастические модели, предложенные Бернулли, цепи Маркова или линейные модели исследований, которые могут быть полезны разве что для оценки поведенческой лояльности к бренду. Даже в этом случае сложность понятия лояльности может не соответствовать упрощенческим идеям, лежащим в основе данных моделей.
Узнать подробнее о нашей технологии оценки лояльности потребителей, или заказать исследование Вы можете, написав нам, или позвонив по телефону +7(495) 755-2224.
Данная статья составлена на основе статьи Дж. Н. Шет, С.У. Парк «Теория многомерной лояльности к бренду», опубликованной в «Последние достижения в области изучения потребителей», Том 1, 1974, Стр. 449-459.
Есть что сказать или обсудить по затронутой теме?
Заходите в наши группы в в Facebook
и
Вконтакте!
Начинаем измерять лояльность: 4 важнейших метрики
Никто не оспаривает значение клиентской лояльности, но часто возникает вопрос, как ее измерить? Измеряется ли лояльность или это идеал, к которому нужно стремиться? Если организация не запускала программу лояльности, можно ли что-то измерить? Как не утонуть в потоке информации по клиентской лояльности и начать измерять результаты своей работы?
В статье ниже приведены основные показатели лояльности, которые можно измерять в каждой организации.
Customer Lifetime Value (CLV) – пожизненная ценность клиента
CLV – один из фундаментальных показателей, применимый к любому бизнесу. В первую очередь, он дает нам понять, стоит ли вообще заниматься управлением лояльностью в организации. Клиент пришел, оплатил покупку и ушел. Ценен ли он для нас? Если мы считаем CLV, то можем дать ответ на этот вопрос, ведь может оказаться, что такой клиент совершает покупки три раза в год и остается с нами в течение трех-пяти лет. Посчитав прибыль, которую мы получаем от таких клиентов на протяжении всего времени взаимодействия с ними, а не за одну покупку, ответ о необходимости управления лояльностью будет «ДА!»
CLV хорошо подходит для измерения лояльности, так как учитывает реальные показатели взаимодействия с клиентом – как много он покупает и как долго продолжается сотрудничество с ним. Ничего лишнего, только измеримый финансовый результат.
Хотя CLV не даст вам ответа, насколько лоялен клиент вашей компании прямо сейчас, но он позволит измерить успешность ваших усилий по созданию долгосрочной лояльности. Если делать расчет CLV не по всей клиентской базе, а по сегментам клиентов, можно добиться еще более заметных результатов, варьируя затраты на программу лояльности для различных сегментов клиентов, ведь зная пожизненную ценность клиентов из различных сегментов, вы сможете принимать решения о способах управления лояльность клиентов на основании четких измеримых данных, не тратить лишнего на поощрение малодоходных клиентов и вкладываться больше в создание долгосрочной лояльности клиентов с высокой пожизненной ценностью!
Для расчета CLV можно использовать несколько формул, мы рекомендуем использовать саму простую:
CLV = t × c × ƒ,
где t – продолжительность взаимодействия с клиентом, c – средняя стоимость покупок клиента за время взаимодействия, ƒ – частота совершения покупок за единицу времени.
Repeat Customer Rate – доля повторных покупателей
В то время, как расчет пожизненной ценности клиента является отличным показателем для отслеживания динамики изменения лояльности с течением времени, доля повторных покупателей позволяет оценить текущее значение состояние дел. Доля повторных покупателей – это процент покупателей, совершающих у вас повторные покупки.
Повторная покупка – это еще не показатель лояльности как таковой, но исследования показывают, что если клиент совершит у вас покупки три раза, вероятность последующих покупок возрастает на 54%!
Доля повторных покупателей считается достаточно просто:
Показатель RCR отражает текущее состояние лояльности клиентов вашему бизнесу, но, в отличие от показателя пожизненной ценности клиентов, он не позволяет оценить финансовые результаты вашей работы с лояльностью. Измерение и анализ обоих показателей, CLV и RCR, позволят вам иметь более точные данные по лояльности ваших клиентов.
Net Promoter Score (NPS) – оценка рекомендателей
Если предыдущие два показателя относились к объективным данным, собираемым из учетных систем, то показатель Net Promoter Score (NPS) измеряется на основе опросов клиентов и показывает субъективную оценку клиентов его опыта взаимодействия с компанией. Показатель NPS является одним из наиболее известных в оценке лояльности и его можно измерять даже в том случае, если ваша учетная система не предусматривает фиксацию других показателей по работе с клиентами, для этого достаточно ввести в компании практику проведения опросов клиентов.
Оценка NPS предусматривает опрос клиентов с одним простым вопросом «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим друзьям и близким?», в котором клиентов просят выбрать одну из оценок по десятибалльной шкале, где 0 – это минимальная вероятность, 9 – полная уверенность.
Клиентов, ответивших 8-9, мы относим к «промоутерам», выбравших оценки 0-5 – к «недоброжелателям», и между ними остаются «пассивные» — удовлетворенные, но лишенные энтузиазма клиенты, которые могут как стать «промоутерами», так и «недоброжелателями» или уйти к конкурентам.
Показатель NPS отображает действительное состояние лояльности клиентов вашей компании, т.к. предыдущие два показателя не могут отделить истинную лояльность от вынужденной лояльности или лояльности низких цен.
Исследование NPS нужно включить в общую систему коммуникаций с клиентом, т.к. исследование только с одним NPS-вопросом может давать искаженные результаты.
Идеальных оценок 100% достичь практически невозможно. Например, Apple в 2013 году имел NPS = 76% — и это хороший результат сильного бренда.
Redemption Rate (RR) – коэффициент использования вознаграждения
Этот показатель позволяет оценить, насколько ваши клиенты вовлечены в вашу программу лояльности, понимают ее условия и пользуются предоставляемыми вами преимуществами. Redemption Rate измеряется в том случае, если ваша компания уже запустила программу лояльности. По сути, Redemption Rate — это процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок.
Если участники зарабатывают бонусы, но никогда их не тратят, то они не могут быть классифицированы как лояльные и наша программа лояльности не достигает цели относительно таких клиентов. Redemption Rate ниже 20% показывает, что программа лояльности работает не так, как вам хотелось бы.
Лояльность компании к сотрудникам: как понять, что…
Бизнес ждёт от наёмных работников лояльности. Предприятию выгодно, чтобы адекватный сотрудник как можно дольше не увольнялся, всегда работал в полную силу и думал об интересах компании, а не о том, как бы скоротать время с девяти утра до шести вечера. Сотрудники тоже ждут от предприятия лояльности. В этой статье поговорим как раз о лояльности компании к сотрудникам: узнаем, что это, а также научимся проверять, насколько лоялен к сотрудникам потенциальный работодатель.
