Теория мотивации макгира: сущность и роль в управлении поведением потребителей

сущность мотивации; теории мотивации; мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

Мотивация.

Сущность мотивации. Теории мотивации. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

Сущность мотивации.

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Теории мотивации.

Теория мотивации МакКлелланда (McCfelland)

Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха,- такие, как в управлении бизнесом.

МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.

Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)

Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

а) Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

б) Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.

в) Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.

г) После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Психологические мотивы МакГира (McGuire)

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

потребность в последовательности;

потребность в определении причинности атрибутов;

потребность категоризировать;

потребность в сигналах;

потребность в независимости;

потребность в новизне;

потребность в самовыражении;

потребность в эго-защите;

потребность в самоутверждении;

потребность в подкреплении;

потребность в присоединении;

потребность в моделировании.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое эго оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного ид с гнетом супер-эго .

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже , может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание

потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Модель процесса мотивации — Студопедия

Поделись  

Тема 11. Мотивация. Способы изучения мотивации.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем.

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные мотивы (manifest motives). Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными или скрытыми (latent motives). Латентные мотивы часто всего не полностью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны их декларировать открыто.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возинкнуть в самом потребителе – например. Как результат физиологических изменений. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта.

Как известно, принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Побуждение – это аффективное, эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить эту потребность.

Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, состоящее из действий, предпринимаемых для разрядки потребности (шоппинг, поиск информации, обращение к opinion leader и т.д.).

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две категории: 1. утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами; 2. гедонистические потребности связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями.

Вовлеченность – степень придаваемой товару важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки использования товара. Другими словами, вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместности данного товара в конкретной ситуации. Вовлеченность – активизируется и ощущается тогда, когда, внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздражителями.

Исследования фактора самовосприятия, проводимые еще в 50-е годы, показали необходимость подчеркивания соответствия между имиджем торговой марки и индивидуальным образом потребителя.

Чувства, эмоции и настроения также могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. позитивное настроение ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе продуктов;

2. активизация настроения и приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которым у него связаны позитивные ассоциации;

3. эмоции могут активизировать состояние побуждения.

Ставшая классической классификация потребностей была предложена Абрахамом Маслоу:

1. физиологические потребности – еда, вода, сон;

2. безопасность – жилье;

3. социальная принадлежность — желание быть принятым и понятым близкими;

4. самоуважение — стремление достичь более высокого положения;

5. самоутверждение – желание знать, систематизировать и строить систему ценностей.

Иерархия потребностей по Маслоу основана на следующих предпосылках:

1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.

3. Потребность, по Маслоу, считается не выраженной до тех пор, пока не удовлетворены все потребности более низкого уровня.

4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Д. МакКлелландв 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетинга, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

МакГирразработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. К наиболее актуальным для маркетинга относятся психологические мотивы МакГира:

— потребность в последовательности;

— потребность в определении причинности атрибутов;

— потребность категоризировать;

— потребность в сигналах;

— потребность в независимости;

— потребность в новизне;

— потребность в самовыражении;

— потребность в эго-защите;

— потребность в самоутверждении;

— потребность в подкреплении;

— потребность в присоединении;

— потребность в моделировании.

Если точно определить и измерить мотивацию и понять потребность, то маркетннговые усилия можно было бы скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Существует несколько подходов к оценке потребностей:

1. фокус-группы – этот метод предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группах, которые называются фокус-группами; каждая из них состоит не более чем из 10-ти человек; лидер группы – специалист в своей области – направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер.

2. глубокое интервью – этот метод относится к числу наиболее распространенных и заключается в том, что интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на определенные подпункты и не ограничено во времени (пример с молоком).

3. проекционные тесты – методика опроса (метод третьего лица), позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица, которая основана на предположении, что люди стремятся избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы.

4. AIO – методика опроса, в которой используется ряд вопросов о согласии / несогласии респондента с предложенными высказываниями, которые касаются различных сфер мотивации и интересов человека.

