Задачи маркетолога в компании: обязанности и задачи, плюсы и минусы профессии — Ringostat Blog

 
В поисках классных маркетологов мы просмотрели процентов 40 резюме на рынке труда. И сильно опечалились. Большинство тех, кто мнит себя «маркетологом», — это такие «менеджеры над менеджерами». Они не обладают компетенциями в соответствии с названием резюме: «Маркетолог». Думают, что да, но нет, в графе «Профессиональные навыки» — одна теория и мифы о том, чем на само деле занимается человек нашей профессии. Никто не знает своей предметной области на практике. Поэтому Владимир Давыдов сформулировал 10 навыков, которыми кровь из носу должен обладать каждый практикующий интернет-маркетолог.

Предыстория

Один пункт из 10 требований к интернет-маркетологу вызвал споры. Не все согласились с тем, что интернет-маркетолог должен уметь программировать в css, html и js. Одни восприняли это как новое направление в совершенствовании своих профессиональных качеств, стали обсуждать курсы и книги по языкам программирования (кстати, спасибо всем за обратную связь и помощь: мы немало почерпнули для себя). Вторые, проигнорировав все пункты списка, раскритиковали его в пух и прах, утверждая, что ничего такого интернет-маркетолог уметь не должен, что все эти требования — для человека-оркестра, что таких людей не бывает в природе, и маркетолог должен много думать, но не делать ничего руками, тем более техническую часть знать не обязан и, и, и…

В этой статье отвечаем на взволновавший многих вопрос: «Зачем интернет-маркетологу знать основы html, css, js и на базовом уровне уметь программировать?»
 

Кто есть маркетолог, а кто не есть

Важно понимать разницу между интернет-маркетологом и специалистом по рекламному каналу. Человек, в совершенстве знающий, например, контекстную рекламу, не является интернет-маркетологом. Если брать аналогии из области строительства, то:

• Директор по маркетингу — это архитектор здания.
• Интернет-маркетолог — начальник участка. Он курирует процесс строительства. Он всё проверяет, чертит, испытывает, ругается с прорабами, делает расчеты. Начинал как рядовой работник стройки.
• Специалист по контекстной рекламе — обычный строитель — сварщик или сантехник — кому как нравится. Он один из тысяч таких же — даже не прораб.

Зачем интернет-маркетологу уметь программировать

Последовательно, как это происходит в клиентских проектах «Комплето»:

…чтобы проанализировать бизнес клиента. Делается это в паре с техническим директором клиентской компании. Здесь пригодятся знания по маркетингу и стройная логика. По опыту, логика наиболее развита у тех, кто соприкасался с программированием хотя бы в вузе.

Изучить сегмент интернет-рынка. Специалист исследует общую конъюнктуру, спрос и конкурентов. Здесь необходимо, помимо прочего, заняться исследованием конкурентов, покопаться в их сайтах (в том числе, на уровне кода), понять используемые маркетингово-технические аспекты сайтов и рекламы, четко поставить задачу поисковому маркетологу на аудит сайтов и принять его работу. Часто интернет-маркетологу нужно что-то спарсить с сайтов конкурентов — для этого требуется четко поставить задачу программистам и принять выполненную работу.

Исследовать спрос и составить «дерево запросов». Для этого потребуется знание бизнеса клиента, а также особенности формулирования запросов различными сегментами целевой аудитории. Далее, запросы необходимо разложить по кластерам и взвесить по различным критериям и приоритетам (для этого надо знать Excel, основы программирования и математику).

Провести аудит сайтов клиента и его конкурентов. Сюда входит аудит технического состояния, поисковой оптимизации и удобства пользования (юзабилити). Аудиты готовят помощники. Маркетологу придется эти аудиты как минимум понять. В техническом и поисковом аудите немало back-end и front-end нюансов (в сумме 100–200 штук) — они влияют на стратегию электронного маркетинга, которую должны разработать интернет-маркетолог с командой. Банально, чтобы понимать основы SEO и поискового маркетинга, потребуются знания верстки и программирования (почитайте руководства от Яндекса и Гугла).

 
Разработать стратегию электронного маркетинга. Осуществляется командой вместе с интернет-маркетологом и техническим директором. Сюда входят: телефония (общая компьютерная грамотность и логика очень пригодятся), CRM (пункт про продажи из списка 10 навыков, необходимых интернет-маркетологу), концепция сайта и поискового маркетинга (сразу возникает много аспектов из области верстки, программирования и баз данных, которые в общих чертах должны быть знакомы интернет-маркетологу), и другие каналы интернет-маркетинга — в зависимости от стратегии.

Чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж.

Реализовать стратегию электронного маркетинга и работать с веб-аналитикой. Интернет-маркетолог, безусловно, может работать со специалистами по конкретным рекламным каналам (например, по контексту). За много лет мы испробовали разные варианты, и по собственному опыту можем утверждать, что часто наилучший результат достигается, когда один специалист управляет ключевыми рекламными каналами, сайтом, и ведёт при этом мало клиентов. Безусловно, для успешного выполнения этой схемы агентство не должно быть потоковым.

Смотрите также

Где еще маркетолог не обойдется без программирования

Сбор и анализ данных. Критически важный пункт в работе интернет-маркетолога. Совместно с веб-аналитиком идет выгрузка данных, их сведение в таблицы и базы данных с последующим анализом. Без знаний принципов реляционных баз данных, без логического мышления, которое выстраивается только программированием (хоть бы и на pascal в институте), аналитика остается на низком уровне «Вебвизора» и показателя отказов.

Руководство разработкой сайта. Невозможно руководить работой над сложным сайтом, не зная основы верстки и программирования. Не понимая, как работает программист, вы не сможете написать для него ТЗ и оценить, насколько результат его работы соответствует заданию. Таким «маркетологам» разработчики вешают лапшу на уши в формате «это можно сделать, а вот это — невозможно». Его профессиональное будущее — мрак, крах, ад.

 
Курирование настройки веб-аналитики. Проверка установки счетчиков, событий, целей. Осуществить это, не зная верстки и JS, опять же, нереально. Даже при том, что всё это должен настраивать и выверять специалист по веб-аналитике совместно с программистом (хотя зачастую на практике это совсем не так), невозможно понять веб-аналитику, не разбираясь в том, как работают js-счетчики, cookie, как интегрировать события в верстку.

Работа с рекламными каналами в интернете. Часто приходится пользоваться макросами в Excel (привет программированию и Excel), математическими расчетами (см. пункт про математику) и работать с версткой сайта по встраиванию кодов счетчиков. Можно отдавать эту работу программистам, но случается много экспериментальных работ и выходит, что программист вынужден днями сидеть с нерадивым интернет-маркетологом, который в детстве «не учил верстку и программирование». Вообще в рекламных каналах (особенно в ретаргетинге, RTB, классической медийке, видеорекламе) без знания html, css, js, php интернет-маркетологу в принципе делать нечего.

Что еще по этой теме

Крик души Давыдова

«Если подводить итог, то меня пугают ребята и девчата, всерьез заявляющие, что интернет-маркетолог должен целыми днями думать, исследовать рынок какими-то мифическими инструментами, не требующими специальных знаний, раздавать указания специалистам и „искать деньги для клиента“ (цитата из комментариев к посту). Мы часто общаемся с такими людьми на встречах с клиентами и на собеседованиях. Когда дело доходит до практики (даже на этапе постановки задач), то начинается мычание и общие слова типа комментария к предыдущему моему посту „SEO-специалист должен продвигать“. Видимо, это значит продвигать себя к выходу.
 

 
Те, кто еще в своем уме, учитесь, растите и не превращайтесь в овощей, занимающих стул в отделе маркетинга, за пультом контекстной рекламы или системы автоматизированного продвижения сайтов. Интернет-маркетолог — это рабочая лошадка. Это человек, умеющий руками делать маркетинг и рекламу в интернете. Настраивать, анализировать, допиливать. Да, у него есть помощники, но им нужно ставить четкие задачи и контролировать результат. Помощников всегда не хватает, и их квалификация на практике сильно ниже общих рассуждений о том, кто что умеет делать.

Помните: дирижер сам когда-то был в меру успешным музыкантом. Нельзя классно управлять людьми, проектами и процессами, не пройдя практический путь инструментов и стратегии».

Хотите получить предложение от нас?

(Visited 105 031 times, 3 visits today)

Интернет-маркетолог — KPI, задачи, функции и оценка достигнутых результатов работы

К настоящему времени рынок B2B- и B2C-продаж настолько изменился, что продвижение бизнеса с помощью классических рекламных каналов, телевидения и печатных СМИ уже недостаточно, и для формирования стабильного потока новых клиентов, повышения продаж, вывода на рынок новых продуктов и услуг требуются подключение интернет-маркетинга.

Что такое по своей сути «интернет-маркетинг» и почему в наше время без него не обходится ни один успешный бизнес? Какие цели и способы их достижения входят в маркетинговую стратегию? Из каких специалистов должна быть сформирована команда для ее реализации? И, наконец, как оценить эффективность маркетинговой онлайн-стратегии и работы интернет-маркетолога?

Давайте разбираться!!

Почему возросла роль интернет-маркетинга в бизнесе?

• Изменения информационной среды. Все больше потенциальных клиентов и покупателей ежедневно получают необходимую им информацию по интернету (через онлайн информационные ресурсы, поисковые системы, социальные сети, форумы), а не при помощи газет, радио и телевидения. То же происходит и в сфере продаж – объемы продаж товаров и услуг через b2b-, b2c-сайты, торговые площадки, онлайн-магазины постоянно растет вытесняя оффлайн-продажи и магазины.
• Рост конкуренции. Успешное ведение бизнеса сегодня означает непрерывную борьбу за потенциальных клиентов, активно пользующихся Сетью. Сейчас наличие сайта – это не преимущество, но базовая необходимость для любой компании, претендующей на успех.
• Выбор каналов. В качестве рычагов воздействия на потенциальных клиентов необходимо использовать инструменты интернет-маркетинга (более подробно о каждом из них мы расскажем ниже).
• Выбор специалистов. Для разработки и эффективной реализации маркетингового плана для интернет-среды появилась потребность в профессиональной команде, состоящей из интернет-маркетологов, способных воплотить бизнес-цели предприятия в жизнь.

Маркетинг и интернет-маркетинг

Маркетинг — комплекс процессов, направленных на разработку, продвижение и продажу продукта или услуги клиентам, позволяющих компании извлечь прибыль. В идеальном представлении цель маркетинга – в четком понимании потребностей и проблем покупателя, что приведет к созданию товара, который «будет продавать себя сам».

Задачи маркетинга

1. Изучение и анализ потребностей реальных и потенциальных клиентов компании для разработки наиболее подходящих услуг или продуктов.
2. Налаживание каналов связи с действующими и потенциальными клиентами.
3. Использование маркетинговых средств для разработки новых услуг или продуктов компании.
4. Формирование ассортимента продукции в зависимости от возможностей предприятий, потребностей клиентов и динамики развития рынка.
5. Формирование ценовой политики компании.
6. Реализация или сбыт продукции / услуг на рынке.
7. Изучение деятельности конкурирующих предприятий, анализ и прогнозирование динамики сектора рынка, интересующего компанию.
8. Сервисное обслуживание потенциальных и настоящих покупателей до и после покупки услуги или продукции компании.

Интернет-маркетинг – одна из составляющих общего маркетинга предприятия. Представляет собой совокупность мероприятий, приводящихся с целью извлечения выгоды через удовлетворение потребностей и решение проблем той или иной части целевой аудитории фирмы, являющейся пользователями сети интернет.

Соответственно, главной задачей интернет-маркетинга является установление потребностей данной части целевой аудитории с последующим выбором тех из них, которые компания и ее продукция либо услуги могут удовлетворить с учетом всех маркетинговых каналов и возможностей, предоставленных сетью интернет.

Интернет-маркетолог – это специалист, занимающийся изучением потребителей (потенциальных и настоящих клиентов компании) и рынка, поиском незанятых рыночных ниш, маркетинговой разработкой новых услуг или продуктов, их выводом, продвижением и рекламой на рынке, то есть осуществлением маркетингового управления всеми процессами, сопровождающими жизненный цикл данных услуг или товаров, начиная с выпуска новинки на рынок до ее вывода из оборота и замены на более новый вариант.

Важно! Поскольку все операции, задействованные в интернет-маркетинге, осуществляются посредством онлайн-каналов, для реализации бизнеса и маркетинговой стратегии нет необходимости в физическом присутствии маркетолога в офисе или наличия самого офиса как такового. Таким образом, благодаря снижению расходов на создание продукции или услуг и их продвижения и продажи, их стоимость также может быть снижена, что станет преимуществом компании по сравнению с конкурентами, работающими в оффлайн-секторе бизнеса.

Задачи интернет-маркетинга

1. Аналитика рынка, деятельность которого ориентирована на реализацию товаров, продукции или услуг в интернете, включая изучение потребностей потенциальных покупателей и формирование общего портрета покупателя (целевой аудитории), проблемы и вопросы которого сможет решить услуга или товар компании.
2. Создание новых услуг или товаров, которые будут востребованы у целевой аудитории и ориентированы на их проблемы или потребности.
3. Изучение и использование возможных каналов продвижения и продаж в интернете для реализации товаров или услуг.
4. Создание стратегии по выводу товара или услуги на рынок при наличии всех необходимых данных о них.
5. Реализация маркетинговой стратегии на протяжение ее жизненного цикла, начиная с создания, внедрения, продвижения и продаж продукта на рынке и заканчивая выводом устаревших образцов с последующей заменой новыми.

Как формируется маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это часть общей бизнес-стратегии предприятия, целью которого является создание условий для реализации долгосрочных планов и целей компании, повышения ее конкурентоспособности и достижения устойчивого преимущества среди конкурентов в конкретной нише рынка. Данная стратегия направлена на создание, производство, продвижение и продажу на рынке услуг или товаров компании, максимально соответствующих потребностям ее целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия — это план действий, целью которых является обеспечение прибыли предприятия посредством ее рыночной деятельности. Ключевые вехи маркетинговой стратегии определяют возможности и темпы достижения целей по росту:

• объемов продаж;
• клиентской базы;
• капитализации, доли рынка и других показателей компании.

В зависимости от объема продаж и его соотношения с прибыльностью компании, возможен скорый рост или снижение маркетинговых показателей, увеличение или уменьшение доли на рынке.

Особенностью выработки маркетинговой стратегии развития фирмы является необходимость анализа и учета ряда нерыночных факторов:

• развитие технологий и каналов коммуникации;
• факторы макроэкономики;
• социальные факторы;
• политические факторы.

Постановка верных маркетинговых целей влияет на возможности достижения необходимого компании объема продаж.