Что такое лояльность компании
Лояльность компании относится к понятиям, которые проще показать на примере, чем определить. Тем не менее формальное определение может быть таким: лояльность — способность компании создать условия, в которых сотрудники проактивно работают в полную силу, чувствуют вовлечённость и причастность к созданию чего-то значимого.
Частные проявления лояльности компании лежат на поверхности. Вот некоторые из них:
- Высокая зарплата.
- Нефинансовая компенсация, например, абонемент в спортивный клуб.
- Гибкий график, возможность работать из дома.
- Комфортные условия труда.
Основатель рекрутингового агентства DigitalHR Катерина Гаврилова говорит, что лояльность обеспечивает сотрудникам возможность развиваться:
«Проявление лояльности компании преимущественно направлено на комфорт и развитие сотрудников. Комфорт — это те самые «смузи в коворкингах». Кикеры, послеобеденный сон, игровые приставки, тренажерные залы или компенсация занятий по фитнесу. И более приближенные к работе бонусы: оплата такси для сотрудников, которые задерживаются на работе, гибкое начало дня или удаленный формат работы, заказ обедов, чтобы сотрудники не отвлекались на поиски и приготовление еды.
Развитие — это и оплата курсов по специальности, и посещение отраслевых мероприятий, и готовность тестировать идеи сотрудников. В одной из компаний команда разработки договорилась с руководством, что по пятницам будет заниматься опенсорс-проектами. У них были не самые популярные технологии на проекте, но компания понимала, что для роста разработчикам необходимо тестировать новые инструменты.
Корпоративная культура — это не презентация о единстве команды для новых сотрудников или группа «ЗОЖников» из соседнего отдела. В команде уже сложились нормы поведения: как сотрудники общаются с клиентами, в чем видят ценность ежедневной работы (или не видят, это тоже вариант), насколько руководители готовы рассматривать и тестировать идеи сотрудников, как команда встречает сложности. Так что не существует компании без корпоративной культуры.
В стартапах она более осязаема. Основатель ежедневно транслирует ценности и видение развития компании, личным примером показывает, как справляется с выпадами конкурентов и кризисными ситуациями. В компаниях свыше 50 человек для того, чтобы передать ценности команды нужны посредники: и сами сотрудники, и новые каналы для распространения информации. Теперь корпоративная культура зависит от того, насколько сами сотрудники ее понимают, верят ли в нее.
Если на словах говорят, что в команде ценится «чувство плеча», коллеги друг друга поддерживают, а на самом деле развивается нездоровая конкуренция, преследующая только личную выгоду, то и другие нормы компании можно поставить под сомнение, тогда и начинается деградация культуры».
Зачем нужна лояльность компании
На этот вопрос можно ответить с позиции бизнеса и с позиции сотрудника. Для компании лояльность по отношению к персоналу — инструмент. С его помощью организация решает две глобальные задачи. Первая — привлечение и удержание квалифицированных сотрудников. Это особенно актуально в IT-отрасли, которая работает в условиях постоянного дефицита специалистов.
Вторая задача — повышение продуктивности работников. Вовлечённый специалист работает эффективно, самостоятельно выбирает приоритетные задачи и учитывает интересы компании. Для сотрудника лояльность работодателя — инструмент повышения качества жизни, ни больше ни меньше. Этот тезис требует расшифровки.
Наёмный сотрудник решает рабочие задачи примерно 8 часов в сутки. Он каждый день находится в рабочей среде, общается с другими специалистами, делает продукт. Лояльность работодателя создаёт условия, в которых работа удовлетворяет не только базовые потребности по Маслоу, а помогает строить социальные связи, достигать успеха, получать признание и самореализовываться.
Справка: согласно теории Абрахама Маслоу, к базовым относятся физиологические потребности человека, а также потребность в стабильности и долгосрочной безопасности. К высшим относятся потребность принадлежности, достижения успеха, признания и одобрения, развития, самореализации.
Промежуточный итог: лояльность работодателя создает такие условия, в которых сотрудник не просто работает от звонка до звонка ради зарплаты или удовлетворения базовых потребностей, а развивается и самоактуализируется.
Как проверить лояльность компании до трудоустройства
Любому специалисту хотелось бы оценить отношение потенциального работодателя к сотрудникам до выхода на работу. Проблема в том, что без инсайдерской информации сделать это тяжело. Вот комментарий Катерины Гавриловой по этому вопросу:
«Состояние корпоративной культуры не всегда понятно на интервью. Беда собеседования в том, что обе стороны могут перегибать в палку в желании понравиться друг другу, и огибать острые углы, рассказывая о себе. Выход — спросить будущего руководителя, почему он принял решение работать в этой компании, что ценит в команде?
Не забывайте про социальные сети. Найдите фото команды с мероприятий, посмотрите, как делится успехами и знаниями команда. Идеально, если удастся найти статьи на «Хабре» или vc. ru от сотрудников. Обратите внимание, как и что они пишут о команде, как рассказывают о трудностях в рабочей задаче и их преодолении».
Важно держать в уме следующий момент: лояльность — как минимум частично субъективная категория. Для кого-то проявлением лояльности работодателя будет оплата фитнес-центра, а кто-то хочет работать из дома и не ходить на корпоративы.
Несмотря на сложности, соискатель может оценить лояльность потенциального работодателя по косвенным признакам. Способы оценки описаны ниже.
1. Оцените уровень оплаты труда
Это очевидный признак, на который большинство соискателей обращает внимание в первую очередь. Компенсация должна соответствовать рыночному уровню и ожиданиям сотрудника. Важный момент: для объективной оценки соискатель должен адекватно воспринимать уровень зарплат в отрасли.
2. Оцените нефинансовые компенсации
Это те самые абонементы в спортивный клуб, йогурты и кофе-машины в офисе, о которых говорят HR-специалисты на собеседованиях.
3. Изучите отзывы о работодателе
В этом вопросе помогут поисковые системы, специализированные ресурсы типа «Внутри» или «О работе» и социальные сети. Помните, не всем отзывам в интернете можно верить. Поэтому тщательно фильтруйте информацию. Пример фейкового отзыва на иллюстрации.
4. Оцените рабочие задачи
Это неконкретный и субъективный признак, который каждый сотрудник должен наполнить смыслом самостоятельно. Для кого-то проявлением лояльности компании будет возможность самостоятельно выбирать задачи. Кто-то не любит рутину и хочет каждый день придумывать что-то новое. Кому-то важно работать в команде над большим проектом.
Обобщение может выглядеть так: лояльный работодатель создаёт условия, в которых сотрудник решает интересные ему задачи, может импровизировать и ошибаться.
5. Узнайте о возможности обучаться в рабочее время
В IT-отрасли обучение — часть рабочего процесса. Поинтересуйтесь во время собеседования, как обучаются сотрудники в компании, как потенциальный работодатель относится к обучению в рабочее время.