5. этнографические наблюдения – натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием; в этом случае направленные интервью дополняются наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления товаров (зачастую, опрос проводят непосредственно по факту приобретения человеком товара).

Описание наиболее известных из методов исследования мотивации представлено в таблице. (Hawkins et al., 1995, p. 308):

1. Методы ассоциации
Словарная ассоциация	Потребители отвечают на перечень слов первым приходящим на ум словом.
Ассоциация последовательности	Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку
Анализ и использование	Методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критических значимых для принятия продукта
2. Методы завершения
Завершение предложекния	Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для завершения варьируется по содержанию, чтобы респондент не вычислил цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их личные отношения
Завершение истории	Потребители завершают незаконченную историю
Анализ и использование	Ответы используются для определения какие темы выражены. Используется контент-анализ.
3. Методы интерпретации
Метод третьего лица	Потребители рассказывают, почему “большинство докторов”, “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты.
Реакция на картинку	Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на рисунке в ситуации покупки или использовании продукта
Psycho-drawig	Потребитель выражает восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка
Анализ и использование	Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям
4. Методы фокус-групп
Фокус-группы	Малая группа – представителти целевого рынка – под руководством лидера обсуждают свои проблемы и предпочтения в отношении продуктной категории
Анализ и использование	Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки



Внутреннее влияние — Мотивация — Учитель маркетинга

Внутренние влияния – мотивация

Д-р Джилл Новак, Университет Феникса, Техасский университет A&M

Мотивация – это внутреннее состояние, побуждающее нас удовлетворять потребности. Мотивация – это энергетическая сила, которая активирует поведение. Как только мы осознаем, что у нас есть потребность, возникает состояние напряжения, которое подталкивает потребителя к цели снижения этого напряжения и устранения потребности. Следовательно, мотивируют только неудовлетворенные потребности.

Согласно иерархии человеческих потребностей Маслоу, для каждой потребности есть положительные и отрицательные стороны, которых можно избежать, удовлетворяя определенный набор потребностей. Продукты, которые покупаются из-за потребности, удовлетворят цель и позволят избежать нежелательных последствий. Например, люди должны чувствовать себя в безопасности, поэтому они покупают детекторы дыма, таким образом получая защиту и избегая потерь и страха перед огнем.

Потребность	Получено	Избегается
Самоактуализация	Творчество, достижения	Нереализованный потенциал
Уважение	Гордость, признание, престиж	Отказ, неадекватность
Социальный	Принятие, популярность	Отказ, смущение
Безопасность	Безопасность, защита	Потеря, опасность, страх
Физиологические	Здоровье, комфорт	Болезнь, дискомфорт
положительных и отрицательных сторон для каждой потребности (на основе Маслоу)

По мнению Макгуайра, существует 12 психологических мотивов, 12 причин, побуждающих потребителей совершать покупки.

• 1. Необходимость последовательности
• 2. Потребность в причинно-следственной связи атрибута
• 3. Необходимо классифицировать
• 4. Потребность в подсказках
• 5. Потребность в независимости
• 6. Потребность в самовыражении
• 7. Потребность в защите эго
• 8. Необходимость усиления
• 9. Необходимость присоединения
• 10. Потребность в моделировании
• 11. Потребность в новизне
• 12 Необходимость утверждения

1. Потребность в постоянстве

• У людей есть основное желание иметь постоянство во всех частях себя, и они покупают продукты, которые удовлетворяют эту потребность. Люди, которые слушают кантри-музыку, будут покупать такие товары, как ковбойские сапоги, тяжелые грузовики и домашних животных.

2. Потребность в причинно-следственной связи атрибутов

• Людям необходимо определить, кто или что заставляет те или иные события происходить с ними. Например, некоторые люди предпочитают приписывать это себе, судьбе или внешней силе, такой как Бог.

3. Необходимость категоризации

• Категории позволяют людям обрабатывать большие объемы информации. Транспортные средства подразделяются на легковые, внедорожники, легкие грузовики, тяжелые грузовики, фургоны, спортивные, средние, гибридные, электрические и так далее. Это помогает потребителям быстро сузить свой выбор при покупке автомобиля.