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии:

1. Анализ рынка и текущих трендов, деятельности конкурентов. Определение ниш и реальных возможностей компании в конкурентной среде.
2. Изучение и достижение четкого понимания закономерностей, важных для рыночной деятельности компании, включая динамику и векторы развития рынка, развитие покупательского спроса, последние тенденции в обществе, методы потребления и тому подобное.
3. Планирование эволюции бизнеса и построение возможных перспектив при наличии идеальных условий для развития и существования.
4. Оценка рисков и возможностей компании по устранению последствий негативных факторов.
5. Установление основный целей, которые могут быть достигнуты благодаря получению прибыли от увеличения объема продаж при помощи маркетинговых инструментов.
6. Разделение рынка на сегменты и вычленение наиболее перспективных из них для работы компании. Каждый сегмент может потребовать разработки отдельной маркетинговой стратегии.
7. Построение плана, включающего в себя реализацию всех запланированные задач маркетинговой стратегии.

Обратите внимание:

Отлично проработанный материал по формированию онлайн-стратегии.

Инструменты интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг непрерывно изменяется с появлением новых технологических возможностей. Новые инструменты рождаются и умирают чуть ли не ежедневно, приходя на смену друг другу.

12 основных каналов продвижения в интернете

1. Интернет-сайт или лендинг. Ваш сайт – это основа, вокруг которой будет вестись дальнейшее построение стратегии интернет-маркетинга.
2. Веб-аналитика. Для оценки эффективности используемых инструментов онлайн-маркетинга используются сервисы веб-аналитики.

На каждом сайте или лендинге должны быть установлены счетчики позволяющие отслеживать информацию по:

Наиболее популярные и очень функциональные решения это:

3. Присутствие в органическом поиске (SEO или поисковая оптимизация). Обеспечение высоких позиции сайта компании в поисковых системах при помощи поискового продвижения (анализ и разработка семантического ядра, внесение мета-тегов на страницы сайта, наполнение ресурса контентом, исправление технических ошибок на сайте, препятствующих его успешному взаимодействию с алгоритмом поисковых роботов).
4. Поисковая реклама. Инструмент продвижения вашего бизнеса в поисковых системах по конкретным запросам пользователей. Подходит для товаров и услуг со сформированным спросом. Для интернет-сайтов в странах СНГ наиболее актуальны сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords для работы с соответствующими поисковиками.
5. Прайс-агрегаторы или торговые площадки. Обязательный к применению инструмент для онлайн-магазинов. Информация о товаре, его стоимости, наличии на складе, контактные данные продавца размещаются на торговой площадке, где пользователи могут оставлять отзывы, осуществлять поиск по выбранным категориям, сравнивать стоимость и условия покупки в различных магазинах. Популярными площадками и прайс-агрегаторами являются Яндекс.Маркет, Onliner.by, Google Покупки, Hotline.ua, Shop.by.
6. Ремаркетинг. Так называемая «преследующая реклама», появляющаяся и «следующая» за пользователем после посещения вашего сайта.
7. Товарный ремаркетинг. Работа инструмента осуществляется по аналогии с обычным ремаркетингом, однако в данном случае пользователь видит в блоках контекстной рекламы предложения товаров, на который он кликал, находясь на вашем сайте.
8. Еmail-маркетинг. Прекрасный способ поддержания постоянной обратной связи с пользователями, заходивших на ваш сайт и оставивших электронный почтовый адрес и подписавшихся на новостную рассылку или уже совершавших покупки у вас. Использование данного инструмента помогает ближе познакомиться с клиентом, мотивировать его на повторную покупку за счет рассылки полезного контента, информации о предстоящих акциях и бонусах.
9. Youtube. Весьма удобная возможность с помощью видео раскрыть главные отличие вашей компании, товаров и услуг от предложений конкурентов.
10. SMM-маркетинг. Присутствие в социальных сетях позволяет постоянно взаимодействовать с аудиторией ваших клиентов предоставляя полезный и интересный контент.
11. PR. Использования интернет-СМИ, привлечение известных блоггеров, лидеров мнений, знаменитостей, посещение конференций, форумов и т.п. для создания и размещения новостей о фирме, комментариев, оценок, экспертных обзоров. Формирование у целевой аудитории ощущения уникальности, необычности и эксклюзивности продукции или услуг, что приведет к их узнаваемости и востребованности, а значит к повышению количества заказов и росту прибыли компании.
12. Контент-маркетинг. Использование преимущественно собственных интернет-площадок компании (сайта, групп в социальных сетях, новостных блогов) для публикации целенаправленно создаваемых экспертных материалов по тематикам связанных с реализуемыми товарами и услугами. Формирование положительного имиджа и узнавания предприятия среди целевой аудитории. Привлечение новых клиентов и повышение доверия к фирме происходит посредству предоставления полезного информационного контента, иллюстрирующего ее возможности для решения проблем клиентов с помощью продукции фирмы.

Важно! Чтобы выбрать маркетинговые инструменты, которые будут наилучшим образом подходить вашему бизнесу и достигать поставленных целей необходимо последовательно протестировать их для того, чтоб по итогам последующего анализа полученных результатов использовать наиболее эффективные.

7 советов по разработке маркетинговой стратегии

1. Формируйте систему. Начните с общего создания бизнес-модели компании, постепенно переходя все ниже по уровням (стратегия развития бизнеса, общая маркетинговая стратегия), пока не доберетесь непосредственно до интернет-маркетинга. Последний должен органично входить в общую структуру и дополнять уже имеющиеся у вас рычаги продаж и продвижения продукта.
2. Действуйте планомерно. Не стоит пытаться объять необъятное и одновременно хвататься за множество сложных задач, особенно если у вас отсутствует соответствующий штат сотрудников, разделенный на команды, каждая из которых четко понимает возложенные на них задачи. Вместо этого лучше сосредоточиться на задачах дающих наибольшую отдачу
3. Планируйте активность. На основе составленного маркетингового плана распределите предстоящие задачи по времени таким образом, чтоб каждая достигать цели к нужному сроку.
4. Анализируйте динамику. Проводите оценку произведенной работы на каждом этапе, анализируйте изменения и тенденции рынка и вовремя корректируйте при необходимости промежуточные задачи маркетинговой стратегии для достижения максимальной эффективности.
5. Выбирайте инструменты. Начните с инструментов и способов маркетингового продвижения, которые могут принести вам наиболее быстрый результат.
6. Анализируйте эффективность. Используя вэб-аналитику оценивайте эффективность использования каждого из инструментов.
7. Инвестируйте грамотно. На основе анализа работы маркетинговых каналов выбирайте для последующих вложений наиболее эффективные из них.

Какие специалисты могут работать с инструментами интернет-маркетинга?

По мере роста вашего бизнеса и освоения работы с новыми инструментами маркетингового продвижения в Сети вам может потребоваться не один компетентный сотрудник, способный вместить в себе сразу все функции интернет-маркетолога, а целая команда специалистов, которую можно нанять по подряду в сторонней фирме или набрать в штат.

Маркетинговая команда может включать в себя следующих сотрудников

• Маркетолог. Собственно, главное лицо в команде по интернет-продвижению компании, занимающееся разработкой плана и отвечает за достижение целей. Он ставит необходимые задачи узким специалистам. Может сам выполнять функции узких специалистов.
• SMM-менеджер. Продвигает ваш бренд, товары и услуги в социальных сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники), улучшает имидж компании и стремится к повышению лояльности потенциальных и реальных клиентов, «оживляет» лицо фирмы, делая его более «человеческим» для целевой аудитории. Привлекает целевой трафик на ваш сайт или лендинг. Генерирует продажи товаров и услуг среди пользователей социальных сетей.
• SEO-специалист. Занимается поисковой оптимизацией страниц вашего сайта в поисковых системах (Google, Яндекс, Bing) для привлечения органического трафика по поисковым запросам связанными с товарами и/или услугами компании, редактирует страницы и ключевые слова, составляет или оптимизирует семантическое ядро сайта, работает в связке с копирайтером для наполнения страниц новым качественным контентом.
• Таргетолог. Анализирует целевую аудиторию сайта, создает, настраивает и управляет рекламой, направленной на конкретные категории пользователей (аудитории) в социальных сетях.
• Директолог. Настраивает и ведет рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google AdWords.
• Копирайтер. Создает текстовый контент для вашего проекта, будь то новости, статьи в блог, статьи для СМИ, описание товаров и услуг, текста для электронных почтовых рассылок.
• Дизайнер. Разрабатывает визуальный контент для вашего бренда в интернете, включая дизайн сайта, рекламных баннеров, иллюстраций для постов в социальных сетях и т.д..
• Программист. Обеспечивает функционирование и развитие вашего сайта.
• Контент-администратор. Редактирует содержимое сайта, наполняет его текстовой, визуальной, аудиальной и прочей информацией (например, заполнение карточек товара, размещение статей и видео в блоге).

Важно! Интернет-маркетолог должен обладать базовыми знаниями о работе всех узких специалистов, но не стоит требовать от него глубоких навыков в работе с Adobe Photoshop, HTML, SEO, контентом и другими специализированными дисциплинами.

Если ваш проект находится на начальной стадии развития, а план его продвижения в интернете невелик, вы можете нанять на должность маркетолога «универсального специалиста», который по предварительной договоренности сможет и будет выполнять узкоспециализированные задачи.

С какими задачами должен справляться интернет-маркетолог или маркетинговая команда?

1. Формирование, согласование и реализация маркетингового стратегического плана. Данная функция является основной для маркетолога и, помимо непосредственно выполнения запланированных маркетинговых задач, включает подготовку и согласование с руководителями бизнеса самого документа.
2. Анализ конкурентов. По сравнению с оффлайн-бизнесом, мониторинг конкурентов, работающих онлайн, выглядит гораздо проще: для этого необходимо лишь заходить на их сайты, следить за их онлайн-рекламой, новостями, подписываться на рассылки и сообщества в социальных сетях.
3. Выделение и анализ целевой аудитории. Специалист должен четко представлять себе, какие группы пользователей Сети входят в целевую аудиторию компании (кому нужны, кем востребованы реализуемые товары и услуги), где накапливается информация для формирования портрета потребителя и какие характеристики следует принимать во внимание, насколько подробными они должны быть, существуют ли у данной категории ЦА ключевые особенности, важные для сферы интересов компании.

В обязанности интернет-маркетолога входит анализ целевой аудитории по следующим уровням:

• Общий уровень. Описание портрета типичного среднестатистического пользователя по географическим, психологическим, социально-демографическим, поведенческим характеристикам, что позволяет составить четкий образ потенциального клиента по его характеру, привычкам, стилю жизни, возрасту.
• Что касается B2B рынка, то в данном случае основной упор при составлении портрета ЦА делается на размер предприятий, их финансовые возможности, главные задачи и лица, решение которых влияет на решение о покупке.
• Описание по товарной группе. Потенциальный клиент описывается с точки зрения его типичного поведения в отношение целевого продукта или услуги компании. Принимается во внимание частота использования данной категории продукции, частота совершения покупок, спектр выбираемых клиентом торговых марок, отношение к конкретным атрибутам продукции, выбор места покупки.
• Успешность бренда. Анализируется отношение покупателя к определенному бренду, являющемуся товаром компании. Портрет формируется при помощи таких характеристик, как уровень осведомленности ЦА о товаре, степень приверженности бренду, сформировавшемуся отношению к имиджу бренда, наличию либо отсутствию желания приобрести товар данного бренда.

Важно! В задачи маркетолога не входит непосредственно работа с клиентами (прием звонков, ответы на вопросы и тому подобное, эти задачи входят в сферу ответственности менеджеров по работе клиентами). Интернет-маркетолог должен понимать, что важно клиентам при выборе товаров, услуг, их поставщика и менеджерам при взаимодействии с заказчиками.

4. Мониторинг технологий. Отслеживание новых технологий, помогающих решать задачи интернет-маркетинга, их тестирование является серьезным конкурентным преимуществом.

Интернет-маркетолог обязан следить за наиболее популярными техническими тенденциями, оценивать целесообразность их внедрения для решения поставленых задач.

5. Планирование и контроль выполнения задач. Функция включает в себя постановку задач узким специалистами на основе разработанной маркетинговой стратегии. То есть, в отличие от SMM-щика, копирайтеруа, SEO-шника и так далее, интернет-маркетолог может не заниматься созданием постов в соцсетях, написанием контента или заполнением SEO-метатегов. Он разрабатывает общий план и отвечает за его своевременную и эффективную реализацию, являясь главой команды по интернет-продвижению вашего бизнеса.

Что входит в перечень умений интернет-маркетолога?

В сферу знаний и интересов интернет-маркетолога входят следующие направления:

• Интернет-брендинг и медиареклама. Формирование положительного имиджа предприятия в Сети, способствующее запоминанию и узнаванию среди целевой аудитории при помощи запоминающихся слоганов и ярких логотипов, брендовых цветов, фирменного стиля, способного выделить услугу или продукцию предприятия на фоне конкурентов. Продвижение компании и бренда в средствах массовой информации и медиапространстве.
• Реклама и продвижение в поисковиках. Разработка рекламных кампаний для продвижения бренда, компании, ее товаров или услуг в поисковых системах Google и Яндекс. Базовые практические навыки работы с SEO и понимание общих принципов работы поисковых систем, необходимых для увеличения трафика и выдачи по ключевым запросам.
• Е-мейл маркетинг. Сегментация клиентов, подписчиков, подготовка материалов для проведения электронных почтовых рассылок.
• Юзабилити. Обеспечение удобства использования сайта для потенциальных клиентов на основе пользовательского опыта (UX), а также психологическом портрете целевой аудитории.
• Вирусный маркетинг. Совокупность методов крупной рекламной кампании, общая цель которой – распространение информации о бренде, фирме, ее услугах или товарах среди весьма широкой аудитории при помощи самих пользователей Сети. Например, создание и распространение медийного контента, содержащего нативную (не явную) рекламу
• SMM/SMO. Создание групп в соцсетях (ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram и так далее) для привлечения целевой аудитории и конструктивного общения с ней, понимание принципов формирования контента и продвижения в социальных сетях, знание актуальных трендов.
• Партизанский маркетинг. Привлечение внимание целевой аудитории и рекламирование бренда при низком (или отсутствующем) бюджете, используя нестандартные и креативные идеи, способных вызвать эмоциональный отклик. Партизанская реклама в интернете может носить потенциально вирусный характер или использовать тренды и последние новости. Также представители фирмы могут «замаскироваться» под обычных пользователей и обмениваться сообщениями с другими юзерами, незаметно продвигая свой бренд.
• PPC. Работа с контекстной рекламой, разработка рекламных кампаний для продвижения бренда с помощью методов контекстной рекламы, анализ статистических данных, полученных по ее завершении. Умение ставить верные цели и промежуточные задачи в рамках работы с системами контекстной рекламы.
• Мобильный маркетинг. Оптимизация контента под мобильные гаджеты (смартфоны, планшеты), то есть адаптация веб-сайта, обеспечение скорой загрузки и лояльного к пользователям юзабилити, которое позволит им совершать покупки онлайн.
• Автоматизация маркетинга. Использование маркетинговых тестов для быстрого анализа результатов и мгновенного внесения изменений в рекламную кампанию или маркетинговый план на основе полученных данных.
• Веб-аналитика. Отслеживание эффективности рекламных кампаний, различных источников трафика. Работа системами аналитики, формирование отчетов и умение анализировать данные и делать соответствующие выводы.