Подробнее об обучении на работе можно узнать из видео CEO Хекслета Кирилла Мокевнина.
6. Узнайте о программах адаптации и наставничества
Этот пункт частично пересекается с вопросом об обучении. HR-специалисты шутят, что любой новичок тратит первые две недели на то, чтобы узнать, где туалет и как зовут других сотрудников. Чтобы новые специалисты быстрее включались в работу, нужна адаптация. Хорошо, если к новым специалистам прикрепляется наставник, который помогает новичкам быстро адаптироваться и начать работать в полную силу.
7. Оцените режим работы
Важно узнать о графике работы, возможности работать удаленно. Если компания предлагает работать в офисе, стоит оценить его местоположение и комфортабельность. На собеседовании задавайте вопросы, ответы на которые помогут убедиться, что режим работы вам подходит.
От лояльности работодателя зависит удовлетворённость сотрудника
Поэтому при поиске работы оценивайте работодателей, узнавайте, в каких условиях вы будете работать и какие задачи решать. Помните, представления компании о лояльности не всегда совпадают с ожиданиями соискателей. Поэтому работникам и работодателям практически всегда приходится идти на компромисс. И не забывайте — работодатель тоже ждёт от вас лояльности. Эта сторона медали заслуживает отдельной статьи.
Что такое лояльность сотрудников и как ее повысить?
Еще недавно компании акцентировали внимание на привлечении, отборе и оценке персонала, но сейчас внимание HR-менеджеров смещается к мотивации сотрудников и повышению их лояльности.
За последние несколько лет система материального стимулирования стала основной для привлечения новых людей в компанию. Это привело к бесконечной гонке за ключевыми специалистами, которые часто не задерживались на одном месте, уходя из компании в компанию, с проекта на проект. Таким образом появилась потребность мотивировать сотрудников оставаться в компании не только с помощью материальных бонусов.
Лояльный сотрудник – тот, которому нравится в компании и он готов тут задержаться. Кроме того, лояльный сотрудник способен поставить интересы компании выше своих, он самоотверженно выполняет свои обязанности, часто превышая заданные объемы работ. Естественно, компании заинтересованы в таких сотрудниках и стараются их привлечь.
Нужно учитывать, что лояльность внутри компании часто зависит от самой компании. Когда вы нанимаете нового сотрудника, далеко не факт, что он будет перевыполнять должностные инструкции в ущерб личному времени с блеском в глазах. Однако, вы можете повысить лояльность ваших сотрудников и удерживать ее на высоком уровне. Об этом мы поговорим ниже.
Для начала, давайте выясним, какой бывает лояльность и как понять, лояльны ли люди в вашей компании.
Выделяют три типа лояльности:
- Поведенческая – присуща людям, давно работающих в коллективе. Как правило, появляется, когда человек долго работает на одном месте и боится менять работу. Такой тип мотивации может возникать из сугубо прагматичных взглядов: не хочется прерывать трудовой стаж или прерывать выплаты в пенсионный фонд. Чаще всего такой тип лояльности присущ старшему поколению.
- Аффективная – возникает в компаниях с положительным психологическим внутренним климатом. Сотрудникам с таким типом лояльности хорошо в компании из-за дружественных отношений и внутреннего комфорта. Большую роль для этого типа лояльности играет организация досуга в компании: тимбилдинги, корпоративы, совместное обучение и так далее.
- Нормативная – возникает, когда сотрудника кто-то или что-то держит в компании. Ему не хочется продолжать работу в организации, но мнение окружающих, чувство долга или другие подобные факторы привязывают человека к компании.
Кроме того, есть несколько уровней лояльности:
- Начальный уровень. Формируется за счет внешних материальных атрибутов компании: ежедневники, значки, футболки, ручки и прочее. На этом уровне пока не идет речь о верности, но формируется определенное ощущение принадлежности к сообществу.
- Уровень поведения. Этот уровень формируется за счет определенных традиций в компании: регулярные митинги, утренние встречи на кухне, поздравления с днями рождения и прочее. Такие события формируют корпоративную культуру, поэтому крайне важно обеспечить в офисе неформальную обстановку, ненавязчиво поддерживать и развивать корпоративные традиции.
- Уровень способностей. Этот уровень уже глубже, чем первые два и практически полностью зависит от подбора персонала. Чтобы получить сотрудника, лояльного на этом уровне, необходимо выбирать кандидата, который подходит компании, как по профессиональным, так и по личностным качествам. Таким образом, вы получите мотивированного сотрудника, цели которого совпадают с целями компании.
- Уровень убеждений. На этом уровне ценности организации становятся личными ценностями. Лояльность таких работников крайне высока. Как правило, это руководители и ключевые сотрудники – они довольны работой в целом, оплатой, условиями и, как правило, имеют большой стаж в этой компании. Приверженность этих сотрудников можно потерять, если организация сменит свои идеалы и ориентиры.
- Уровень идентичности. Это уровень владельца компании. Он вкладывает все свои силы и средства в развитие компании и ее бренда, он стоял у истоков своего дела, его верность и лояльность безусловны.
Лояльность выглядит, как нечто эфемерное, тем не менее, существуют методы ее оценки. Лучше всего использовать несколько методов оценки вместе, так вы получите максимально точные данные.
- Оценка текучести кадров. Посчитайте параметр текучести кадров в компании. Это можно сделать, разделив количество уволившихся сотрудников за конкретный период на среднее количество сотрудников за тот же период. Результат умножьте на 100, это и будет коэффициент текучести сотрудников в компании. Полученный параметр нужно сравнить с параметром по вашей отрасли. Желательно рассчитывать текучесть кадров регулярно и смотреть на динамику.
- Анкетирование и опросы. Существуют разные анкеты для оценки лояльности сотрудников. В них описываются такие параметры, как: оценка руководителя, оценка конкретного отдела, отношение к компании, оценка профессионального и карьерного роста и так далее. Анкеты заполняются сотрудниками анонимно и затем обрабатываются HR-менеджером или руководителем. Можно проводиться опросники, как по отделам, так и во всей компании сразу, ориентируйтесь на количество сотрудников. Наиболее популярные опросы:
- Gallup Q12 – опросник из 12-ти вопросов, которые измеряют наиболее важные показатели вовлеченности и лояльности сотрудников;
- eNPS – Employee Net Promoter Score – индекс лояльности сотрудников, разделяет всех сотрудников на промоутеров, нейтралов и критиков. Чем больше в вашей компании промоутеров, тем больше общая лояльность сотрудников.
- Встречи 1:1. Можно проводить встречи 1:1 с разными категориями сотрудников, например: новички, которые работают меньше года, сотрудники со стажем от 3-х лет, увольняющиеся сотрудники. Выберите из каждой группы по 2-3 человека и опросите их. Можно задавать следующие вопросы:
- “Что вам нравится в компании, а что нет?”