4. Потребность в сигналах

• Большинство людей наблюдают за поведением других и делают выводы о том, что они чувствуют и думают. Одежда играет важную роль в представлении образа человека. Люди быстро судят о других по одежде, которую они носят, и по транспортному средству, на котором они ездят.

5. Потребность в независимости

• Американцы стремятся к индивидуальности и самовыражению, и многие продукты позиционируются как «ограниченные серии» или как отличающиеся и уникальные
• Японская культура не поощряет индивидуальность и фокусируется на принадлежности и поведении, укрепляющем семью и культуру.

6. Потребность в самовыражении

• Американцы известны тем, что позволяют другим узнать, кто они и что они собой представляют, своими экстравагантными покупками, особенно одежды и автомобилей. Кому действительно нужна ручка за 1200 долларов? Что это говорит об этом человеке?

7. Потребность в защите эго

• Потребность в защите своей личности. Неуверенный в себе покупатель купит известные торговые марки, опасаясь, что его заклеймят как социально некорректного.

8. Необходимость усиления

• Людей мотивирует действовать, потому что они получают за это вознаграждение. Например, демонстрация нового кольца с бриллиантом своим друзьям создает признание и одобрение.

9. Потребность в принадлежности

• Принадлежность – это потребность развивать взаимовыгодные и приносящие удовлетворение отношения с другими, что является важной частью жизни всех людей.

10. Потребность в моделировании

• Конформизм и потребность основывать свое поведение на поведении других. Это главная мотивация детей, подростков (8-12 лет) и особенно подростков, и в их социальном мире конформизм означает принятие.

11. Потребность в новизне

• Люди склонны к поиску разнообразия, и это может быть причиной смены бренда и импульсивных покупок, но это зависит от человека. Люди, переживающие быстрые жизненные перемены, будут стремиться к стабильности, в то время как люди в стабильных жизненных ситуациях будут стремиться к переменам. Индустрия туризма использует это, изменяя свою рекламу и показывая приключенческие каникулы, где люди активно развлекаются, и некоторые рекламные объявления, показывающие расслабляющие каникулы, когда люди качаются в гамаке.

12. Потребность в самоутверждении

• Потребность клиента заниматься деятельностью, которая повысит самооценку и самоуважение в глазах других. Большинство потребителей положительно реагируют на рекламу, которая обращается к этой потребности. В рекламе женской бритвы будет сказано «покажи мужчине свои красивые ноги», это понравится женщинам, показав, что продукт повышает вашу самооценку.

Похожие темы включают:

Шесть поколений в Америке

Внутренние влияния — личность

Внутренние влияния — память

Внутренние влияния — образ жизни и отношение

Внутренние влияния — обучение

Внутренние влияния — эмоции и восприятие

Опубликовано 8 мая 2014 г. 24 мая 2016 г. Автор Tim FriesnerCategories Consumer Behavior

McGuire.docx — PDFCOFFEE.COM

Мотивация При принятии потребительских решений и маркетинговых стратегиях мотивация является ключевым фактором. «Мотивация — это энергетическая сила

просмотров 1890 Загрузки 228 Размер файла 510 КБ

Отчет DMCA / Copyright

СКАЧАТЬ ФАЙЛ

Предварительный просмотр

---

Мотивация При принятии потребительских решений и маркетинговых стратегиях мотивация является ключевым фактором. «Мотивация — это движущая сила, которая активирует поведение и обеспечивает цель и направление этого поведения». Это помогает ответить на вопрос, «почему» потребители ведут себя определенным образом. Мотивация – это причина поведения. Мотив — это то, что заставляет нас действовать или вести себя, чтобы достичь конечной цели или желания. Мотив – это причина, по которой вы что-то делаете. Существует множество теорий мотивации, и многие из них предлагают полезную информацию для менеджера по маркетингу. Первый подход, иерархия потребностей Маслоу, представляет собой макротеорию, предназначенную для объяснения большей части человеческого поведения в общих чертах. Второй подход, основанный на работе Макгуайра, использует довольно подробный набор мотивов, используемых для учета конкретных аспектов потребительского поведения. Эта система более специфична, чем теория Маслоу. Эта система помогает маркетологам изолировать мотивы, которые могут быть связаны с различным потребительским поведением.