Как сформировать KPI и оценить результаты работы интернет-маркетолога?

KPI (Ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators)) – совокупность основных показателей и критериев эффективности работы, которые позволяют владельцу бизнеса или руководителю компании объективно оценить уровень эффективности работы отдельно взятого сотрудника, подразделения или компании в целом.

По итогам анализа KPI можно скорректировать в необходимом направлении бизнес-стратегию или планы, дать прогноз бюджета, вычленить наиболее эффективные инструменты для рекламной кампании. Оценка KPI применительно к интернет-маркетингу позволяет рассчитать убыточность и прибыльность тех или иных рекламных каналов, а также деятельность маркетолога и узких специалистов.

К общим группам KPI в интернет-маркетинге относятся

1. Целевые. Анализ основных критериев, отражающих результативность работы и достижение либо не достижение маркетинговых целей. Пример: повышение продаж, рост количества заявок.
2. Проектные. Вычисление эффективности каждого отдельно взятого проекта. Пример: динамика показателей веб-сайта за определенный период времени, прирост количества пользователей в группах в социальных сетях.
3. Процессные. Оценка рабочего процесса, результаты которой дадут возможность устранить факторы, тормозящие систему. Пример: % успешно выполненных задач.

Что необходимо измерять при оценке KPI онлайн-маркетинга и интернет-маркетолога?

По качеству трафик делится на целевой и нецелевой, а по видам различают органический, социальный, ссылочный, прямой и рекламный. Необходимо понимать, что сам по себе прирост трафика не означает пропорционального рост продаж, поскольку не каждый пользователь, заходящий на ресурс, переходит к следующему шагу – оформлению покупки. Правильный вектор показателя: вверх, однако с поправкой на конверсию в заказы.

Отражает насколько высоко ранжируются страницы вашего сайта в поисковых системах в Google или Яндекс по поисковым запросам, связанным с реализуемыми товарами или услугами. Правильный вектор показателя: вверх.

Часть пользователей, заходя на ваш сайт, может покинуть его, не оставив контактных данных или не сделав заказ. Понимание причин, по которым это происходит, поможет вам решить данную проблему, устранить ошибки на сайте, сделать его более лояльным к юзеру и увеличить вовлеченность пользователей. Правильный вектор показателя: вниз.

Критерий отражает, насколько эффективно трафик конвертируется в покупки или оффлайн-заявки. Для этого используется формула:

Конверсия = А / В * 100%

где А – количество совершенных заказов или звонков, В – количество посетителей сайта.

Если данная цифра постоянно растет, это говорит о верном направлении работы интернет-маркетолога. Увеличение конверсии зависит от улучшения юзабилити и контентного наполнения. Правильный вектор показателя: вверх.

Данная цифра высчитывается по форумле:

Средний чек = А / В

где А – общая сумма выручки, В – количество заказов.

К увеличению показателя приводит повышения качества работы менеджеров, упор на дополнительные и повторные продажи, более детальная проработка страниц веб-сайта. Правильный вектор показателя: вверх.

Индикаторами проблем, связанных с легкостью оформления заказов и соответствия предлагаемых условий оплаты и доставки ожиданиям покупателей, является процент брошенных корзин, который вычисляется по формуле:

Процент брошенных корзин = ((А – В) / А) * 100%

где А – число дошедших до корзины пользователей, В – число совершивших заказ пользователей.

Аналогично рассчитываются затраты на привлечение одного пользователя. Правильный вектор показателя: вниз.

Стоимость затрат, произведенных на привлечение одного совершившего заказ пользователя вычисляется следующим легко:

CPO = А / В

где А – общая стоимость рекламной кампании, В – число оформленных покупок.

Правильный вектор показателя: вниз. Если прибыль от одного клиента, совершившего заказ, превышает расходы на его привлечение, подобная рекламная кампания является эффективной и может использоваться в будущем.

Возврат вложенных в рекламную кампанию средств является одним из важнейших критериев оценки успешности, как самих рекламных кампаний, так и действий ответственных за нее сотрудников.

Формула расчета:

ROI = ((А – В) / А) * 100%

где А – полученный с помощью рекламы доход, В – затраты на рекламу.

Правильный вектор показателя: вверх. Используя показатель ROI, владелец бизнеса может объективно оценить, окупают ли себя вложения в интернет-маркетинг и рекламу онлайн.

Выводы

1. Смена каналов (с телевидения, радио и печатных СМИ — на интернет-ресурсы), при помощи которых клиенты узнают об интересующих их товарах и услугах, а также растущая конкуренция требуют от владельца бизнеса обязательного включения продвижение в интернете в общий перечень маркетинговых задач.
2. При поиске интернет-маркетолога стоит четко понимать, какие функции будут входить в его круг обязанностей, а какие нет. Если для малого начинающего проекта подойдет универсальный специалист, то средний и крупный бизнес требует найма команды сотрудников для эффективного разделения задач по узким специализациям.
3. При оценке работы интернет-маркетолога или маркетинговой команды нельзя учитывать лишь конверсию без учета выручки предприятия от рекламной кампании.
4. Позиции в поисковых системах и рост трафика на сайте имеет смысл лишь при учете конверсии в заказы.
5. Каждый показатель KPI должен быть представлен в виде конкретной цифры, которую можно измерить и применять для постоянного слежения за динамикой развития и роста компании.

Обратите внимание на материалы:

Кто такие маркетологи и чем они занимаются

Тем, кого интересует профессия маркетолог, плюсы — минусы без подготовки определить достаточно сложно. Хотя название специальности на слуху, и вакансий предлагается много, но кто такой маркетолог и что он делает, в совершенстве знают только занятые в этой отрасли. Професия маркетолог подразумевает освоение двух больших направлений: аналитики потребительского рынка и стратегии продвижения товаров среди покупателя. Итак, ответ на вопрос «маркетолог это кто»предполагает изучение особенностей маркетинга — искусства удовлетворять потребности рынка.

Желающим узнать, кто такой маркетолог и чем он занимается, можно начать знакомство со специальностью из общих представлений. Прежде всего, этот сотрудник является управляющим процессами маркетинга в компании. После разработки маркетинговой стратегии, несет ответственность за ее воплощение. На нем — весь процесс. Именно он координирует подрядчиков и штатных работников (дизайнеров, верстальщиков, интернет-маркетологов).

Значительный массив работы связан с аналитической работой. Анализ конкурентной продукции, изучение рекламных проектов, мнения потребителей дает громадный объем информации. После ее обработки и подведения итогов сотрудник продумывает этапы продвижения продукции компании.

Анализ актуальных предложений отрасли на рынке труда Украины позволяет определить, что должен делать маркетолог, по мнению работодателей.

Функциональные обязанности будущего сотрудника чаще всего включают:

• определение и воплощение маркетинговой стратегии;
• работу с брендингом компании — разработку, реализацию, улучшение. Главная цель — узнаваемость, позитивный имидж бренда;
• аналитику;
• проведение маркетинговых кампаний: участие в разработке различных предложений, акций, конкурсов, промо, скидок — а также подготовка, запуск, контроль материалов для рекламных кампаний;
• постановку задач и контроль разработки рекламы;
• работу с сайтами компании, форумами, отзывами;
• Email-маркетинг: ведение баз данных, e-mail-рассылки.

Иногда специалисту приходится также заниматься организацией участия компании в тематических мероприятиях отрасли. К примеру, — подготовкой участия в выставках, семинарах, конференциях. Поскольку обязанности связаны с выполнением менеджерских функций, сотрудник будет также работать с документацией, готовить отчеты, презентации.

Если вас интересует, что за профессия маркетолог, который специализируется на аналитике, нужно учитывать: эта специальность предусматривает немного иной спектр задач.

Его обязанности:

• регулярная подготовка отчетов;
• сбор, анализ данных о предпочтениях покупателей путем маркетинговых исследований;
• анализ рынков присутствия продукции;
• контроль динамики основных показателей;
• изучение, оценка потенциально интересных рынков для расширения продаж;
• подготовка консолидированного маркетингового плана продаж, контроль его выполнения всеми сегментами компании;
• работа с базами данных.

Профильное высшее образование часто является желательным, но не обязательным требованием к претендентам на должности. Ведь профессиональные навыки маркетолога лучше всего приобретать во время практической деятельности. Поэтому чаще всего работодатели желают взять на работу кандидатов с опытом. Для новичков предлагают только около 15% вакансий. Идеальный кандидат, по мнению рекрутеров, имеет опыт работы на соответствующей позиции около 3 лет. Кто такой маркетолог, он узнал в процессе практической деятельности. Опыт создания и ведения бренда, развитые коммуникативные навыки, умение излагать суть вопроса посредством таблиц, графиков, презентаций — все это умения, приобретенные во время работы.

Также в вакансиях не редкость — требование о хорошем знании иностранного языка. К примеру, часто указывают, что английский язык должен быть на уровне не ниже intermediate. Нужные навыки

Профессия маркетолог предусматривает ряд умений и навыков.

Что должен знать маркетолог? Во-первых, нужны базовые знания — основы маркетинга, принципы PR-технологий. Хорошие аналитические способности должны подкрепляться практическими навыками, ведь результаты анализа нужно подавать в форме отчетов, презентаций. Часто работодатели выдвигают требования о том, чтобы кандидат работал с определенным направлением товаров или компаний — например, услуги для бизнеса, торговые сети, FMCG.

Во-вторых, существуют определенные программы для маркетолога, владение которыми является обязательным условием. Вакансии содержат требования о программных продуктах MS Office, Adobe Photoshop, других графических программах. Пригодится опыт работы в Google Analytics. Важный блок навыков — знание баз данных. Также, возможно, придется иметь дело с сервисами email-рассылок.

Немаловажно также быть профи по коммуникации. Налаживать каналы общения придется как внутри компании, так и с внешним кругом: клиентами, подрядчиками, поставщиками.

Профессия маркетолога предусматривает широкие возможности для трудоустройства. Отвечая на вопрос «маркетолог кто такой», важно учитывать его специализацию. Специализация предусматривает определенную совокупность навыков, знаний и умений, ориентированных на использование в определенной отрасли профессиональной деятельности.

Направление деятельности аналитиков — рутинная работа по сбору информации, проведение анализа.

Сотрудники отделов маркетинга, ответственные за креатив, создают концепцию, по которой и будут продвигать продукцию. Очень востребованной сегодня является специализация интернет-маркетологов, которые занимаются широким спектром маркетинговых задач во всемирной паутине.

Анализ предложений работы по отраслям показывает, что больше всего заинтересованы в специалистах компании сферы «Информационный технологии». Также есть много вакансий направлений: услуги для бизнеса; розничная торговля; товары народного потребления; маркетинг и реклама; продукты питания.

Маркетолог: профессия для активных

Полностью понять, маркетолог кто это, можно учитывая личные качества, необходимые для успешного освоения специальности. Больше всего шансов достичь высот в профессии есть у коммуникабельных, инициативных, результативных соискателей. Энергичность и позитивность, стрессоустойчивость, умение обрабатывать большие объемы информации, структурированность — все это составляющие успеха. Кандидат должен не бояться сложных задач. Ему важно работать на результат, не останавливаться на достигнутом. Именно такие соискатели нужны компаниям для работы по направлению «Маркетинг».

Медицинский маркетолог: кто и как продвигает услуги клиник

Любому бизнесу важно выстраивать доверительные отношения с клиентами. Учреждения здравоохранения — не исключение. Разбираемся, как устроена работа медицинского маркетолога и почему эта профессия все еще нова для России

⏰ Время на чтение: 5–7 минут

Кто такой медицинский маркетолог

Медицинский маркетолог — это специалист, который исследует рынок и продвигает услуги клиник, фармацевтических компаний и других организаций, связанных со здравоохранением. Основная задача такого профессионала — сделать так, чтобы как можно больше людей доверяли компании и пользовались ее услугами.

Медицинский маркетолог — одна из ста профессий будущего

Специалист анализирует запросы аудитории и в соответствии с ними выстраивает работу некоторых отделов компании. Например, если маркетолог обнаружил, что целевой аудитории клиники удобнее записываться на прием онлайн, а не звонить в регистратуру, он организует запись на сайте клиники или в соцсетях.

Кстати, ведение социальных сетей компании также входит в обязанности медицинского маркетолога. Он же организует онлайн- и офлайн-мероприятия, договаривается о публикациях в СМИ, иногда занимается просветительской деятельностью.

Чем занимается медицинский маркетолог

Такой работник выполняет те же задачи, что и другие маркетологи, только в сфере медицины. Маркетологи стараются удержать клиентов компании и привлечь новых. Для этого специалисты исследуют предпочтения и интересы аудитории и решают ее проблемы.

Директор по коммуникациям компании «Генотек» Дмитрий Храпунов считает: особенность медицины в том, что это одна из отраслей, где наиболее выражен отрицательный спрос. Большинство людей задумываются о медицинской помощи, только когда им плохо. При этом в России и на постсоветском пространстве медицину привыкли воспринимать «бесплатной» — многие люди до сих пор считают странным платить за услуги врачей. При этом сами врачи и медперсонал зачастую неохотно позиционируют свою работу как услугу: они лечат и спасают людей, а не предоставляют сервис. Иногда это идет вразрез со стратегией маркетолога, который старается сделать посещение клиники максимально приятным и расслабленным для клиента.

Директор клиник DocDeti и DocMed Марина Демидова говорит, что в медицине нельзя использовать стандартные маркетинговые схемы допродаж, повышения среднего чека и LTV клиента.

LTV (lifetime value, или пожизненная ценность клиента) — это предсказание прибыли, которую бизнес получит за время всех будущих отношений с пользователем.

Например, компания, которая торгует пирожками, будет стараться продать максимально много пирожков одному человеку: потребителю вкусно, а нам выгодно. В здравоохранении по-другому: польза для пациента в том, чтобы уменьшить количество медицинских вмешательств. Стандартный подход в маркетинге клиник приводит к лишним анализам и назначениям, это точно не в интересах пациента. Фокусирование на пользе для клиентов в итоге снижает LTV и средний чек, зато компенсируется ростом лояльности и эффектом сарафанного радио.