- “Как вы ощущаете себя на работе?”
- “Можете ли вы рассчитывать на помощь коллег/руководителя?”
- “Довольны ли вы обстановкой в коллективе?”
- “Видите ли вы возможности развития в компании?”
Чтобы не скатываться в примитивный допрос, вы можете завуалировать и несколько обезличить вопросы. Например, спросить: “Что, по-вашему, может заставить сотрудника уволиться?” или: “Как вы считаете, от чего зависит настроение сотрудника на работе?”. Как правило, первые три-пять факторов, которые назвал сотрудник, являются для него определяющими.
Наблюдение. Если у вас есть возможность понаблюдать за сотрудниками во время работы, в кризисных ситуациях или на корпоративных мероприятиях, сделайте это. Важно не озвучивать своих намерений и сделать это максимально комфортно для всех. Наблюдение помогает оценить лояльность и выявить факторы, которые ее повышают или понижают. Если же у вас нет такой возможности, или ваша компания уже настолько велика, что наблюдать за каждым просто нет возможности, вы можете воспользоваться мониторингом настроения, который автоматизирует процесс наблюдения за сотрудниками и сделает его максимально ненавязчивым. Сотрудник может зайти в систему, указать свое текущее настроение и оставить к нему комментарий. В свою очередь, руководитель или HR-менеджер может получить график, отображающий каждого сотрудника и оценить, как общую, так и индивидуальную лояльность коллектива.
Вы уже вооружены методами оценки лояльности, но как же ее повысить, если выяснилось, что ваши сотрудники не очень лояльны или вы просто хотите улучшить их вовлеченность? Мы выделили основные методы повышения мотивации, которые вы сможете использовать в своей компании.
- Прозрачная система управления. Грамотное разграничение полномочий и четкое понимание иерархии в компании дают сотрудникам ощущение уверенности и стабильности. Также важно выстроить доверительную систему коммуникации, которая позволяет обращаться к руководителям за обратной связью.
- Понятные цели и конкурентоспособность бизнеса. Здесь играет роль то, что каждый человек хочет гордиться своей работой. Чем выше конкурентоспособность компании, тем выше лояльность сотрудников. Что касается целей, каждому сотруднику важно понимать, что его работа важна и влияет на общие цели компании. Для реализации этого параметра, можно использовать OKR (Objectives and Key Results) – метод управления проектами, в котором каждый сотрудник имеет возможность видеть не только свои цели и задачи, но и цели других сотрудников, включая руководство. Такой метод управления существенно повышает вовлеченность каждого сотрудника в компании.
- Благодарность и вознаграждение. Все мы знаем о важности материального поощрения, но не последнюю роль играет и моральный фактор. Как правило, сотрудники всегда получают выговор, если делают что-то не так, но их качественная работа воспринимается, как что-то само собой разумеющееся. Тем временем, похвала была и остается крайне важным мотиватором в нашем с вами менталитете. Что касается материальных бонусов, важно регулярно проводить пересмотры зарплат, поощрять сотрудников премиями и позволять им обучаться
- Уважение со стороны руководителя и дружеская атмосфера в коллективе. Эти факторы существенно повышают лояльность внутри коллектива и мотивируют сотрудника работать на благо компании. Не обязательно, да и невозможно, сделать так, чтобы все ваши сотрудники дружили, но важно, чтобы отношения в коллективе не были натянутыми и негативными.
Лояльность сотрудников – важная составляющая корпоративной культуры. Лояльность позволяет уменьшить текучесть кадров и увеличить мотивацию сотрудников работать на благо компании, иногда даже в ущерб своим интересам. Важно регулярно оценивать лояльность, анализировать и сравнивать результаты с предыдущими. Повышать лояльность можно разными способами, и, как правило, большинство из них нематериальны. Руководитель компании и HR-отдел должны быть заинтересованы в постоянном мониторинге лояльности и ее повышении.
Как видите, существует масса мероприятий, которые помогают HR-специалистам повышать лояльность сотрудников и одновременно развиваться в своей нише. Посещайте конференции, используйте описанные методы, узнавайте новые, делитесь опытом с коллегами и становитесь лучше с каждым днем.
Подписывайтесь на наши соцсети: Facebook и Instagram
Лояльность— определение и значение
Он поддержал Хейзел Блирс на посту заместителя лидера Лейбористской партии, но его основная лояльность — к себе и своей карьере, хотя эта карьера застопорилась, когда он подал в отставку с должности ППС вышеупомянутой Хейзел Блирс из-за решения о замене. Трезубец; возможно, он пытается воскресить его, и BBC пытаются ему в этом помочь, но почему?
Архив 2008-01-01
Для тех, кто не знаком с термином лояльность — в данном случае это означает ставить американского гражданина на первое место.
Фонды иммиграционного контроля сокращены в Аризоне — блог Lede — NYTimes.com
Я ответил: «Ваша лояльность ценится, даже если вы ошиблись ».
По рассказам «Сказки из читального зала
Ваша лояльность к достойна восхищения, однако я ничего не знал о кроссфите до сайта блога Тайлера и многочисленных фрагментов видео, которые он показывал в прошлом (поиск по кроссфиту, и вы должны получить около 10 просмотров, если включите этот блог).
Привет. Я Меган Фокс.
Я уверен, что ваша лояльность оценена Клинтонами, и если да, то вы подчинитесь ее желанию и поддержите кандидата от Демократической партии, который выиграет выдвижение.
Билл Клинтон считает обвинение в гонке за карту «отвратительной стратегией»
Я слишком близкий друг, чтобы заниматься этим вопросом с Новаком, и его преданность — постулат.
02.11.2005
Это звучит немного странно, я знаю, но их формы того, что мы называем « лояльности », не всегда подразумевают подчинение.
Мой враг, мой союзник
Это звучит немного странно, я знаю, но их формы того, что мы называем « лояльности », не всегда подразумевают подчинение.
Мой враг, мой союзник
Это звучит немного странно, я знаю, но их формы того, что мы называем « лояльности », не всегда подразумевают подчинение.
Мой враг, мой союзник
Вежливость майора Дугаса и вежливость людей сказались на людях, но, тем не менее, они ни на йоту не ослабили того, что они называли своей верностью Дональду.
The Hunted Outlaw или Дональд Моррисон, канадец Роб Рой
Определение лояльности в онлайн-словаре Вебстера
Лояльность | Определение лояльности в онлайн-словаре ВебстераЛой’алты
ЛОЯЛЬНОСТЬ.То, что придерживается закона, то, что поддерживает существующее правительство. См. Уголовные законы Китая, 3.