Психологические мотивы McGuire’s McGuire’s разработал систему классификации, которая объединяет эти различные теории в 16 категорий. 16 категорий основных мотивов разделены на 4 основные группы. На основе 4 категорий по двум широким критериям.  

Способ мотивации когнитивный или аффективный? Мотив сосредоточен на сохранении или росте? Познавательный мотив ориентирует человека на потребность ориентироваться в окружающем и достигать смыслообразования. Аффективный мотив направлен на достижение состояния удовлетворения. Мотив сохранения направлен на достижение состояния равновесия. В то время как мотив роста подчеркивает развитие. Далее подразделяются с использованием еще двух критериев

 

Активно инициируется поведение или это реакция на окружающую среду? Помогает ли такое поведение индивидам достичь внутренних или внешних отношений с окружающей средой? Третий критерий различает мотивы, которые активно или внутренне возбуждаются, и те, которые являются более пассивной реакцией на обстоятельства. Последний критерий используется для классификации результатов, которые являются внутренними для человека, и те, которые сосредоточены на отношениях с окружающей средой. Существует 16 психологических мотивов Макгуайра, и их значение для маркетинга кратко описано следующим образом:

1- Когнитивные мотивы сохранения

Потребность в постоянстве (активная, внутренняя): потребность во внутреннем равновесии и равновесии. У людей есть основное желание иметь все части себя последовательными, и они покупают продукты, которые удовлетворяют эту потребность. Например, элитные товары дороже и доступны в эксклюзивных магазинах, поскольку это показывает, что внутренний баланс человека поддерживается в эксклюзивных магазинах, потому что они делают продукты доступными для элитного класса. 1

Потребность в атрибуции (активная, внешняя): Этот набор мотивов связан с нашей потребностью определить, кто или что заставляет вещи происходить с нами, и относится к области исследований, называемой теорией атрибуции. Необходимость атрибуции чрезвычайно важна для реакции потребителей на рекламные сообщения. Например, нашему другу, рекомендующему определенный продукт, поверят больше, чем усилиям продавца.

Потребность в категоризации (пассивная, внутренняя): Категории позволяют людям осмысленно обрабатывать и систематизировать информацию и опыт. Например, транспортные средства подразделяются на легковые, легкие грузовики, тяжелые грузовики, фургоны, спортивные автомобили среднего размера, гибриды и так далее. Это помогает потребителям быстро сузить свой выбор при покупке автомобиля. Другим примером являются ценовые категории, такие как аромат выше 100 долларов и аромат ниже 100 долларов.

Потребность в объективации или сигналах (пассивный, внешний): Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах, символах или знаках, которые позволяют нам знать, что происходит. Например, одежда играет важную роль в представлении образа человека. Люди быстро судят о других по одежде, которую они носят, и по транспортному средству, на котором они ездят. Другой пример: галочка от Heart Foundation сообщает нам, что продукт полезен для нас.

2- Мотивы познавательного роста

Потребность в автономии (активной, внутренней): потребность в независимости и индивидуальности. Все люди во всех культурах имеют эту потребность на каком-то уровне. Обладание уникальными продуктами и услугами или их использование — это один из способов, которым потребители выражают свою автономию. Маркетологи отреагировали на этот мотив, разработав продукты и предоставив широкий выбор и возможности настройки. Кроме того, многие продукты рекламируются и позиционируются с темами независимости, уникальности или индивидуальности. Американцы стремятся к индивидуальности и самовыражению, и многие продукты продаются как «ограниченный выпуск» или как отличающиеся и уникальные. Напротив, японская культура не поощряет индивидуальность и фокусируется на принадлежности и поведении, которое укрепляет семью и культуру.

Потребность в стимуляции (активной, внешней): Люди часто ищут разнообразия и различий из-за потребности в стимуляции. Такое стремление к разнообразию может быть основной причиной смены бренда и так называемых импульсивных покупок. Потребность в стимуляции криволинейна и меняется со временем. То есть люди, испытывающие быстрые изменения, обычно желают стабильности, тогда как люди в стабильной среде устают и желают перемен.