Ключевые навыки медицинского маркетолога

Медицинский маркетолог должен обладать тем же набором навыков, что и маркетолог в любой другой сфере. Вот что должен уметь делать такой специалист:

• анализировать и сегментировать аудиторию;
• выстраивать коммуникационные стратегии и оценивать их эффективность;
• управлять брендом;
• управлять контентом в социальных сетях, блоге компании;
• выстраивать работу контактного центра и других отделов, напрямую работающих с клиентом;
• добывать и проверять информацию.

Медицинскому маркетологу пригодятся и базовые знания в области здравоохранения. Необязательно получать профессиональное образование — достаточно здорового интереса, регулярного чтения профильных журналов и умения ориентироваться в научных публикациях. В медицинском маркетинге особенно важно аккуратно работать с информацией: добывать ее из надежных источников, не манипулировать ею и консультироваться с врачами.

Тренды и направления в профессии

Главный тренд — увеличение лояльности пациентов к компании. Раньше клиники старались привлечь как можно больше пациентов и продать им максимум услуг. Но теперь важнее, чтобы люди оставались довольными после контакта с клиникой. Довольные клиенты вернутся туда сами, поэтому на их привлечение не нужно тратить деньги. А агрессивные промо-кампании приводят к утрате доверия пациента — не только к самой клинике, но и ко всей индустрии.

Контакт с компанией — это не только прием у врача, покупка услуг или лекарств. Речь идет и о чтении социальных сетей клиники, обмене сообщениями с менеджером, попытках записаться на прием.

«В 1990-е и 2000-е годы, когда появился сегмент частного медицинского бизнеса, клиентов очень много обманывали. Людей «залечивали» и «перелечивали». Поэтому в последнее десятилетие серьезные компании занимаются не только формированием лояльности к себе, но и восстанавливают доверие к рынку в целом», — считает Дмитрий Храпунов.

Чтобы добиться доверия пользователей, компании запускают собственные СМИ, ведут научно-популярные блоги. В социальных сетях появляется больше образовательного контента и реальных отзывов пользователей.

Врачи рассказывают о своей профессиональной жизни, развенчивают расхожие мифы и комментируют новые исследования на своих публичных страницах. Все это формирует облик компании, которая действует прозрачно и дружелюбно расположена к своим пациентам.

«Контент-маркетинг и обучение пациентов — важный тренд. Мы делаем много бесплатного познавательного контента о здоровье и учим пациентов здоровому образу жизни. Главная цель маркетинга в медицине — не рост продаж, а польза для пациентов. В долгосрочной перспективе это отлично работает на репутацию и повышение лояльности», — отмечает Марина Демидова.

Другой важный тренд в профессии — цифровизация пользовательского опыта и автоматизация процессов. Сервис становится более понятным и удобным для пациентов: можно записаться на прием всего в пару кликов и не ждать в очередях, уточнить любой вопрос в официальных соцсетях компании или позвонить в call-центр.

Когда профессия медицинского маркетолога станет привычной

Профессия медицинского маркетолога существует уже давно. Однако для России она относительно новая, потому что до недавнего времени медицина была полностью или частично государственной. Тем не менее маркетологи есть во многих прогрессивных клиниках уже сейчас — бережно относиться к коммуникациям с пациентами постепенно начинают и государственные медицинские учреждения.

В целом же медицинский маркетинг развивается в России менее активно, чем за рубежом. Часто коммуникациями в клиниках и медицинских компаниях занимаются их директора, основатели и ассистенты руководителей. Но ситуация меняется: уже сейчас на сайтах с вакансиями можно найти медицинские учреждения и фармкомпании, которые ищут специалистов по маркетингу.

«В России рынок медицинского маркетинга развит очень слабо. В течение последних пяти лет стали появляться разрозненные публикации на эту тему, проводиться дискуссии и конференции. Основная причина вялого развития рынка — его низкая консолидация. У нас очень много маленьких сетей и разрозненных одиночных клиник плюс огромная разница в качестве между столицами и регионами. Когда станут появляться крупные сети клиник, тогда и повысится внимание к маркетингу в нашей сфере», — поясняет Дмитрий Храпунов.

Как стать медицинским маркетологом

Попасть в медицинский маркетинг можно как с дипломом врача, так и с дипломом маркетолога. В маркетинге больше ценится реальный опыт и подвижность ума, чем образование. Если у кандидата есть успешный опыт в коммуникациях в другой сфере, подкрепленный кейсами, а также интерес к медицине, у него есть все шансы получить должность медицинского маркетолога.

Harvard Business Review Россия

Когда крупная телекоммуникационная компания решила бороться с оттоком клиентов, ее маркетологи определили с помощью ИИ, кто из пользователей, вероятнее всего, откажется от дальнейшего сотрудничества. Вооружившись прогнозами и пытаясь удержать людей из группы риска, сотрудники компании забросали потенциальных «перебежчиков» рекламными акциями. Но многие все равно ушли, несмотря на приложенные усилия. Почему так случилось? Маркетологи допустили принципиальную ошибку: поставили перед алгоритмом не ту задачу. Его прогноз был верен, но не соответствовал проблеме, которую надо было решить.

Подобное часто случается в компаниях, принимающих деловые решения с опорой на ИИ. Из 2500 участников опроса руководителей, проведенного журналом Sloan Management Review и компанией Boston Consulting Group в 2019 году, 90% сообщили, что вкладываются в ИИ, но выиграли от этого за предыдущие три года менее 40%.

Выступая как ученые, советники и внешние директора фирм, мы, авторы этой статьи, изучили и проконсультировали более 50 организаций и знаем, с какими главными проблемами они сталкиваются в попытках внедрить в свой маркетинг технологии ИИ. Это позволило нам найти и систематизировать наиболее частые ошибки маркетологов и выработать меры по их предотвращению.

Для начала мы опишем эти ошибки.

постановка целей

НЕВЕРНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧИ

На самом деле маркетологам вышеупомянутой телеком-фирмы надо было искать не тех, кто думает уйти, а как сократить отток клиентов за счет маркетингового бюджета. Другими словами, вместо поиска потенциальных беглецов ИИ мог ответить на вопрос, кого можно удержать с помощью выгодных предложений. Маркетологам стоит направлять усилия на колеблющихся клиентов так же, как политикам — на сомневающихся избирателей. Дав ИИ не то задание, маркетологи зря потратили деньги на клиентов, которые ушли бы в любом случае, и мало инвестировали в удержание тех, кто мог бы остаться.

Аналогичный случай произошел в компании по производству игр, когда маркетологи пытались побудить геймеров тратить больше денег во время игры. Они поручили аналитикам выяснить, какие новые функции максимально повысили бы вовлеченность пользователей. Специалисты применили алгоритмы, нашли связь между потенциальными возможностями и количеством проводимого за игрой времени и предсказали, что дольше всего удержали бы внимание людей вероятность выиграть приз и более наглядная демонстрация места в рейтинге. Компания скорректировала игру, но выручка не выросла. Почему? Менеджеры и тут неверно сформулировали задачу: им надо было нарастить не вовлеченность, а расходы игроков. Большинство геймеров не тратили деньги во время игры, поэтому стратегия не сработала.

Маркетологи обеих компаний не сумели правильно поставить цель и определить данные, нужные для принятия верного решения. ИИ сослужил бы им добрую службу, если бы указал, каких клиентов удастся переубедить и какие функции игры повысили бы расходы игроков. 

асимметричность информации

НЕУМЕНИЕ РАЗЛИЧИТЬ ВЫГОДУ ОТ ВЕРНОГО РЕШЕНИЯ И УЩЕРБ ОТ НЕПРАВИЛЬНОГО

Правда ли, что выдаваемые ИИ прогнозы должны быть максимально выверенными? Необязательно. Результат, содержащий погрешность, может в одних случаях принести много вреда, а в других оказаться приемлемым. То же самое со сверхточными выводами: они не всегда дают сверхвыгоду. Маркетологи — и, что еще важнее, аналитики, на которых они полагаются, — часто забывают об этом.

Так, аналитики данных одного производителя потребительских товаров с гордостью заявили, что они повысили точность новой системы прогнозирования объемов продаж, снизив частоту ошибок с 25 до 17%. К сожалению, они добились этого за счет низкомаржинальных продуктов, но достоверность прогноза для высокомаржинальных  товаров, напротив, ухудшилась. Поскольку ущерб от неверной оценки спроса на высокомаржинальные товары в разы превышает выгоду от сверхточного прогноза для низкомаржинальных, внедрение «более точной» системы привело к падению прибыли.

Важно понимать, что предлагаемые ИИ решения могут быть ошибочными в разных аспектах. Помимо завышенных или заниженных оценок они выдают ложноположительные результаты (клиенты, не помышляющие об уходе, идентифицируются как вероятные «перебежчики») или ложноотрицательные (клиенты, которые впоследствии уходят, описываются как маловероятные «перебежчики»).

Задача маркетолога — сравнить цену самых разных ошибок. Аналитики часто игнорируют этот момент или просто ничего о нем не знают. В результате они считают любые промахи равнозначными, что приводит к серьезному ущербу.

агрегирование

НЕСПОСОБНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВСЕ ДЕТАЛИ ПРОГНОЗА

Фирмы генерируют огромные массивы производственных и клиентских данных, на основе которых ИИ формирует подробные и частые прогнозы. Но многие маркетологи продолжают использовать только старые шаблоны решений. Так, менеджеры одной гостиничной сети еженедельно встречаются и корректируют цены для отелей, хотя внедренный в компании ИИ способен ежечасно обновлять прогнозы спроса на каждый тип номера в отдельности. Решения принимаются долго, и это наследие старой системы бронирования.

Другая серьезная помеха — неспособность менеджеров определить, как часто и детально им стоит корректировать цены. Им нужно пересмотреть темп принятия решений и подумать о переходе с обобщенных прогнозов на более подробные. Представьте себе маркетологов, решающих потратить свой рекламный бюджет на поиск по ключевым словам в Google и Amazon. Имеющиеся у аналитиков алгоритмы способны предсказать пожизненную ценность полученных через эти каналы клиентов. При этом маркетологи больше выиграют, если используют более подробные прогнозы ценности клиента из расчета на каждое ключевое слово и каждый канал.

ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИИ

Маркетологи должны стараться не только не делать подобных ошибок, но и улучшать коммуникацию и взаимодействие с аналитиками, четко описывая им свои проблемы. Это не бином Ньютона, но менеджеры часто не справляются с такой задачей.

На пути успешного сотрудничества маркетинга и анализа данных есть несколько помех. Некоторые менеджеры затевают ИИ-инициативы, толком не разобравшись в возможностях технологии. А плохо представляя процесс, они задают ИИ либо невыполнимые, либо легко достижимые цели. Если руководители не хотят признаться, что с трудом понимают, что делают, они наступают на все грабли одновременно.

Аналитики тоже создают проблемы коммуникации. Они часто предпочитают проекты со знакомыми требованиями, даже если маркетингу нужно нечто иное. Не получая от маркетологов нужных разъяснений о финансовых целях инициативы, специалисты по данным предпочитают оставаться в зоне комфорта. Маркетологам часто не хочется задавать вопросы (а также обнаруживать недостаток знаний), а аналитикам — объяснять неспециалистам, что возможно и что нет.

Мы разработали трехчастную схему, способную упростить общение маркетологов и аналитиков. Применив ее в нескольких компаниях, мы убедились, что командам удается объединить свои наработки и создать цикл обратной связи между ИИ-прогнозами и бизнес-решениями, ради которых их получают.

КАК РАБОТАЕТ НАША СХЕМА

Чтобы представить принципы ее работы, вернемся к примеру с телеком-компанией.

1. Какую задачу маркетинга мы пытаемся решить? Вопрос, который мы ставим перед ИИ, должен быть осмысленным и очень точным. Скажем, формулировка «Как снизить отток клиентов?» чересчур широка, разработчики ИИ-системы просто не смогут ее использовать. «Как лучше распределить бюджет на удерживающие акции, чтобы снизить отток?» — уже лучше, но все еще слишком общо. (Этот бюджет уже задан или его только предстоит рассчитать? Что в данном случае означает «распределить»? По разным кампаниям удержания или?..) В конечном итоге должна получиться максимально четкая задача, например: «На каких клиентов стоит таргетировать кампанию удержания при бюджете в $х млн?» (да, ее тоже можно уточнить, но идею вы поняли). Обратите внимание, что вопрос «Как предсказать отток клиентов?» вообще не возникает: подобный прогноз не является задачей маркетинга.

Формулируя задачу, менеджер должен препарировать ее «до молекул» — до самого низкого уровня, на котором еще возможно принять решение или меры. В данном случае на базовом уровне вопрос звучит так: направлять ли конкретному клиенту предложение с целью удержать его?

Чтобы понять, как ставить задачу ИИ, полезно прописать весь привычный путь принятия решений. Допустим, наша телеком-компания с помощью ИИ ранжирует клиентов по риску их ухода в следующем месяце. Она высылает клиентам удерживающие предложения — сначала тем, у кого риск максимален, и дальше вниз по рейтингу, пока бюджет на кампанию удержания не будет исчерпан. Кажется, что этап фиксации процесса формален и не помогает иначе взглянуть на постановку задачи, но наш опыт показывает: часто именно здесь аналитики впервые понимают, как на самом деле используются их прогнозы.

Важно, чтобы маркетологи были готовы возвращаться к проблеме раз за разом, пока не добьются ясной формулировки. Она должна полностью отражать влияние принимаемого решения на работу фирмы, учитывать компромиссы и конкретизировать желаемые результаты. Как правило, руководство фирмы хорошо понимает суть задачи, но ему бывает трудно формулировать ее или понятно объяснить сотрудникам, какую роль ИИ сыграет в ее решении.

2. Есть ли в нынешнем подходе ненужные усилия или упущенные возможности? Осознавая, что компании есть куда расти, маркетологи, тем не менее, часто тормозят на этом этапе. Другой вариант — они видят, что результаты недостаточны, но сомневаются, что лучшие в принципе возможны. Тут требуется сделать шаг назад и понять, что лишнее в текущем процессе и какие возможности упускает компания.

Например, большая часть авиакомпаний и отелей отслеживает показатели избыточного спроса и предложения: первый показывает ситуации, когда места или номера выкупались слишком быстро (вероятно, цены были слишком низкими), второй — ситуации, когда, наоборот, много мест остались пустыми (цены чересчур взвинтили). Это прекрасные мерила упущенных возможностей, принципиально отличающиеся от таких критериев, как обобщенная заполняемость или средняя сумма чека. Чтобы извлечь максимум из вложений в ИИ, отдел маркетинга должен оценить, насколько избыточны спрос и предложение, причем не в самом общем виде, а буквально на «молекулярном» уровне.