отказ, молчаливое согласие, приверженность, приверженность, верность, применение, пылкость, пыл, усидчивость, усердие, поставленная задача, привязанность, добросовестность, связь, bonne foi, обязательный долг, упорство бульдога, бремя, бизнес, служебный долг, заряд, приверженность, преданность, уступчивость, концентрация, соответствие, преданность, почтение, надежность, преданность, преданность, набожность, усердие, упорная настойчивость, упорство, почтительность, обязанности и ответственность, послушание, долг, серьезность, выносливость , увлеченность, этика, вера, верность, пылкость, пылкость, пыл, огонь, твердость, твердость ума, неподвижность, кремнезем, добросовестность, сердечность, пыл, пылкость, почтение, страстность, императивность, неутомимость, трудолюбие, трудолюбие, несгибаемость, настойчивость, настойчивость, интенсивность, целеустремленность, исполнение долга, миссия, обязанность, послушание, послушание, обязательство, соблюдение, упорство, ответственность, обязанность, страсть, страстность, терпение, терпение Иова, стр. несдержанность, настойчивость, настойчивость, настойчивость, настойчивость, настойчивость, набожность, место, трудолюбие, заторможенность, озабоченность, неумолимость, надежность, решимость, решимость, уважение, жесткость, соблазнительность, усидчивость, добровольный долг, серьезность, служение, раболепие, сервитум , уравновешенность, искренность, целеустремленность, целеустремленность, трудолюбие, дух, стабильность, выносливость, стойкость, стойкость, уравновешенность, твердость, стойкость, упрямство, покорность, покорность, костюм и служба, служба в костюме, стойкость , упорство, связь, неутомимость, верность, истинная голубизна, истинность, надежность, правда, непоколебимость, непоколебимое внимание, непреклонность, пылкость, теплоту, готовность, рвение Лояльность— WordReference.com Словарь английского языка
- Преобразование в ‘ loyalty ‘ (n существительное : относится к человеку, месту, вещи, качеству и т. Д.): Npl существительное во множественном числе : существительное всегда используется во множественном числе — например, «джинсы, «Ножницы.»: лояльность
WordReference Словарь американского английского языка для учащихся Random House © 2021
loy • al • ty / ˈlɔɪəlti / USA произношение п., пл. -е гг.
- Пример верности: [счетно] почувствовал преданность старым друзьям.
WordReference Random House Полный словарь американского английского языка © 2021
loy • al • ty (loi ′ əl tē), США произношение n., Pl. -е гг.
- состояние или качество лояльности;
верность взятым на себя обязательствам. - верная приверженность государю, правительству, лидеру, делу и т. Д.
- пример или пример верности, приверженности и т.п.: человек с неистовой преданностью.
- Среднефранцузский. См. Loyal, -ty 2
- Среднеанглийский loialte 1350–1400
- 2. См. Соответствующую запись в «Несокращенная верность, преданность, постоянство». Верность, преданность, верность — все это подразумевает чувство долга или преданную привязанность к чему-то или кому-то. Верность означает сантименты и чувство преданности, которые человек испытывает к своей стране, вероисповеданию, семье, друзьям и т. Д.Верность относится, в частности, к долгу гражданина перед своей страной или, в более широком смысле, к его обязанности поддерживать партию, дело, лидера и т. Д. Верность подразумевает непоколебимую преданность и верность человеку, принципам и т. Д.
- 1, 2. См. Соответствующую запись в «Полное неверие».
Краткий английский словарь Коллинза © HarperCollins Publishers ::
лояльность / ˈlɔɪəltɪ / n (pl -ties)- состояние или качество лояльности
- (часто множественное число) чувство преданности
‘ loyalty ‘ также встречается в этих записях (примечание: многие из них не являются синонимами или переводами):
Верность | Энциклопедия.com
БИБЛИОГРАФИЯ
Верность можно определить как чувство привязанности к чему-то вне себя, например, к группе, учреждению, делу или идеалу. Это чувство несет в себе готовность поддерживать и действовать в интересах объектов своей лояльности и упорствовать в этой поддержке в течение длительного периода времени и в условиях, требующих от человека определенной степени моральных, эмоциональных или материальных жертв. Джозайя Ройс уловил большую часть коннотаций этого термина, когда он определил его как «добровольную, практическую и полную преданность человека делу» (1908, стр.16-17).
В политическом дискурсе понятие лояльности занимает промежуточное положение между патриотизмом и обязательством. Это нечто меньшее, чем типично некритическое лести собственной политической группе, часто сопровождаемое отрицательным отношением к посторонним, что составляет основу патриотизма. Это нечто большее, чем формальная, рационально оправданная обязанность подчиняться закону, которая составляет суть обязательства. Лояльность холоднее по эмоциональному тону, более рациональна по своей основе и менее всеобъемлющая по своему объекту, чем патриотизм; и он более теплый, менее рациональный и более всеобъемлющий, чем обязательство.
Поскольку лояльность — это отношение, она варьируется по тем же параметрам, что и любое другое отношение: интенсивность, конкретность, выносливость, направление, содержание и так далее. Лояльность возникает из социальной матрицы, и процессы формирования, роста и изменения лояльности очень похожи на те, которые участвуют в процессе идентификации. Когда, например, о человеке говорят, что он лоялен к группе, это равносильно утверждению, что он идентифицировал себя с группой, что его членство в группе является частью его собственного самоопределения и что он осознает свои собственные интересы. и цели как неразрывно связанные с целями группы.Таким образом, верность имеет как инструментальные, так и аффективные компоненты.
Политическая лояльность — это приверженность политическим объектам, имеющим значение в жизни политического сообщества. Эти объекты включают формальные институты, партии, группы интересов, политических лидеров, социальные и экономические классы, военные организации, конституции, традиции, а также символы и мифы, которые население воспринимает как воплощение или представление сообщества, истории и судьбы, которые делают их отличными друг от друга. люди.Политическая лояльность составляет часть политической культуры системы — это конкретное сочетание нормативных, практических и эмоциональных ориентаций на политические вещи, разделяемых населением политической системы (Almond & Verba 1963, глава 1). Лояльность может быть направлена к множеству объектов внутри политической системы, и системы можно легко и полезно классифицировать в соответствии с силой, распространенностью, объектами и моделями лояльности среди граждан. [ См. Политическая культура.]