Телеологические потребности (пассивные, внутренние): Потребители — это люди, сопоставляющие образы, у которых есть образы желаемых результатов или конечных состояний, с которыми они сравнивают свою текущую ситуацию. Этот мотив побуждает людей отдавать предпочтение средствам массовой информации, таким как фильмы, телевизионные программы и книги, результаты которых соответствуют их представлениям о том, как должен работать мир. Это имеет очевидные последствия для рекламных сообщений.

Утилитарные потребности (пассивные, внешние): потребность подходить к любой проблеме логически и рационально. Эта потребность рассматривает потребителя как человека, решающего проблемы, который рассматривает ситуации как возможность получить полезную информацию или новые навыки. Таким образом, потребитель, смотрящий комедию положений по телевизору, не только развлекается, но и изучает стили одежды, варианты образа жизни и так далее. Точно так же потребители могут относиться к рекламе и продавцам как к источнику знаний для будущих решений, а также для текущих.

3- Аффективные мотивы сохранения

Потребность в снижении напряжения (активное, внутреннее): Люди сталкиваются в своей повседневной жизни с ситуациями, которые создают некомфортный уровень стресса. Чтобы эффективно справляться с напряжением и стрессом, люди мотивированы искать способы уменьшить возбуждение. Рекреационные продукты и мероприятия часто рекламируются с точки зрения снятия напряжения.

Потребность в самовыражении (активном, внешнем): Этот мотив связан с потребностью выразить свою идентичность другим. Люди чувствуют необходимость сообщать другим, кто они и что они собой представляют, своими действиями, которые включают в себя покупку и использование товаров. Покупка многих товаров, таких как одежда и автомобили, позволяет потребителям выразить свою идентичность другим, потому что товары имеют символическое значение. Например, часы, ориентированные на моду, удовлетворяют не только функциональную потребность показывать время — они позволяют потребителям выражать себя.

Потребность в защите эго (пассивная, внутренняя): потребность защищать или оберегать свою личность или эго. Когда чьей-либо идентичности угрожает опасность, человек мотивирован защищать свою самооценку и использовать защитное поведение и установки. Многие продукты могут обеспечить защиту эго. Потребитель, который чувствует себя неуверенно, может полагаться на известные бренды для социально заметных продуктов, чтобы избежать любой возможности совершить социально некорректную покупку. Например, купите напиток подходящей марки в ночном клубе, чтобы выглядеть круто.

Потребность в подкреплении (пассивном, внешнем): Люди часто мотивированы действовать определенным образом, потому что они были вознаграждены за это. Например, образцы и призы от маркетологов побуждают потребителей покупать продвигаемые бренды.

4- Мотив эмоционального роста

Потребность в самоутверждении (активная, внутренняя): Потребность клиента участвовать в деятельности, которая повысит его самооценку и самооценку в глазах других. Большинство потребителей положительно реагируют на рекламу, которая обращается к этой потребности. Пример ; Такие лозунги, как «будь тем, кем ты хочешь быть», обращаются к этим потребностям. 3

Потребность в принадлежности (активная, внешняя): Принадлежность — это потребность в развитии взаимовыгодных и удовлетворяющих отношений с другими, которые принимаются другими. Маркетологи используют такие темы принадлежности в рекламе, которые пробуждают в умах потребителей эмоции и чувства по отношению к их детям и семьям. как «Ваши дети будут любить вас за это» в рекламе.

Потребность в идентификации (пассивная, внутренняя): Потребность в идентификации приводит к тому, что потребитель играет различные роли. Потребность в новых ролях. Люди склонны к разнообразному поисковому поведению, и это может быть причиной смены бренда, но это зависит от человека. Индустрия туризма использует это, изменяя свою рекламу и показывая приключенческие каникулы, где люди активно развлекаются, и некоторые рекламные объявления, показывающие расслабляющие каникулы, когда люди качаются в гамаке.