Задумайтесь, что для вашей фирмы является успехом, а что провалом. В телеком-компании на этот вопрос все сразу отвечали: «Успех — это когда таргетированные клиенты продлили договор». Но это упрощенный взгляд: а вдруг клиенты и без таргетинга и выгодных акций продлили бы договор, и компания просто зря потратила на них деньги? И если нетаргетированный клиент не продлит договор, это успех? Необязательно. Если удержать его было в принципе невозможно, не тратить лишние деньги и силы было правильным решением. Но если мы имели шанс его переубедить, сделав выгодное предложение, это упущенная выгода. Итак, как мы определяем успех на самом базовом уровне? Это таргетирование клиентов с высоким риском ухода и высокими шансами на переубеждение. И отказ от таргетирования тех, кого переубедить не удалось бы.

После того, как упущенные возможности и их источники определены, надо измерить их при помощи данных. Иногда это легко, а иногда весьма непросто. Если аналитики могут быстро понять по имеющейся информации, что фирме удается и что нет на молекулярном уровне, то вам повезло! Оцените распределение успехов и неудач, чтобы просчитать, какие возможности утекают сквозь пальцы.

Впрочем, бывают случаи, когда вычислить неудачи на низовом уровне трудно. Аналитики телеком-компании ранее не изучали вероятность убеждения клиентов, что мешало систематизировать причины провалов. В подобной ситуации можно оценить лишние действия и неиспользованные возможности с помощью более общих данных, хоть результаты и будут неточны. Нашей телеком-компании можно было посоветовать сравнить затраты на удерживающие акции с ростом пожизненной ценности получивших их клиентов. Чтобы изучить клиентов, не охваченных акциями, аналитикам стоило для начала оценить прибыль, недополученную организацией из-за прекращения договоров с ними.

Такая тактика помогла фирме выявить тех клиентов, которых она сохранила, заплатив слишком большую цену, тех, кто прекратил сотрудничество, несмотря на все ее усилия, и тех, кто ушел, потому что компания не догадалась, что их надо было удерживать. Этот анализ оказался возможен благодаря выделению контрольной группы клиентов, с которыми специальная работа по удержанию не проводилась.

3. Что порождает ненужные усилия или упущенные возможности? Это почти всегда самый сложный вопрос: чтобы его решить, руководители должны пересмотреть исходные посылки текущей работы фирмы. Чтобы отыскать ответ, надо проверить данные организации и привлечь к сотрудничеству профильных специалистов и аналитиков с акцентом на решение вышеописанных проблем с постановкой целей, асимметричностью и агрегированием.

Как добиться наибольшей адекватности при постановке целей? В конечном итоге здесь нужно стремиться зафиксировать все взаимосвязи ИИ-прогнозов, принимаемых решений и бизнес-результатов. Для этого нужно рассмотреть гипотетические сценарии. Мы рекомендуем командам ответить на следующие вопросы.

Какие знания, позволяющие полностью устранить лишние действия и использовать все открывающиеся возможности, вы бы хотели иметь в идеальном случае? Насколько близкую к идеальной информацию вы, вероятнее всего, получите от имеющихся прогностических алгоритмов?

Если бы сотрудники телеком-компании ответили на первый вопрос, то осознали бы, что, давай их ИИ абсолютно точные прогнозы о людях, которых можно было бы удержать акциями (а не о тех, кто был склонен уйти), они бы перестали разбазаривать ресурсы (рассылать предложения тем, кого сложно уговорить) и упускать возможности (охватывать лишь часть убеждаемых). В реальном мире сделать идеальный прогноз невозможно, однако его можно всерьез улучшить, сосредоточившись на вероятности убедить клиентов.

Когда критерии идеальной информации определены, встает вопрос, способны ли аналитики спрогнозировать ее с нужной точностью. Важно отвечать на него сообща: маркетологи обычно толком не знают возможностей технологий, а аналитикам трудно увязывать прогнозы с решениями в незнакомых им областях.

Соответствует ли полученный результат бизнес-целям?

Помните производителя игр, который искал с помощью алгоритмов функции, повышающие вовлеченность геймеров? Представьте, чего он мог бы добиться, настроив ИИ для предсказания доходности пользователей.

Частая ошибка — радоваться найденной корреляции между прогнозом и бизнес-целями как доказательству его правильности. Но корреляция — это не каузация (причинно-следственная связь): прогноз может предсказывать изменения в чем-то, что связано с прибыльностью, но не повышает ее. И даже если каузация существует, она может не на 100% соответствовать целям, и тогда ваши усилия будут неточно направлены на нужный результат, и вы упустите возможности.

Если бы телеком-компания задалась этим третьим вопросом, она бы учла не только вероятность убедить пользователей, но и рост или падение их прибыльности. Клиент, которого компания пытается удержать, но который принесет ожидаемо низкий доход, должен иметь более низкий приоритет при рассылке предложений, чем клиент с высокой ожидаемой доходностью.

Что делать с асимметричностью информации? Получив ясную картину соотношения ИИ-прогноза с решением и бизнес-результатом, следует измерить потенциальную цену ошибок в системе. Для этого надо ответить на вопрос: учитывая, что данные ИИ не вполне точны, насколько мы отклоняемся от нужных бизнес-результатов?

Цена рассылки удерживающих предложений клиенту, которого невозможно убедить, (то есть лишние затраты) ниже, чем цена потери высокомаржинального клиента, которого легко убедить (то есть упущенные возможности). Поэтому компания окажется в выигрыше, если ее ИИ сфокусируется на том, чтобы не упустить тех, кого можно удержать, даже рискуя охватить лишних.

Разницу между ненужными усилиями и упущенными возможностями зачастую трудно оценить. Но даже приблизительный расчет соотношения того и другого полезен. В противном случае есть шанс принять решение на основе ИИ-прогнозов, которые будут точны в некоторых аспектах, но неверны в их пропорции, и в этом случае высока вероятность получения искаженного результата.

Как улучшить агрегирование данных? Большинство маркетинговых ИИ-систем не принимают принципиально новые решения, а корректируют старые: сегментацию, таргетинг, распределение бюджета — на основе более расширенных данных, собранных и обработанных алгоритмами. Проблема в том, что человек, как правило, противится переменам. Многие менеджеры не привыкли к тому, что ИИ способен выдавать решения с гораздо большей частотой и с учетом мельчайших деталей. Так имеет ли смысл продолжать принимать их с прежней регулярностью, ограничиваясь устаревшими рамками? Как мы успели убедиться, порой это прямой путь к провалу.

Чтобы узнать, пора ли вам меняться, проведите два исследования. Во-первых, команде надо проверить, каким образом устраняются лишние усилия и упущенные возможности по другим маркетинговым мероприятиям на основе ИИ-прогнозов. Сотрудники телеком-компании выбрали для проверки удерживающие скидки. Что, если учесть в принимаемом решении другие инструменты поощрения? Это поможет предсказать, кто окажется восприимчивым к ним? Можно ли с помощью ИИ узнать, какое поощрение оптимально для конкретного типа клиентов?

Во-вторых, стоит измерить потенциальную выгоду от учащения и (или) детализации ИИ-прогнозов. Например, аналитики одной розничной фирмы разработали алгоритмы, предсказывающие индивидуальную реакцию покупателей на маркетинговые акции ежедневно, в то время как маркетологи привыкли принимать решения по 16 основным потребительским сегментам и раз в неделю. Конечно, изменение привычек в принятии решений имеет свою цену, но не окажется ли потом, что ритейлер получил больше, чем потерял?

Маркетингу нужен ИИ. Но чтобы реализовать весь свой потенциал, ИИ должен научиться думать как маркетолог. Для этого маркетингу и аналитике необходимо находиться в непрерывном диалоге, который поможет понять, как от теории перейти к практике.

Представленная выше схема эффективно улучшает сотрудничество двух этих подразделений и повышает отдачу от вложений в современные технологии. Описанный подход поможет привести прогнозы ИИ в соответствие с желаемыми бизнес-результатами, осознать асимметрию цены неверных прогнозов и изменить масштаб принимаемых решений, позволив команде иначе взглянуть на частоту и детализацию корректировок.

Чтобы использовать нашу схему, специалистам по маркетингу и аналитикам надо создать комфортную современную среду, где результаты работы будут прозрачными, и их можно будет критиковать, а подходы — регулярно пересматривать, стремясь не к совершенству, а к совершенствованию.

Об авторах

Ева Аскарза (Eva Ascarza) — адъюнкт-профессор бизнес-администрирования в Гарвардской школе бизнеса.

Майкл Росс (Michael Ross) — сооснователь компании DynamicAction, предлагающей облачную аналитику для розничных фирм, член руководства Лондонской школы бизнеса.

Брюс Харди (Bruce G.S. Hardie) — профессор маркетинга в Лондонской школе бизнеса.

Материал опубликован в печатном номере Harvard Business Review Россия за сентябрь 2021 года под заголовком «Когда мартех не работает»

Описание работы маркетолога [Обновлено в 2021 году]

Чем занимается маркетолог?

Маркетологи обычно работают в корпорациях в разных отраслях в качестве членов отдела маркетинга, но они также работают в маркетинговых фирмах для выполнения контрактных работ для клиентов. Они работают в тесном сотрудничестве с создателями контента, менеджерами проектов, специалистами по маркетингу и координаторами по маркетингу, чтобы определить лучшие методы маркетинга продуктов или услуг компании в рамках маркетинговых кампаний.Их работа состоит в том, чтобы делать презентации о ходе кампании и разрабатывать правильные форматы для охвата потребителей с помощью своей маркетинговой кампании.

Они также могут нести ответственность за наблюдение за учетными записями компании в социальных сетях или использовать свои навыки для создания такого контента, как статьи, сообщения в блогах, логотипы или инфографику.

Навыки и квалификация маркетолога

Маркетолог использует различные социальные навыки и отраслевые знания для создания и выполнения маркетинговых планов для своей компании или клиентов, включая:

• Эффективное письмо, устная речь, презентация и активное слушание
• Хорошие навыки межличностного общения, включая способность сотрудничать с руководством, членами команды, клиентами и покупателями, где это применимо
• Знакомство с системами управления контентом, аналитикой веб-страниц, управлением взаимоотношениями с клиентами и другим соответствующим программным обеспечением
• Анализ данных, критическое мышление, решение проблем и принятие решений
• Понимание лучших отраслевых практик
• Креативность, адаптируемость и знание текущих маркетинговых тенденций
• Отличные навыки сотрудничества и командной работы
• Навыки управления проектами, такие как постановка целей и управление сроками
• Отличные способности к организации, тайм-менеджменту и расстановке приоритетов
• Комфортно в условиях повышенного давления и быстро меняющейся обстановки

Ожидаемая заработная плата маркетологов

Маркетологи зарабатывают в среднем 14 долларов.10 в час. Ставка заработной платы может зависеть от уровня образования, опыта и географического положения.

Требования к маркетингу и обучению

Кандидаты в маркетологи начального уровня, вероятно, имеют степень младшего специалиста или бакалавра в таких областях, как маркетинг, реклама, коммуникации, связи с общественностью или бизнес-администрирование. Эти программы предоставляют кандидатам основы маркетинговых принципов и передовой практики в области маркетинговых коммуникаций, поведения и психологии потребителей, исследования рынка, продаж, статистики, информатики и финансов.Многие кандидаты проходят обучение в рамках практических курсов, проектов, стажировок или совместных образовательных программ. Опытные маркетологи могут иметь степень бакалавра или магистра и сертификат профессионального маркетинга.

Требования к опыту маркетолога

Маркетологи начального уровня могут иметь предыдущий опыт стажировки или других маркетинговых ролей, например, помощника по маркетингу. Также применим другой соответствующий опыт начального уровня в обслуживании клиентов, розничной торговле или в отрасли, связанной с продаваемыми продуктами или компаниями.Опытные маркетологи могут иметь многолетний опыт работы в сфере продаж, продвижения, маркетинга, рекламы или связей с общественностью. Те, у кого опыт работы более 5 лет, могут быть готовы к более сложным задачам или руководящим обязанностям.

Образцы должностных инструкций на аналогичные должности

Если описание должности маркетолога не соответствует вашим потребностям, просмотрите описания смежных профессий:

Что такое маркетолог? — Обязанности и характеристики

Мне, как профессиональному маркетологу, недавно позвонила известная фирма, чтобы продать ее продукцию.Однако чрезвычайная ситуация дома вынудила меня передать эту работу одному из моих друзей, который хорошо разбирается в тонкостях маркетинговой игры. В конце концов, мой друг не только хорошо справился со своей работой, но и привел к стабильному росту прибыли компании за месяц.

В приведенном выше примере совершенно очевидно, что работа была выполнена очень хорошо. Но кто заслуживает настоящей похвалы, ответственное лицо или его друг? Суть ли работа маркетолога в децентрализации фактической работы или их больше? И, наконец, рекламируются ли маркетологи или они действительно могут способствовать росту компании?

Чтобы ответить на все эти вопросы, давайте сначала попробуем расшифровать термин «маркетолог.’

Что такое маркетолог?

Маркетолог — это физическое лицо, которое отвечает за создание цепочки взаимодействия между клиентом и продуктом или услугой, предлагаемыми компанией.

Это участие достигается за счет поддержания огромных запасов товаров для поставки или правильной рекламы продукта, чтобы привлечь большие продажи.

Несмотря на то, что маркетологи, такие как Антонио Лусио (директор по маркетингу Facebook), не слишком заметны, их усилия, тем не менее, принесли этим технологическим гигантам много преимуществ.

Однако, когда маркетологи погружаются в картину, возникает большая путаница. Несмотря на то, что термины звучат очень похоже, существует огромная разница по широкому спектру направлений.

Маркетолог против маркетолога

Маркетолог несет ответственность за все и вся, что касается маркетинга. Таким образом, маркетолог имеет право выполнять решения, которые считаются прибыльными с его стороны.

Маркетолог, с другой стороны, ориентирован на каждого клиента и помогает укрепить индивидуальные отношения между покупателями и брендом.

Основная ответственность

Ответственность маркетолога заключается в том, чтобы оптимально использовать время каждого покупателя и формировать его мнение о продукте или услуге.

Маркетолог, с другой стороны, работает над расширением рынка и обслуживанием всех клиентов необходимыми продуктами, производимыми компанией.

Тип подхода

Подход маркетолога индивидуален и направлен только в одном направлении. Маркетолог использует более целостный подход и стремится разработать стратегию для всех.

Focus

Маркетолог руководствуется опытом, который необходимо развивать, в то время как маркетолог руководствуется целями, которые должны быть достигнуты высшим руководством.

Маркетологов можно рассматривать как ту самую нить, связывающую всю маркетинговую деятельность фирмы, тогда как маркетологи вносят свой вклад в продажу каждого продукта.

Помимо всего этого, маркетолог несет ответственность за многие виды деятельности фирмы, которые были упомянуты в следующем разделе.

Роли и обязанности маркетолога

Маркетолог действует как связующее звено между продуктом и покупателем.Однако он включает в себя не одну конкретную роль, а набор операций. Давайте деконструируем эти различные роли маркетолога.