Образцы лояльности Поскольку лояльность поддерживает как личность, так и государство, закладывая основу, необходимую для совместных усилий и единства цели, лояльность — очень старый предмет политических дискуссий, и практически «все серьезные политические сочинения касаются качество лояльности как хорошее »(HB White, цит. по: Grodzins 1956, p. 16). Классические греческие и римские писатели считали лояльность высшей политической добродетелью, и хотя в древних государствах мало кто пользовался статусом гражданства, тех, кто это делал, учили считать роль гражданина самой благородной из всех ролей.Долг перед государством был высшим долгом, а верность — высшей ценностью. Эта оценка политической лояльности и гражданственности пронизывает труды Платона, Аристотеля, Фукидида и Плутарха. Однако раннехристианские писатели мало ценили верность городу или государству; для них религиозное спасение было высшей целью, а верность церкви и вероисповеданию, которые держали ключи от этого царства, — высшей преданностью. В период между падением Римской империи и возвышением национального государства политическая лояльность, за исключением формы местной и полуличной лояльности феодализма, имела мало значения для отдельных людей.Подтверждение Макиавелли приоритета политической лояльности — его заявление о том, что он предпочитает свою страну безопасности своей души — считалось кощунственным в глазах его времени. Современная идея массовой политической лояльности и концепция нации как краеугольного камня и наиболее всеобъемлющего объекта лояльности на самом деле не старше восемнадцатого века. Они появились во время Французской революции и достигли своего наиболее страстного выражения в призыве Руссо к «гражданской религии» (Общественный договор, , особенно книга 4, глава 8).
Образцы мышления и поведения, предполагающие верность, были сложными и противоречивыми с конца восемнадцатого века. С одной стороны, ряд либеральных мыслителей-интернационалистов критиковали лояльность к национальному государству как устаревшую и опасную концепцию. Они утверждают, что усиление национальной взаимозависимости требует сдвига лояльности от национального государства к институтам и символам международного сообщества. С другой стороны, тоталитарные государства двадцатого века требовали от своих подданных определенной степени концентрированной лояльности по отношению к национальным политическим лидерам, институтам и политике, что не имеет прецедентов.Кроме того, создание множества новых государств в слаборазвитых регионах мира означало новый рост национальной лояльности в то время, когда такая лояльность может ослабевать в высокоразвитых государствах.
Для передовых, сложных, высокоиндустриальных государств характерно то, что лояльность отдельных лиц имеет тенденцию быть многочисленной, сегментарной и все более важной. Человек проявляет частичную лояльность ко многим объектам вместо того, чтобы отдавать всю свою преданность и преданность одному или очень немногим объектам.Точно так же лояльность к группе сверстников все больше вытесняет иерархическую принадлежность. Это часть значения движения от «статуса к контракту» [ см. Биографию Мэн] или от Gemeinschaft к Gesellschaft [см. Биографию Tönnies]. Одно направление современной социальной критики сетует на эту трансформацию моделей лояльности как на «упадок сообщества», а другие приветствуют его как наступление эры возросшей индивидуальной свободы.
Помимо этих вопросов стоит доминирующий факт, что ни одна политическая система не может долго выдерживать или пользоваться значительной стабильностью, если ее граждане, и особенно элиты, не придают большого значения политической лояльности.Среди развивающихся стран развитие чувства национальной лояльности и идентичности является задачей наивысшего приоритета (Pye 1962). Многие из развивающихся стран пронизаны племенными, этническими, языковыми и региональными разделениями. Жителей необходимо убедить отказаться от их узких привязанностей, и они должны проникнуться чувством принадлежности к национальному сообществу и готовностью подчиняться директивам центральной власти. В сознании людей необходимо установить связь между их личными интересами и радостями и политикой и институтами государства.Для этого правительства используют все ресурсы пропаганды и коммуникации для достижения масс. Пропаганда националистических идеологий, пропаганда действий и слов харизматических лидеров, разжигание антагонизма по отношению к иностранным правительствам и народам, а также разработка программ массовых действий и ритуального участия являются одними из стандартных методов, используемых в этих попытках укрепить национальную лояльность. [ См. Модернизация.]
В политической системе, которая просуществовала дольше как единое целое и достигла более высокой стадии политического и экономического развития, проблема заключается не в создании национальной лояльности, а в ее поддержании.В этом случае лояльность является одновременно продуктом прямой идентификации человека с историей, символами, институтами и судьбой нации и вовлечением в нее, а также косвенно продуктом личного удовлетворения индивида. Награды и удовлетворение, полученные в частной сфере, имеют своего рода побочный эффект, а политические объекты получают выгоду в виде благодарности человека за радости личной жизни. Кроме того, в таких государствах выше уровень общения и интеграции, и жители часто сталкиваются с политическими символами и посланиями.Государственные школы несут послание патриотизма и лояльности миллионам детей: после обширного обзора европейского и американского опыта Мерриам (1931) пришел к выводу, что государственная школа стала доминирующим агентством по передаче тем лояльности и «гражданской религии, »В значительной степени заменив армию, церковь, семью и патриотическую риторику в выполнении этой функции. В таких государствах, благодаря процессам политической социализации, широко разделяются взгляды на лояльность по отношению к нации.Национальное политическое сообщество является общей точкой отсчета почти для всех граждан. [ См. Социализация, статью о Политической социализации.]
Таким образом, лояльность — обычное условие. Хотя большую часть времени политическая лояльность не является заметной для большинства людей, она присутствует на заднем плане и может быть вызвана соответствующими стимулами. Поскольку лояльность является обычным условием — атмосферным условием — активная нелояльность очень трудна: обычаи, атмосфера мнений, неформальные и формальные санкции, инерция, страх, отсутствие четких альтернативных объектов лояльности — все эти силы работают, чтобы гарантировать, что даже те, кто не проявляет активной и преданной лояльности, по крайней мере, не являются нелояльными.Обычно политические власти не требуют большего, этого достаточно.
Множественная лояльность Немногие люди лояльны только к одному объекту. Большинство мужчин движутся в рамках сети привязанностей — к основной группе, партии, профессиональной группе, клубам и так далее. В либерально-демократических государствах эта частичная лояльность не считается несовместимой с более широкой и всеобъемлющей лояльностью политическому сообществу. Фактически, эти круги особой лояльности считаются самой основой твердой лояльности нации (Grodzins 1956).Эта точка зрения, широко распространенная среди современных теоретиков плюрализма, на самом деле является повторным открытием настойчивого утверждения Берка о том, что то, что объединяет общество и придает ему смысл и богатство, — это множественность его «маленьких взводов», его основных объединений людей. Таким образом, индивиды привязаны к центральным символам и агентствам политической системы через серию связей, образованных лояльностью к более мелким группам [ см. Идентификация, Политическая].
В важном исследовании Шилс и Яновиц (1948) обнаружили, что, хотя цели и политика могли устанавливаться центральными политическими властями, отдельные лица действовали в соответствии с этой политикой не столько из прямой лояльности к нации, сколько в ответ на меньшие меры. , основные группы, в которых они были задействованы.Так было в немецкой армии в нацистский период. Таким образом, это открытие противоречит всей тоталитарной концепции лояльности, которая настаивает на том, что вся лояльность должна быть сосредоточена непосредственно вокруг одного политического центра. Как заявил Муссолини о тоталитарной концепции лояльности, «фашизм забирает мужчину из его семьи в шесть лет и возвращает ему в шестьдесят». Вопреки этой концепции кажется очевидным, что меньшая лояльность должна существовать даже в тоталитарных государствах и что эта меньшая лояльность составляет первичные привязанности индивида.Именно через них он привязан к государству, и в значительной степени в ответ на них он лояльно принимает и выполняет свои обязанности перед государством.