Исследование рынка

Маркетолог должен внимательно следить за рыночными тенденциями и изменениями, происходящими вокруг них.

Маркетолог занимается исследованием рынка в 3 секторах. К ним относятся

• Информация о рынке: Информация о рынке касается количественных аспектов, таких как цена, предложение и спрос на рынке.
• Сегментация рынка: Сегментация касается работы с различными сегментами клиентов и их фрагментированным выбором или предпочтениями.
• Тенденции рынка: Тенденции рынка, как следует из названия, — это разнообразные изменения, происходящие на рынке, которые влияют на требования к продукту и уровень и качество конкуренции на рынке.

Разработка стратегии

Маркетолог также отвечает за разработку стратегии для всех задач, связанных с маркетингом продукта.Чтобы получить прибыль в долгосрочной перспективе, необходимо принять множество решений. Некоторые из этих решений включают следующее.

• Какой путь выбрать для революционного выхода на рынок?
• Каков общий спрос и предложение на соответствующий продукт на рынке?
• Когда лучше всего вводить определенные продукты?
• Как лучше всего рекламировать товар?

Помимо всего этого, заранее разрабатывается множество других стратегий для надлежащего выполнения маркетингового плана.

Реклама

Это предполагает, что маркетолог наблюдает за маркетинговой рекламой, разработанной с целью продвижения. Это включает в себя выбор средства, используемого для продвижения, наблюдение за фразами или диалогами, используемыми в этой рекламе, проектирование бренда в целом и т. Д.

Ответственный за продажи

Работа маркетолога оказывает прямое влияние на продажи компания. Положительное влияние на продажи многое говорит о методах, применяемых маркетологом, и наоборот.

В конце концов, удовлетворенный покупатель и прибыльная фирма — это то, что поддерживает спрос на маркетолога.

Связи с общественностью

Маркетологи несут ответственность за улучшение связей с общественностью компании. От них постоянно требуется информировать клиентов о продуктовой политике компании, чтобы вызвать ажиотаж на рынке.

Ну, вот некоторые из обязанностей, связанных с работой маркетолога. Однако хороший маркетолог всегда находится в поиске областей, в которых можно улучшить имидж продукта на рынке.Что отличает хорошего маркетолога от среднего? Давайте разберемся.

Характеристики хорошего маркетолога

Успешный маркетолог рассматривает определенные лазейки на рынке как возможность повысить продажи продукции. Ряд характеристик, символических для успешного маркетолога:

Постоянно сфокусированный коэффициент любопытства

Хотя часто говорят об интеллекте и эмоциональном коэффициенте, для хорошего маркетолога важно поддерживать хороший коэффициент любопытства.

В то время как интеллектуалы делового мира заняты вопросами IQ и EQ, маркетологи могут добиться значительных улучшений, сосредоточившись на своем CQ.

Коэффициент любопытства — это не что иное, как внутренняя склонность ко всему, что происходит в мире. Такое любопытство следует развивать и взращивать, не стремясь к немедленной пользе.

Идти в ногу с психологией человека

Успешный маркетолог должен понимать, что вызывает удушье в человеческом мозгу или что немедленно стимулирует его.Такое знакомство с человеческим мозгом может помочь маркетологу разработать маркетинговый план, который может ускорить рост компании.

Исключительные коммуникативные навыки

Коммуникация является ключевым моментом при попытке установить связь с клиентами. Сильное и убедительное сообщение может привести к ключевым положительным изменениям в росте компании, связанной с маркетингом.

Аналитические навыки

В такой динамичной среде для маркетолога становится важным анализировать доступные ему данные.Наиболее важные отчеты компании, начиная от финансовой отчетности и заканчивая периодической статистикой, предоставляют прекрасную возможность разработать сильную стратегию.

Культурно-активный мозг

Хорошему маркетологу важно понимать происхождение клиентов, которых он обслуживает.

Все аспекты маркетинга, от определения потребительских рынков до коммуникации, любая деятельность может принести огромную прибыль, если культурно активный маркетолог готов использовать свой мозг.

Последнее слово?

Маркетологи бывают и хорошими, и плохими. Но плохие маркетологи определенно превосходят хороших из-за отсутствия маркетологов, которые вкладывают свою душу в работу. Однако маркетологу следует серьезно относиться к каждому виду деятельности в бизнесе.

Продолжайте, расскажите нам, что вы думаете!

Мы что-то упустили? Ну давай же! Расскажите нам, что вы думаете о нашей статье о , что такое маркетолог в разделе комментариев.

Аналитик стартапа, который считает, что каждый большой проект — это результат множества небольших усилий, которые прилагаются к нему.Давать что-либо ниже 100% — это огромный недостаток моих природных способностей.

примеров маркетинговых обязанностей | Small Business

Маркетинг — это многогранная роль, требующая разнообразных навыков. В некоторых компаниях маркетологу поручают очень конкретные, специализированные задачи, в то время как в других вы должны быть мастером на все руки. Маркетинговые вакансии включены практически в каждую бизнес-модель. Даже индивидуальный предприниматель должен заниматься маркетингом, чтобы охватить аудиторию и продавать товары или услуги. Основная обязанность любого маркетолога — представить продукт или услугу целевой аудитории с помощью стратегических сообщений, которые повышают узнаваемость бренда и, в конечном итоге, стимулируют трафик и продажи.Маркетинговые обязанности требуют как физических, так и цифровых усилий на различных платформах и средах.

Так чем же занимаются маркетологи весь день? Они управляют и производят творческие ресурсы, пишут копии, планируют размещение рекламы, планируют бюджеты, покупают медиа, управляют связями с общественностью, выбирают поставщиков и управляют ими, общаются с отделами разработки продуктов и продаж, анализируют данные и работают как сумасшедшие, чтобы создавать сообщения о бренде, которые стимулируют продаж и увеличивает доход для бизнеса.

Маркетинг Должностные инструкции

Есть маркетологи широкого профиля и маркетологи.Часто различие проводится по четкому названию должности. Общие должности в области маркетинга включают специалиста по цифровому маркетингу; Менеджер по маркетинговым коммуникациям; Младший специалист по маркетингу; Специалист по маркетингу; Маркетинговый медиапланировщик / покупатель; Специалист по рекламе — и многое другое.

В некоторых случаях компания действительно создает уникальное название, соответствующее творческой стороне корпоративной культуры. Тем не менее, в конечном итоге описание должностных обязанностей либо специфично для одного аспекта маркетинга, либо является общим, чтобы охватить несколько аспектов маркетинга.Маркетинговый отдел в компании может варьироваться от одного человека до сотен человек, работающих от имени компании.

Маркетинговые агентства также были созданы, чтобы специально заниматься маркетингом для брендов и предприятий, которым не хватает внутренней полосы пропускания или набора навыков для продвижения на рынок и эффективного развития бизнеса. Их специализированные навыки и способность увеличивать прибыль очень востребованы предприятиями в конкурентных отраслях. Агентства часто используют специалистов, чтобы действительно приносить пользу, но у них также есть маркетологи широкого профиля, выполняющие разнообразный набор должностных обязанностей.

Копирайтинг и контент-маркетинг

Копирайтеры — ценный актив в любом отделе маркетинга, но специальный копирайтер не всегда доступен. Это означает, что написание текста часто становится основным требованием маркетинговой работы. Рекламные копии, брошюры, описания продуктов, маркетинговые материалы и многое другое, что требует убедительных слов и маркетинговых сообщений, попадает в эту категорию. Сообщения в блогах, сообщения в социальных сетях и маркетинговые кампании по электронной почте также подпадают под эту роль.Все это обычные требования к производству контента, которые требуют много времени, но эффективны для привлечения трафика и маркетинга бизнеса в цифровом мире.

Маркетологу широкого профиля редко поручают продвинутые директивы по связям с общественностью, тематические исследования, официальные документы и бизнес-отчеты — но компания, испытывающая трудности с кадрами, может попросить сотрудника по маркетингу взять на себя эту рабочую нагрузку. Однако письмо — это очень специализированный навык, и, как и графический дизайн, он часто требует, чтобы сотрудник или подрядчик сосредоточился исключительно на своем ремесле.Текст высокого качества способен по-настоящему поднять бренд, и обмен сообщениями часто является определяющим для компании.

Графический дизайн

Работа по дизайну требует обучения и редко выполняется специалистом по маркетингу. Опытные дизайнеры обычно создают маркетинговые материалы с помощью сложных программ, таких как Adobe InDesign и Photoshop. Однако маркетолог может использовать существующие шаблоны и просто настроить текст и второстепенные элементы дизайна в соответствии с потребностями компании. Это работает для дизайна рекламы, шаблонов предложений, брошюр и любого количества физических или цифровых маркетинговых материалов.

Некоторые готовые дизайнерские программы могут помочь упростить конструкторскую работу. Готовые шаблоны, предварительно заданная графика и библиотеки изображений позволяют легко разрабатывать маркетинговые материалы на основе общих элементов дизайна. Такие программы, как Canva.com, позволяют создавать дизайн тем, у кого нет формального образования или опыта в дизайне. Эти программы предлагают размеры, которые используются в рекламных и социальных сетях, а также очень интуитивно понятные и простые в использовании инструменты редактирования.

Медиа-планирование и покупка

Планирование размещения средств массовой информации и рекламы входит в число наиболее распространенных маркетинговых обязанностей и обязанностей, связанных с общей маркетинговой должностью.Также широко распространены специальные должности для медиа-байеров и специалистов по планированию. Для счетов с большим бюджетом требуется специальный планировщик, который проанализирует каждый аспект расходов на средства массовой информации для получения максимальной прибыли. Основная ответственность покупателей средств массовой информации — определить наиболее эффективное использование бюджета для размещения рекламы и покупки средств массовой информации. Это означает покупку рекламного места в печатных изданиях; покупка медийной рекламы на сайтах; оплата веб-сайтов и журналов за спонсорский контент; покупка рекламы в социальных сетях; покупка платных поисковых объявлений, чтобы компания отображалась вверху результатов поиска по определенным ключевым словам; покупка рекламного места для телевидения, радиорекламы и т. д. Это большая работа с множеством вариантов.Продавцы из каждой отрасли агрессивно конкурируют за средства массовой информации, и покупатель средств массовой информации должен фильтровать предложения продаж и принимать решения, которые приведут к результатам.

После того, как бюджет средств массовой информации для учетной записи запланирован на определенный период времени, покупатель средств массовой информации обычно передает учетную запись менеджеру по работе с клиентами. Однако специалист по маркетингу также может управлять учетной записью. В этом случае специалист по маркетингу также должен определить, какие творческие ресурсы необходимы для каждого формата мультимедиа.Ей также будет поручено следить за производительностью и устранять разрыв в коммуникации между клиентами и поставщиками. Клиент или работодатель делает запросы, и маркетолог должен ответить на их запросы и удовлетворить их. Этот аспект работы, ориентированный на клиента, требует коммуникативных навыков и способности выступать посредником и справляться со стрессовыми ситуациями при низкой производительности.

Творческие аспекты иногда бывают интенсивными, потому что для каждого средства массовой информации требуются разные типы рекламы. Для простой кампании в цифровой медийной сети может потребоваться от пяти до шести различных размеров рекламы и различных дизайнов, которые будут чередоваться в кампании во избежание усталости.Телевизионная реклама требует производства, что требует много времени и средств. Радиореклама требует студийного сеанса для записи рекламы. Это может происходить с ограниченным бюджетом в местной студии или в дорогой студии звукозаписи с талантом озвучивания.

Связи с общественностью

Именуется PR, это обычная маркетинговая обязанность; он сообщает новости о вашем бизнесе конкретным отраслям и СМИ. PR устраняет разрыв между публикациями и бизнесом множеством способов.Наиболее распространенным является письменный пресс-релиз, представляющий собой новостное объявление для бизнеса. В пресс-релизе может быть объявлено о чем-то простом, например о найме нового сотрудника, или о важном событии, например о выпуске крупного продукта или изменении в компании. Такая крупная корпорация, как Ford Motor Company, будет использовать пресс-релиз, чтобы объявить о выпуске нового автомобиля, о найме нового генерального директора или о том, что, по их мнению, заслуживает внимания.

Когда пресс-релиз распространяется через каналы связи с общественностью и каналы обмена СМИ, журналист имеет возможность подобрать материал и использовать его в своих собственных репортажных целях.Отраслевые новостные каналы и отраслевые издания также будут использовать пресс-релизы для своих репортажей. Это привлекает внимание бизнеса к новостям благодаря стратегическому PR. Удачно размещенные PR-истории могут достичь широкой аудитории и оказать огромное влияние на бренд. Сложность PR заключается в том, что репортер контролирует повествование. Его взгляд на историю и его угол зрения позволяют взглянуть на бизнес в положительном или отрицательном свете.

Управление отношениями с журналистами и писателями, имеющими доступ к основным публикациям, — еще одна форма PR.Сотрудник по маркетингу познакомит клиента с журналистами, которые смогут рассказать своим издателям релевантный контент, демонстрирующий продукт или услугу клиента в позитивном ключе.

Отношения с поставщиками

Сотрудники отдела маркетинга также должны управлять отношениями с поставщиками. Продавцы обычно создают рекламу или работают над конкретными задачами, которые маркетолог или компания не могут решить внутри компании. Мониторинг производительности поставщиков и поддержание отношений — важная рабочая роль.Продавцы должны доказывать свою эффективность, выполнять контракты и общаться с сотрудником по маркетингу. Это важная служебная функция для сотрудника — внимательно следить за этими отношениями и определять, приносит ли каждый поставщик ценность или нового поставщика следует рассматривать в качестве замены. Главное — добиться максимальной производительности по минимально возможной цене.

Роли пересечения продаж

Маркетинг и продажи часто перекрывают друг друга. Маркетинговые сообщения и материалы используются сотрудниками отдела продаж для развития бизнеса.Команды маркетинга и продаж часто тесно общаются, чтобы гарантировать, что компания использует последовательное и эффективное сообщение. Одна из маркетинговых обязанностей и ответственности — поддерживать эту линию связи открытой, чтобы торговые представители использовали созданные маркетинговые инициативы. Другая ключевая роль — прислушиваться к отзывам о продажах и использовать эту информацию для улучшения маркетинговых материалов.

Организация и планирование обязанностей

Если вы посмотрите на более широкую картину работы в сфере маркетинга, вы увидите множество жонглирования между задачами и ролями.В обычный день может потребоваться внутренняя встреча, встречи с внешними поставщиками, запуск кампании, звонки клиентов, создание и организация творческих ресурсов и планирование бюджетов. Организация и планирование — огромная часть описания работы маркетолога. Маркетологи в значительной степени полагаются на свои календари при организации встреч, сроков и информации для звонков и клиентов. Управление CRM, например Salesforce, также помогает, когда вам нужно получать и доставлять счета, а также управлять контактной информацией и полным жизненным циклом клиента.Соблюдение сроков и своевременное прибытие на встречи важны не только с точки зрения репутации, но и для поддержания активности рабочего процесса и продвижения вперед.