Наличие множественных привязанностей подразумевает постоянную возможность конфликтующих привязанностей. Следовательно, конфликт лояльности — это тема, которая вошла в политическую литературу вместе с темой самой лояльности, и она уже присутствует в истории Авраама и Исаака и в трагедии Антигоны. Конфликты лояльности особенно важны во времена быстрых социальных изменений и когда государство чувствует угрозу изнутри и снаружи.В такие периоды люди не уверены в намерениях и надежности других, а старые модели убеждений и принадлежности вступают в конфликт с новыми образцами, которые возникают. Тогда правительства, вероятно, потребуют формального исповедания лояльности, проведут исследования на предмет лояльности и будут настаивать на общественной приверженности официальной идеологии (см. Brown 1958; Schaar 1957). Верность приравнивается к соответствию, критика — к нелояльности. Под угрозой оказалась концепция «лояльной оппозиции», одно из высших достижений либерально-демократических режимов.
И все же, хотя конфликты лояльности драматичны и болезненны, необходимо повторить, что верность — нормальное состояние. Люди, благодаря процессам, аналогичным тем, которые подпадают под теорию когнитивного диссонанса, склонны воспринимать свою лояльность как взаимно согласованную, даже если наблюдателю они могут показаться непоследовательными. Или они склонны рационализировать несовместимые императивы лояльности как действительно несовместимые.
В большинстве политических систем существует некоторая двусмысленность в отношении того, чему нужно быть лояльным, чтобы считаться лояльным.Должен ли человек быть верным нации? Правительство? Традиции и идеалы? Миссия? Правители? Следовательно, действия, которые кажутся нелояльными по одним стандартам, могут быть оправданы как полностью лояльные по другим. Все эти способы позволяют людям «сохранять видимость», считать себя лояльными и защищаться от обвинений в нелояльности.
Политическая лояльность чрезвычайно важна как для отдельных людей, так и для политических сообществ, и многие психологические механизмы и социальные процессы работают на ее создание и поддержание, а также на обеспечение того, что лояльность, а не нелояльность или конфликты лояльности будут правилом.
Джон Х. Шаар
[ См. Также Обязанность; Идентификация, политическая; Национализм. Другие относящиеся к делу материалы можно найти в Интернирование и содержание под стражей; Личность, Политическая; Социальный контроль; и в руководстве для читателей и статьях под Сообщество.]
Almond, Gabriel A .; и Верба, Сидней 1963 Гражданская культура: политические установки и демократия в пяти странах . Princeton Univ. Нажмите.
Блох, Герберт А. 1934 Концепция нашей изменяющейся лояльности: вводное исследование природы социальной личности Нью-Йорк: Columbia Univ.Нажмите.
Браун, Ральф С. 1958 Лояльность и безопасность: тесты на трудоустройство в США . Исследования Йельской школы права, № 3. Нью-Хейвен: Йельский университет. Нажмите.
C’urti, Merle 1946 Корни американской лояльности . Нью-Йорк: Columbia Univ. Нажмите.
Дьюи, Джон (1922) 1950 Человеческая природа и поведение: Введение в социальную психологию . Нью-Йорк: Современная библиотека.
Дикс, Генри В. 1950 Особенности личности и национал-социалистическая идеология. Человеческие отношения 3: 111–154.
Фрейд, Зигмунд (1921) 1955 Групповая психология и анализ эго. Том 18, страницы 67-143 в Стандартное издание Полных психологических работ Зигмунда Фрейда . Лондон: Хогарт; Нью-Йорк: Macmillan. → Впервые опубликовано на немецком языке.
Гродзиньш, Мортон 1956 Верные и нелояльные: социальные границы патриотизма и измены . Univ. Чикаго Пресс.
Эрик Хоффер 1951 Истинный верующий: мысли о природе массовых движений .Нью-Йорк: Харпер. → Издание в мягкой обложке было опубликовано в 1958 году Новой американской библиотекой.
Meerloo, Joost A. M. 1954 Психология измены и лояльности. Американский журнал психотерапии 8: 648-666.
Мерриам, Чарльз Э. 1931 Создание граждан: сравнительное исследование методов гражданского воспитания . Univ. Чикаго Пресс.
Пай, Люсьен В. 1962 Политика, личность и национальное строительство: поиск идентичности Бирмы . Нью-Хейвен: Йельский университет.Нажмите.
Ройс, Джозия (1908) 1936 Философия верности . Нью-Йорк: Макмиллан.
Шаар, Джон Х. 1957 Лояльность в Америке . Беркли: Univ. Калифорнийской прессы.
Шахтер, Стэнли 1959 Психология принадлежности: экспериментальные исследования источников общительности . Стэнфордские исследования в области психологии, № 1. Stanford Univ. Нажмите.
Шериф, Музафер; и Кантрил, Хэдли, 1947, . Психология вовлеченности эго, социальные установки и идентификация. .Нью-Йорк: Уайли; Лондон: Чепмен.
Шилс, Эдвард 1956 Мучение секретности: предыстория и последствия американской политики безопасности . Гленко, 111 .: Свободная пресса.
Шилс, Эдвард; и Яновиц, Моррис, 1948 г. Сплоченность и распад вермахта во Второй мировой войне. Общественное мнение Ежеквартально 12: 280–315.
Вест, Р. Дж. Рэньярд (1945) 1951 Совесть и общество: исследование психологических предпосылок закона и порядка .2-е изд. Лондон: Метуэн.
Вест, Ребекка (1947) 1964 Новое значение измены . Rev. & enl. изд. Нью-Йорк: Викинг. → Впервые опубликовано как «Значение измены».
Что такое лояльность клиентов? Определение и руководство
Лояльность с течением времени
Лояльность клиентов может со временем меняться. Человек может быть очень лояльным в определенный момент и стать менее лояльным (или, наоборот, начать с нейтральной позиции и развить лояльность).Вы можете заметить, что лояльность проявляется в их покупательских привычках, но не приводит к подобным действиям, таким как рекомендации, рекомендации или положительные отзывы.
Из-за его мощности и сложности важно отслеживать лояльность клиентов с течением времени, используя ряд показателей, которые фиксируют весь путь клиента через бизнес-данные и отзывы клиентов. Таким образом, вы сможете понять, какие части вашей клиентской базы должны быть вашим приоритетом, что стимулирует лояльное поведение и как вы можете стимулировать лояльность клиентов к вашей компании.
Как измерить лояльность клиентов
Лояльность не является осязаемым явлением, но все же ее можно измерить. Лучший способ сделать это — использовать комбинацию разных показателей. К ним относятся:
NPS (Net Promoter Score)
NPS дает вам представление об эмоциях клиентов по отношению к вашему бренду и готовности ваших клиентов продвигать его перед друзьями и семьей. Это хороший показатель для сочетания, поскольку он служит надежным показателем удовлетворенности клиентов и вероятности их лояльности в будущем.
Уровни вовлеченности
Вовлеченность клиентов помимо покупок может быть индикатором того, что кто-то лично инвестирует в ваш бренд. Измеримые данные о вовлеченности могут включать в себя лайки и репосты в социальных сетях, отзывы, оставленные на вашем сайте или в другом месте, переходы по электронной почте, регистрацию учетной записи на вашем веб-сайте и членство в любых программах лояльности, которые у вас есть.
Повторные покупки
Последовательность регулярных покупок — обязательный показатель лояльности.Также стоит отслеживать, совершает ли ваш клиент покупки в разных отделах и категориях товаров, так как это показывает, что вы всегда готовы помочь им со всем, что им нужно.
CLI (Индекс лояльности клиентов)
CLI — это показатель, специально разработанный для измерения лояльности, и в частности намерения клиента оставаться лояльным в будущем. Он измеряется с помощью специальной анкеты.
Узнайте больше об измерении лояльности клиентов.
Способы повышения лояльности клиентов
Вы можете повысить лояльность клиентов, преуспев в том, что им движет.Вот 4 ключевых фактора лояльности клиентов.
Отличное обслуживание клиентов
Они могут любить ваш продукт или услугу, но если ваши клиенты не чувствуют, что их ценят и не уважают, они вряд ли создадут положительную эмоциональную связь с вашим брендом. Помимо дружелюбного и приятного обслуживания при совершении покупки, ключевым фактором хорошего обслуживания является то, как вы получаете отзывы и что вы с ними делаете.
Клиенты, которые чувствуют, что их выслушивают и заботятся о них, когда что-то идет не так, или если им нужна поддержка после покупки, скорее всего, в будущем они будут испытывать к вам положительные эмоции и рассказывать другим хорошее, а не плохое — будь то через социальные сети. или лицом к лицу.За этим должно последовать усиление взаимодействия с клиентами и удовлетворенность клиентов.
Глубокое понимание пути к покупке
Каждая покупка — это часть большой картины — пути покупателя. Это включает в себя ваш маркетинг и рекламу, ориентированную на клиентов, ваш опыт розничной торговли (онлайн или офлайн), отзывы о ваших продуктах и продуктах ваших конкурентов, а также то, что происходит после совершения продажи.
В совокупности все эти точки взаимодействия влияют на лояльность клиентов.Рассматривая путешествие в целом, вы можете стратегически направить свои усилия на повышение этого фактора лояльности. Это может означать сокращение времени отклика, устранение проблемных моментов на вашем веб-сайте или в системе бронирования или просто управление ожиданиями клиентов путем четкого разъяснения того, как вы работаете.
Долгосрочная стратегия, а не краткосрочная реакция
Почему клиенты уходят из компаний, которым они были верны? В подавляющем большинстве случаев это потому, что они не думают, что компания заботится о них. В краткосрочной перспективе относительно легко порадовать большинство клиентов вводными скидками и бонусами за лояльность.Но как насчет клиентов, которые были лояльны дольше? Слишком часто предприятия воспринимают таких клиентов как должное, полагая, что их привязанность к бренду достаточно сильна, чтобы быть самодостаточными.
На самом деле, все клиенты должны чувствовать заботу, чтобы оставаться лояльными. С помощью долгосрочной стратегии удержания клиентов вы можете проактивно улучшить качество обслуживания каждого сегмента вашей клиентской базы и заставить их всех чувствовать себя достойно оцененными.
Опыт работы
Какое отношение имеет опыт сотрудников к клиентам? Больше, чем вы думаете — это действительно может быть сильным фактором лояльности.Возьмем, к примеру, Starbucks, где 87% покупательской симпатии к бренду определяется тем, как он обращается со своими сотрудниками. Клиенты тепло относятся к брендам, которые хорошо относятся к своим людям.
Но что еще более важно, заинтересованные сотрудники, которые являются частью корпоративной культуры, которая их ценит, с гораздо большей вероятностью проявят такое же позитивное отношение к клиентам. Предоставление сотрудникам автономии, уважения, хорошего баланса между работой и личной жизнью и оплаты, которую они считают справедливой за ту работу, которую они выполняют, будет способствовать достижению лояльности ваших клиентов.
Определение для изучающих английский язык из Словаря учащихся Merriam-Webster
верность / ˈLojəlti / существительноемножественное число лояльность
множественное число лояльность
Определение ЛОЯЛЬНОСТИ учащимся
1 [noncount] : качество или состояние лояльности — часто + до 2 [считать] : верное чувство : чувство сильной поддержки кого-то или чего-то — обычно множественное числоЛояльность — Очерки определения
Лояльность — сложное понятие, которое можно интерпретировать с разных точек зрения.Это связано со многими другими терминами, такими как любовь, дружба, семейные отношения и многими другими. Лояльность в большинстве случаев является основой этих других концепций. Без лояльности невозможно построить сильную относительность. Помимо эмоциональной относительности, лояльность действительна и во многих других областях.
Словарь определяет слово «лояльность» как; «Чувство преданной привязанности и привязанности». Как видно из этого определения, верность связана с «преданностью» и «привязанностью».»Многие люди знают преданность как синоним верности. Это неправильно. Причина этого в том, что верность может быть только основой преданности, а не ее определением. То же самое и с» привязанностью «. Привязанность не может быть присутствовать без преданности, но может быть преданность без привязанности.
Конечно, есть и другие концепции, связанные с лояльностью. Любовь, такая как привязанность, не может быть без преданности. Здоровые отношения могут быть построены только на преданности.Под отношениями подразумеваются все виды относительности. Без лояльности нельзя рассматривать понятие «семья».
Как сказано во введении, существует множество интерпретаций лояльности. Самый распространенный из них — это понимание лояльности как детской привычки. Это мнение распространено, особенно в турецком обществе. Часто мужчины считают верность своим женам женским делом. С другой стороны, более важная проблема заключается в том, что женщины больше не ждут лояльности от своих мужей.Это очень неудачный пример вырождения общества из-за отсутствия лояльности. Еще одно неверное толкование лояльности может заключаться в следующем. Часто верность используется как оружие против верного человека. Плохой человек может использовать лояльность другого человека против него и может делать много вещей. Доверие (еще
…