Аналитика данных и рентабельность инвестиций

В конце концов, эффективный маркетолог приносит пользу и может доказать, что его усилия приводят к положительным тенденциям в доходах. Это происходит путем анализа ряда факторов после завершения маркетинговых кампаний. Каналы цифрового маркетинга особенно ценны, потому что доступность детализированных данных дает маркетологу возможность действительно изучить результаты и внести коррективы, чтобы максимизировать эффективность кампаний.Отслеживание количества цифровых показов, кликов и действий, предпринятых пользователями, которые просматривают рекламу или взаимодействуют с ней, создает ценный набор данных и создает прецедент для будущих кампаний.

Традиционные СМИ, такие как газеты и журналы, также делятся своим распространением, демографической информацией и любыми имеющимися у них данными о своей аудитории. Вы можете оценивать охват и отслеживать продажи после того, как реклама появляется в печати, на телевидении или радио. Радио затрудняет отслеживание аудитории, но остается жизнеспособным, потому что аудитория вовлечена, а рекламные кампании часто дают хорошие результаты, увеличивая посещаемость.

Мониторинг показателей продаж и доходов после маркетинговой инициативы — это требование работы, которое также служит общему любопытству маркетолога. Увеличились ли продажи и увеличилась ли чистая прибыль? Если вы теряете деньги на маркетинговой кампании, необходимы серьезные изменения, чтобы улучшить и вернуть прибыль при следующих усилиях. В конечном счете, маркетологи ценны только тогда, когда они увеличивают доход и охват бизнеса. Этот процесс требует времени и не всегда поддается измерению и очевиден, но цель всегда состоит в том, чтобы поднять бренд и стимулировать рост бизнеса.

Обязанности отдела маркетинга | Малый бизнес

Ян Линтон Обновлено 25 января 2019 г.

Отдел маркетинга несет общую ответственность за рост доходов, увеличение доли рынка и содействие росту и прибыльности компании. В малом бизнесе отдел маркетинга может состоять только из одного человека или в его состав может входить директор или менеджер по маркетингу, а также руководители по маркетингу, отвечающие за такие функции, как реклама, публикации или мероприятия.

Определение маркетинговой стратегии

Старший сотрудник отдела маркетинга берет на себя ответственность за определение маркетинговой стратегии в соответствии с общей стратегией и целями компании. Стратегия может заключаться в увеличении доли в определенном секторе рынка, например, для выхода в новый сектор или в открытии нового канала распространения, такого как Интернет, для выхода на более широкий географический рынок. Отдел маркетинга согласовывает стратегию с советом директоров или высшим руководством перед подробным планированием кампании.

Важность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются ключевой обязанностью отдела маркетинга. Исследования помогают компании определить рыночные возможности и лучше понять потребности клиентов. Это также помогает им понять сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы они могли принять меры для защиты бизнеса с существующими клиентами или выиграть бизнес у более слабых конкурентов.

Отдел может проводить собственное исследование, изучая отраслевые отчеты, рыночные данные на веб-сайтах или связываясь с клиентами и потенциальными клиентами, чтобы узнать их потребности и отношения.Кроме того, они могут проинструктировать фирму, занимающуюся исследованием рынка, для проведения исследования.

Внутренняя или внешняя разработка продукта

Отдел маркетинга работает с внутренними или внешними группами разработки продуктов для разработки новых продуктов или улучшения существующих. Отдел анализирует продажи существующих продуктов и выявляет пробелы в ассортименте продукции, где могут быть возможности для компании. Сотрудники отдела маркетинга предоставляют командам разработчиков информацию о потребностях и предпочтениях клиентов, чтобы помочь им определить функции или улучшения, которые следует включить в новые продукты.Позже в процессе разработки продукта отдел маркетинга устанавливает цены и готовит планы по запуску продукта.

Коммуникационные и рекламные материалы

Маркетинговые отделы планируют кампании и разрабатывают коммуникационные материалы для продвижения продуктов и услуг среди клиентов и потенциальных клиентов. В зависимости от имеющихся у них бюджетов они могут планировать рекламные кампании, разрабатывать программы маркетинга по электронной почте, создавать рекламный контент для веб-сайта компании, писать пресс-релизы или публикации о продуктах, такие как буклеты о продуктах, брошюры компании, спецификации продуктов или информационные бюллетени для клиентов.Они могут писать и разрабатывать рекламные материалы, если у них есть навыки в отделе, или они могут назначать рекламные агентства или дизайнерские фирмы для производства работы.

Служба поддержки отдела продаж

Сотрудничество между отделами продаж и маркетинга может улучшить показатели продаж и ускорить рост бизнеса. Отдел маркетинга может предоставить отделам продаж высококачественных потенциальных клиентов, размещая рекламные объявления, которые включают механизм ответа, например купон или номер телефона, или поощряя посетителей веб-сайта компании регистрировать свои данные в обмен на бесплатную информационную рассылку или специальный отчет. .Маркетинг также готовит презентации для отдела продаж и снабжает их запасами рекламных материалов, которые они могут предоставить клиентам и потенциальным клиентам.

Выставки, семинары и мероприятия

В некоторых компаниях отделы маркетинга несут ответственность за организацию мероприятий, таких как выставки, семинары, конференции по продажам или мероприятия по гостеприимству клиентов. Они планируют логистику мероприятия, например, бронируют выставочные стенды или конференц-залы, а также предоставляют материалы для мероприятия, такие как дисплеи, презентации или раздаточные материалы.Они также продвигают внешние мероприятия для клиентов и потенциальных клиентов, чтобы обеспечить успешное посещение.

Чем занимается менеджер по маркетингу? — Обязанности и задачи

Работа менеджера по маркетингу заключается в продвижении бизнеса, продукта или услуги. Они следят за тем, чтобы компания передавала правильные сообщения для привлечения потенциальных клиентов и удержания существующих.

Роль, как правило, занимает специалист по маркетингу среднего звена. Менеджеры по маркетингу часто планируют и контролируют широкий спектр действий, включая запуски, рекламу, кампании по электронной почте, мероприятия и социальные сети.Но конкретные обязанности и виды деятельности будут зависеть от размера и структуры компании.

Например, в то время как менеджер по маркетингу в небольшой компании обычно использует подход «сделай все», один в более крупной организации с установленными группами цифрового, продуктового или контент-маркетинга может уделять больше внимания потребностям сотрудников. бизнес. Независимо от типа организации, менеджерам по маркетингу необходимо знать, как разрабатывать программы и кампании, сотрудничать с такими командами, как продукт и продажи, и составлять отчеты о маркетинговых показателях.

Менеджеры по маркетингу также нуждаются в глубоком понимании адресуемого рынка, целевой аудитории и того, как продукт или услуга, которые они продвигают, помогают решать болевые точки клиентов. Проведение маркетинговых исследований и создание образа покупателя имеют важное значение для определения того, как лучше всего заинтересовать клиентов и проявить сочувствие к ним.

Каковы обязанности менеджера по маркетингу?

Менеджер по маркетингу работает в тесном сотрудничестве. Они часто объединяют различные функции (например, маркетинг продуктов, специалистов по цифровым технологиям, контентные и творческие группы), объединяя все группы, работа которых способствует успешной программе или кампании.

Помимо тесного сотрудничества со своими коллегами по маркетингу, менеджеры по маркетингу также представляют команду маркетинга в межфункциональных группах, включая управление продуктами, продажи или поддержку клиентов. Они могут сотрудничать с этими группами, чтобы обеспечить беспрепятственный обмен информацией о новых предложениях или найти новые каналы для охвата клиентов.

Некоторые менеджеры по маркетингу также строят отношения с людьми за пределами компании. Прочные отношения с поставщиками, партнерами и представителями средств массовой информации важны для выявления возможностей повышения осведомленности о продукте и лучшего взаимодействия с целевой аудиторией компании.Например, менеджеру по маркетингу может потребоваться связаться со сторонним агентством, которое создает рекламную кампанию, или обратиться к представителям прессы за помощью в продвижении нового продукта.

Менеджеры по маркетингу также несут ответственность за информирование высшего руководства о ходе маркетинговой деятельности и отчетность о результатах кампаний. В то время как менеджер по маркетингу в крупной организации обычно подчиняется директору или вице-президенту по маркетингу, менеджер меньшей компании может подчиняться непосредственно директору по маркетингу или генеральному директору.

Есть много разных типов менеджеров по маркетингу, но большинство из них разделяют некоторые основные обязанности. Вот обзор задач высокого уровня, за которые они могут отвечать:

Какие навыки необходимы менеджеру по маркетингу?

Работа, описанная в таблице выше, обширна и требует разнообразных навыков. Успешные менеджеры по маркетингу могут применять свои навыки в самых разных ситуациях. Например, они могут применить свой опыт анализа данных для отслеживания ключевых показателей эффективности кампании или использовать свои навыки убеждения для общения с представителями СМИ.

Вот некоторые из наиболее распространенных твердых и мягких навыков, перечисленных в объявлениях о вакансиях для маркетинговых ролей:

• Бюджет

• Коммуникация

• Сотрудничество

• Креативность

• Любопытство

• Анализ данных

• Эмпатия

• Гибкость

• Инновации

• Лидерство

• Организация

• Убеждение

• Планирование4

• 9000 9000 9005

В зависимости от должности могут потребоваться другие технические или специализированные навыки, такие как автоматизация маркетинга или маркетинг в поисковых системах.Но независимо от того, что требует их конкретная роль, все менеджеры по маркетингу должны быть в курсе последних технологий, инструментов и маркетинговых платформ. Это позволяет им генерировать прорывные идеи, определять новые каналы и постоянно создавать сообщения, которые находят отклик у клиентов.

Ценность менеджера по маркетингу

Продвигать на рынок отличный продукт или услугу — это награда. Помимо помощи клиентам в решении их проблем, менеджеры по маркетингу напрямую способствуют росту бизнеса.Это большая ответственность, требующая упорного труда и самоотверженности, но это вдохновляющая и результативная работа.

Роль вашего отдела маркетинга — и чего от него ожидать

У фирм, оказывающих профессиональные услуги, временами были непростые отношения со своими маркетинговыми функциями. Слишком часто это приводило к нереалистичным ожиданиям, разочарованию и маргинализации маркетинговой функции.

Это трагедия. Эффективная маркетинговая команда может иметь огромное влияние на современную фирму, оказывающую профессиональные услуги.Когда отдел маркетинга хорошо укомплектован и хорошо функционирует, он может стимулировать рост, прибыльность и высокую оценку. Короче говоря, невозможно недооценить роль вашего отдела маркетинга в успехе вашей фирмы.

Как лучше всего реализовать такую ​​ценную функцию? Мы считаем, что он основан на четком понимании того, чего ожидать от вашего отдела маркетинга, и какие ресурсы и поддержка ему потребуются. Но сначала нам нужно отделить маркетинг от функции продаж.

Маркетинг vs.Продажи профессиональных услуг

Один из первых шагов — понять, на каком языке мы описываем отдел маркетинга и чем он отличается от отдела продаж. Причина того, что это различие так сложно, заключается в том, что многие фирмы не используют традиционный язык, чтобы говорить об этих концепциях. Иногда термин развитие бизнеса используется для обозначения функции продаж. В других компаниях развитие бизнеса связано как с маркетингом, так и с продажами. В этой статье мы будем использовать традиционные определения.

Маркетинг — это процесс понимания вашего рынка и конкурентов, определения рыночного позиционирования вашей фирмы, ценообразования и услуг, продвижения фирмы вашей целевой аудитории и объяснения того, какую выгоду они могут получить, работая с вами. Другими словами, маркетинг — это предложение правильных услуг с правильными преимуществами для правильных потенциальных клиентов.

Продажи — это процесс оценки ваших потенциальных клиентов и убеждения тех, кто хочет купить ваши услуги.Речь идет о превращении деловых возможностей в клиентов.

Хотя на первый взгляд это различие кажется довольно простым, есть несколько областей, которые могут вызвать путаницу. В некоторых организациях, например, отдел продаж также отвечает за создание и поддержку потенциальных клиентов, пока они не станут жизнеспособными бизнес-возможностями. Как вы увидите ниже, у нас есть твердые мнения об этой практике.

Функции отдела маркетинга

Так в чем конкретно должна быть роль вашего отдела маркетинга? Чего вам следует ожидать от своей маркетинговой команды?

Независимо от того, работает ли ваша команда внутри компании, полностью передана на аутсорсинг или представляет собой комбинацию того и другого, ваша маркетинговая команда выполняет пять основных функций.

1. Понимание вашего целевого рынка и конкурентов

Маркетинг всегда должен начинаться с рынка. Вы должны ожидать, что отдел маркетинга сможет дать вам подробное и конкретное описание ваших целевых рынков и ваших основных конкурентов на этих рынках.

Но вы ведь уже знаете все о своих конкурентах и ​​клиентах, верно? Неправильный. Если вы уже не проводите систематическое структурированное исследование, вы обманываете себя. Анекдотические переживания могут сбить вас с пути.

Наше исследование показывает, что внутренний персонал почти всегда неверно воспринимает свой рынок и истинные чувства и приоритеты своих клиентов. Фактически, фирмы, которые проводят объективные исследования своих рынков и клиентов, растут быстрее и становятся более прибыльными.

Профессиональный отдел маркетинга может заказать это исследование и позволить вам принимать решения, основываясь на реальности рынка, а не на догадках и желаемом.

2. Стратегия стимулирования роста и прибыльности

После того, как вы получите основанное на исследованиях представление о вашей фирме и ее месте на рынке, ваш маркетинговый отдел сможет помочь разработать убедительную стратегию для стимулирования роста и прибыльности.Эта стратегия может потребовать корректировки вашего целевого рынка, предложений услуг (см. Следующий пункт ниже) и маркетинговых планов.

Ваша стратегия должна четко определять убедительные конкурентные преимущества (ваши дифференциаторы ) и четкое позиционирование на рынке (вы — лидер с высокими ценами или альтернатива, ориентированная на ценность?). Думайте об этом как об инструментах для описания вашего бренда. Как вы хотите, чтобы вас знали на рынке? Когда вы боретесь со своими вариантами, ожидайте, что вам предложат новое мышление и смелый выбор.

Вам также понадобится маркетинговый план. В этом плане будет четко указано, как вы собираетесь повысить узнаваемость своего бренда и создать новые возможности, которые ваша команда по развитию бизнеса (продажам) превратит в новых клиентов.

3. Какие услуги предлагать и какова их цена

Исторически сложилось так, что многие фирмы оставляли ключевые решения о том, какие услуги предлагать и как их устанавливать, принимали отдельные операционные руководители или отдел финансов и бухгалтерского учета.

Решения о линиях обслуживания и ценообразовании являются важными элементами плана роста.Им следует руководствоваться общей стратегией, основанной на исследованиях, а не индивидуальными запросами клиентов. Почему? Слишком легко растянуться, пытаясь быть всем для каждого клиента. Вы скоро потеряете концентрацию и опыт, что приведет к увеличению затрат, поскольку вам будет сложно предоставлять постоянно расширяющийся спектр услуг.

Инновации и отзывчивость клиентов могут слишком легко превратиться в недисциплинированное баловство. Сильный отдел маркетинга играет ведущую роль в поддержании этого баланса.

4. Постоянный поток новых потенциальных клиентов и возможностей

Больше лидов! Лучшие возможности! Кому не нужен стабильный поток высококвалифицированных новых бизнес-перспектив? К счастью, именно этого и следует ожидать от маркетинга.Хотя некоторые фирмы возлагают на функцию продаж (развития бизнеса) привлечение потенциальных клиентов и воспитание, мы считаем, что в большинстве случаев это плохая идея. Временной горизонт для лидогенерации и воспитания может быть долгим. На поиск потенциальных клиентов могут уйти месяцы и даже годы. Продажи почти всегда связаны с гораздо более коротким операционным циклом («что вы можете закрыть в этом месяце?»).

Ваша маркетинговая команда должна превратить вашу общую стратегию в формальный план для привлечения новых потенциальных клиентов и развития ваших существующих потенциальных клиентов, пока они не станут хорошо квалифицированными возможностями.Этот план должен быть ориентирован как минимум на год вперед и основываться на четких, отслеживаемых показателях (подробнее об этом ниже).

Будьте осторожны, чтобы не добавлять постоянно новые «маркетинговые идеи», кампании недофинансирования или другие незапланированные инициативы, которые могут сорвать план. Если вы попадете в любую из этих ловушек, вы не сможете рассчитывать на то, что план сработает, и не сможете привлекать к ответственности свою маркетинговую команду.

Также наберитесь терпения. Воспитание свинца может занять время — иногда очень долгое время. Не сосредотачивайтесь только на немедленных результатах.Вам понадобятся новые клиенты в следующем году, а также и через год.

5. Возможность отслеживать и оптимизировать внедрение

Это изделие, которое делает все остальное возможным. Если вы не можете измерить свои результаты, вы, вероятно, упустите из виду свой прогресс в процессе маркетинга. Создание сильного бренда и полноценного конвейера требует времени.

При наличии соответствующих инструментов и сотрудничестве со стороны команды по развитию бизнеса, маркетинг должен иметь возможность отслеживать генерацию потенциальных клиентов, развитие, возможности, предложения и закрытие.Затем весь конвейер может быть оптимизирован с течением времени.

Если вы не отслеживаете результаты, слишком легко продолжить непродуктивные программы или невольно прекратить усилия, которые работают. Отслеживание сохраняет вашу честность и позволяет максимально использовать ваши ограниченные ресурсы.

Что нужно предоставить

На этом этапе мы определили, какие преимущества маркетинг может предоставить вашей фирме. Но что им нужно, чтобы смог дать таких результатов? Ответ прост.Им нужно четыре основных вещи:

1. Талантливые люди. В вашу маркетинговую команду должны входить люди с нужными навыками и опытом. Если у вас нет этих талантов, возможно, вам придется передать часть процесса на аутсорсинг или нанять сотрудников. Мы обсудим эти варианты, когда рассмотрим, как структурировать ваш маркетинговый отдел, ниже. Здесь следует предостеречь: профессиональные услуги в сфере маркетинга — это отдельная специализация. Не ждите, что кто-то с общим опытом в области маркетинга поймет уникальные правила и динамику рынка профессиональных услуг.
2. Достаточные ресурсы. У вашей команды должно быть достаточно ресурсов для правильного выполнения работы. Недофинансируйте усилия, и вы не получите тех результатов, которых заслуживаете. Требования не являются чрезмерными. Наше исследование показывает, что быстрорастущие фирмы тратят на маркетинг не больше среднего — и тем не менее они все же могут добиваться выдающихся результатов. Но не ожидайте превосходных результатов с ограниченными ресурсами.
3. Место за столом лица, принимающего решения. Поцелуй смерти — это инвестирование в ваш маркетинг, а затем игнорирование совета вашей команды.Это происходит чаще, чем вы думаете, особенно в плоских организациях, таких как партнерства, где принятие решений распределяется между многими людьми. Если ваши решения в основном основаны на консенсусе, возможно, вам лучше делегировать маркетинговые решения одному партнеру или небольшому комитету.
4. Терпение и сотрудничество. Если учесть предыдущие три соображения, вы увидите впечатляющий прогресс. Но есть загвоздка. Как и любая другая функциональная область вашей организации, маркетингу необходимо сотрудничество и немного терпения со стороны фирмы.Поддерживайте усилия своей маркетинговой команды с течением времени, и вы пожнете плоды.

Эти четыре основных требования закладывают основу для успеха в маркетинге. Но как выглядит эффективный маркетинговый отдел?

Структура отдела маркетинга

Создать современную команду по маркетингу профессиональных услуг непросто. Для многих фирм маркетинг — это относительно новая функция, которая, к сожалению, не всегда высоко ценится. Кроме того, многие фирмы работают на очень конкурентном и быстро развивающемся рынке.Когда им не хватает маркетинговой гибкости, фирмы подвергают себя риску.

Чтобы упростить задачу, давайте сосредоточимся на трех аспектах структуры отделов, которые наиболее важны для фирм, оказывающих профессиональные услуги: Роль маркетинга, выбор правильных Ресурсы и Отношения с отчетностью .

1. Роль маркетинга

В разных компаниях маркетинг проявляется по-разному — от службы поддержки низкого уровня, на которую возложены основные обязанности по внедрению, до обширной группы специалистов, которые предоставляют полный спектр стратегических и операционных навыков.По нашему опыту, чем шире маркетинговая функция, тем больший успех у фирмы. (Имейте в виду, что маркетинговый опыт не обязательно должен находиться внутри компании. Подробную информацию см. В разделе «Требования к ресурсам» ниже.)

Во многих компаниях ключевое решение вращается вокруг лидогенерации и воспитания. Эти функции относятся к маркетингу или продажам? Мы считаем, что маркетинг — это их дом.

Почему? Многие, многие фирмы сегодня используют стратегию продавец-исполнитель, , поэтому их занятым профессионалам не хватает времени и внимания для выполнения долгосрочной программы.Лучше оставить эти задачи людям, чье внимание не разделяется между развитием бизнеса и реализацией проекта. Сделайте лидогенерацию и привлечение потенциальных клиентов первоочередной задачей отдела маркетинга.

2. Требования к ресурсам

Где вы найдете людей со специальными навыками и опытом, необходимыми для реализации всеобъемлющего видения, которое, по нашему мнению, так важно? Что ж, у вас есть два варианта: укомплектовать внутреннюю команду или передать необходимые навыки на аутсорсинг.

Внутренний подход привлекателен с точки зрения доступности. И если человек полностью загружен, это может дать некоторую экономию средств. Конечно, ни один человек вряд ли будет обладать всем набором навыков, необходимых для реализации современной маркетинговой программы. Итак, перед вами стоит задача восполнить пробелы. Но как?

Один проспект — это обучение. Это или должно быть дано. Технологии постоянно развиваются, и новые результаты исследований постоянно ставят под сомнение наши давние убеждения и предположения — то, что сработало пять лет назад, может оказаться не самым эффективным сегодня.Это означает, что постоянное образование является обязательным.

Но даже если вы скрупулезно обучите свою маркетинговую команду, вам все равно понадобится помощь извне. Фактически, наше недавнее исследование показало, что быстрорастущие компании склонны тратить больше на внешние ресурсы, чем их коллеги с медленно растущими предприятиями.

Как вы решаете, отдавать ли маркетинговую функцию на аутсорсинг? Задайте себе серию из пяти вопросов о каждой функции, которая потенциально может быть передана на аутсорсинг (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Вопросы, чтобы определить, следует ли отдать маркетинговую функцию на аутсорсинг.

Некоторые фирмы передают весь свой маркетинг на аутсорсинг, чтобы они могли сосредоточить свои внутренние ресурсы только на основных функциях. Однако большинство фирм используют смешанную модель, в которой одни функции выполняются внутри компании, а другие передаются на аутсорсинг. Специализированные услуги, которые не используются на регулярной основе, часто являются лучшими кандидатами на аутсорсинг. Примеры включают исследование, разработку стратегии, аналитику или разработку нового веб-сайта.

3. Отчетность

Кому должен подчиняться отдел маркетинга? Многие фирмы борются с этим вопросом. Ответ может зависеть от выбранной вами роли и ресурсов.

В компаниях с ограниченным персоналом по маркетингу имеет смысл подчинять отдел руководителю администрации или отдела продаж (развитие бизнеса). Последняя ситуация особенно хорошо работает, когда основная роль маркетинга заключается в поддержке продаж. Однако ни в одном из этих случаев маркетинг не в состоянии внести существенный вклад.

По мере того, как роль маркетинга становится все более изощренной, ему следует позволить влиять на важные стратегические решения. Это может быть достигнуто путем предоставления отчета по маркетингу старшему партнеру, который отвечает как за маркетинг, так и за продажи. Единая точка принятия решений сводит к минимуму конфликты и упрощает согласование целей и приоритетов. Это также дает маркетологу место за столом при принятии важных решений.

Вариантом этой темы является подчинение руководителя отдела маркетинга непосредственно генеральному директору или управляющему партнеру.Это дает ему или ей возможность увидеть стратегию фирмы, что может только сделать маркетинг более эффективным. Эти отношения отчетности также хорошо подходят для нашего видения маркетинга как ключевой функции, которая может стимулировать рост и прибыльность компании в целом.

Последняя мысль

Во многих отраслях, ориентированных на потребителей, маркетинг является основной функцией, на которой строится вся остальная организация. Эти компании развивались в этом направлении, потому что это дает им преимущество в финансовых показателях.Возможно, было время, когда компаниям, оказывающим профессиональные услуги, не требовались перспективы и дисциплина, предлагаемые маркетингом. Больше никогда.

С развитием цифровых коммуникаций, географическим распадом и появлением новых конкурентов и бизнес-моделей давление увеличивается. Преимущество получит фирма с наибольшей известностью на рынке и наиболее выгодным предложением. И это именно то обещание, которое может дать маркетинг.

Какую роль играет ваш отдел маркетинга в успехе вашей фирмы?

Дополнительные ресурсы

• Узнайте, как превратить вашу фирму в заметный и быстрорастущий бизнес.Загрузите бесплатное руководство для руководителей, The Visible Firm® , в котором мы составляем подробную дорожную карту этой основанной на исследованиях программы.
• Идите в ногу с рынком, привлекайте потенциальных клиентов и создавайте себе репутацию одновременно: руководство по маркетинговому планированию.
• Вам нужно обучить вашу команду по маркетингу передовым стратегиям роста и маркетинговым методам? Проверьте Hinge University. Это те же ресурсы, которые Hinge использует для обучения наших профессионалов!

Чем занимается менеджер по маркетингу?

Менеджеры по маркетингу на различных должностях и в различных отраслях должны развивать навыки работы с платформой, знания программного обеспечения и знакомство с другими связанными инструментами.Однако, прежде чем работодатели начнут искать эти важные способности, они неизменно ищут кандидатов на работу, которые обладают необходимыми мягкими навыками: социальным и эмоциональным интеллектом, здравым смыслом и установками, которые позволяют им эффективно ориентироваться в своей среде и хорошо работать как с коллегами, так и с деловыми партнерами:

Способность к исполнению
Ожидается, что менеджеры по маркетингу будут добиваться результатов при некоторой стратегической поддержке, обычно со стороны директора или вице-президента. Способность организовывать и выполнять план имеет первостепенное значение в этой роли.Есть ли у вас история / способны ли вы хорошо выполнять стратегии и проекты? Соблюдаете ли вы сроки и выполняете поставку вовремя, даже в сложных обстоятельствах? Вы выполняете качественную работу?

Способность сотрудничать и руководить
Широта ответственности менеджеров по маркетингу означает, что они должны хорошо взаимодействовать с другими , чтобы иметь возможность извлечь выгоду из своего опыта. Они должны иметь возможность общаться и строить отношения как внутри, между несколькими отделами, так и за пределами своей компании, со своими клиентами и поставщиками.

Сотрудничество зависит от того, насколько вы сочувствуете другим; видеть вещи с их точки зрения. Без этой способности другие навыки — независимо от того, насколько они развиты — будут аннулированы.

В большинстве компаний менеджер по маркетингу возглавляет маркетинговую команду. Поддержка, руководство и мотивация членов команды также являются ключевыми компонентами роли.

Адаптивность
Ландшафт цифрового маркетинга находится в постоянном движении, с кажущимся бесконечным потоком новых тенденций, тактик и инструментов.Очень важны способность и готовность адаптироваться к изменениям проекта и отрасли.

Критическое мышление / творческие навыки решения проблем
Менеджеры по маркетингу ежедневно сталкиваются с проблемами и дилеммами. Им часто задают очень острые и важные вопросы: Почему снижается доход? Как мы можем снизить уровень оттока клиентов (скорость, с которой компания теряет своих клиентов или подписчиков)? Как увеличить посещаемость нашего сайта? Такие вопросы не пугают опытных менеджеров по маркетингу.Они мотивируют их критически наблюдать за тенденциями, делать суждения и придумывать новаторские идеи, уникальные приемы и свежий контент для создания новых рекламных кампаний.

Письмо и общение
Маркетинг — это успешная передача правильного сообщения нужной аудитории. Для этого менеджеров по маркетингу постоянно призывают писать пресс-релизы, блоги и рекламные материалы. Они призваны добиться брендинга через рассказывание историй.

Аналитические навыки
Изначально маркетинг был ориентирован только на понимание нюансов человеческого поведения. По сути, это было искусство. Сегодня это и искусства и науки. Речь идет об измерении и анализе чисел, а затем использовании этих данных для извлечения информации и нюансов. Поэтому ожидается, что современные менеджеры по маркетингу будут принимать решения на основе данных и показателей. Другими словами, их рекомендации должны основываться на измеримой статистике, а не на интуиции.Следовательно, им должно быть комфортно работать с инструментами маркетинговой аналитики.

Навыки ведения переговоров и составления бюджета Медиа-закупка требует переговоров с поставщиками о лучших ценах и размещении. Управление бюджетом отдела маркетинга требует здравого рассуждения и математических навыков. Распределение и управление бюджетами по нескольким каналам и / или делегирование этой ответственности соответствующим лицам — очень важная часть должностной инструкции.