Инсайтов: Что такое инсайт и как его достичь — Look At Me

Содержание

Потребительский инсайт в психологии, в рекламе, в маркетинге — PowerBranding.ru

Тема инсайтов в маркетинге становится очень популярной в свете растущей конкуренции и стагнации рынков. Продукт, построенный на правильном инсайте, значимо опережает конкурирующие товары по уровню лояльности аудитории. Правильный инсайт способен повысить эффективность рекламной кампании и любой коммуникации в несколько раз. Предлагаем подробно разобрать определение инсайта и познакомиться с самыми простыми методами его нахождения.

Что такое инсайт? Как его использовать в маркетинге и рекламе? Как его искать? Примеры успешных инсайтов — все это вы узнаете из данной статьи.

Все началось в 1925 году

Как вы уже поняли, термин инсайт появился в 1925 году и впервые рассказал о нем Вольфганг Кёлер (Wolfgang Köhler), немецкий психолог один из основателей гештальт-психологии. С точки зрения психологии инсайт (в переводе с англ. «insight» — проницательность) означает результат изучения и осознания действительности, характеризующийся как самое точное и кристально ясное понимание причинно-следственной связи.

В результате тесного переплетения наук «психологии» и «маркетинга» понятие «инсайт» начало активно использоваться менеджерами по маркетингу при разработке продукта или при создании рекламных кампаний. И появился термин «потребительский инсайт».

Потребительский инсайт — это истинная мотивация потребителя, его мнения, знания и представления об окружающем мире.

Зачем маркетологу инсайт?

Инсайт очень необходимая вещь для любого менеджера по марктеингу:

  • Инсайт помогает разработать хороший продукт и сделать рекламу, которая продает товар
  • Инсайт помогает достучаться до потребителя и привлечь его внимание к товару компании
  • Инсайт помогает сделать бренд более близким потребителю
  • Инсайт помогает объяснить потребителю, зачем нужен товар и как его использовать

Основные черты любого инсайта

Хороший инсайт имеет 3 характерные черты:

Во-первых, инсайт должен быть близок потребителю. Правильный инсайт означает истинное и кристально точное понимание потребителя. Он является неотъемлемой частью жизни потребителя. На правильный инсайт потребитель всегда скажет: «Да, это про меня».

Во-вторых, каждый инсайт должен быть правдивым. Правильный инсайт передает настоящие (иногда скрытые) переживания потребителя и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: Как думает потребитель? Что думает потребитель? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует?

В-третьих, инсайт часто является открытием. Хороший инсайт всегда раскрывает что-то новое из жизни потребителя, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.

Для того, чтобы найти действительно работающий инсайт необходимо:

  • Полностью погружаться в ситуацию: наблюдать и изучать поведение потребителя, его взаимодействие с товаром и с окружающим миром в привычной для него среде, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов.
  • В каждом действии потребителя искать причинно-следственную связь, собирать картину его представлений и убеждений об окружающем мире как пазл по маленьким отрывкам — кусочкам поведения.

Где искать инсайты?

Можно выделить 7 групп отдельных моментов из жизни потребителя, в которых можно найти очень «свежие» и работающие инсайты:

Заблуждения

Инсайты всегда можно найти в устойчивых представлениях потребителя об окружающем мире, не совпадающих с действительностью. Например: Потребители верят в то, что кредиты брать дешево для их семейного бюджета.

Противоречия

Противоречия — это действия, в которые потребители верят; нормы поведения, которое пропагандируют, но которым сами не следуют. Например: Потребитель может пропагандировать здоровый образ жизни и правильное питание, но любить съесть в пятницу пиццу с друзьями в баре.

Напряженность

Напряженность часто является хорошим источником для инсайтов. Это то, что раздражает потребителя в отдельных товарах, целых категориях или брендах; вызывает дискомфорт и неосознанное напряжение. Например: Растущий культ моде и красоте вызывает у женщины внутреннюю напряженность из-за необходимости всегда быть на высоте.

Неудовлетворенные потребности

Ищите хорошие инсайты в таких моментах, в которых потребитель не может удовлетворить свои желеания и потребности желаемым образом (как? где? когда?) Например: Отец не может посмотреть футбол в выходные, потому что дети смотрят мультфильмы.

Использование не по назначению

Использование не по назначению — ситуации и действия потребителя, в результате которых продукт компании или товарная катеория используются не по прямому назначению. Например: использование детской одежды для прогулки домашних животных.

Лишнее

Лишнее в продукте — свойства и качества товара, которые не требуются рынку и не используются потребителем; в том числе слишком сложный функционал, который приводит в замешательство. Например: избыточные тексты на упаковке, которые на самом деле не читает потребитель.

Скрытое наслаждение

Тайные удовольствия — ситуации, события, определенные моменты или действия, которые вызывают у потребителя истинной наслаждение и восторг. Например: Как приятно после трудного 8-ми часового дня и 5-ти часовых пробок прийти домой и принять теплую ванну.

Как искать и создавать инсайты

Первым шагом разбейте поведение потребителей на вашем рынке на отдельные ситуации: ситуацию покупки товара, ситуацию выбора бренда, ситуацию отказа от продукта, ситуацию рекомендаций, ситуацию использования продукта и т.п. Далее опишите выявленные ситуации одним или несколькими предложениями. Затем по каждому предложению задайте уточняющие вопросы, чтобы добраться до истинных мотивов поведения: Почему? Каким образом? Что это означает для вас? Что вы чувствуете в этот момент? О чем вы думаете в этот момент? — Задавайте не менее 5-7 вопросов и фиксируйте как промежуточные, так и итоговые ответы.

Выделите из полученных ответов потенциальные инсайты и задайте проверочные вопросы: Звучит ли высказывание правдоподобно? Можно ли с ним согласиться? Можно ли его четко, однозначно и кратко выразить? Открывает ли оно новые возможности для бизнеса, используется ли конкурентами, может ли повысить конкурентоспособность?

Твитнуть     

Предыдущая статья:

Основные виды спроса на товар
     Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

«Без лишних слов»: инсайт

Слышали когда-нибудь слово «инсайт»? Если нет, то вот вам пример. Представьте, что вы начинающий предприниматель, который решил развивать свое дело, потому и пришел на бизнес-тренинг. С вами поделились советами и попросили выполнить ряд заданий, после чего вы должны были сделать для себя важные выводы. Ну, и в завершении, участников попросили рассказать об инсайтах, которые приходили к ним в это время. Давайте разбираться, что вам пришлось бы сделать в этой ситуации.

Существительное «инсайт» происходит от английского insight – «понимание», «проникновение в сущность», «внезапная догадка», «озарение». Кстати, это слово можно разбить и на две составляющие: sight – «взгляд» и in – «внутрь». Получается, мы зрим в корень, проникаем в самую суть и внезапно что-то понимаем, нас озаряет какая-то новая мысль, новое решение, неожиданный взгляд на привычные вещи. Вот о чем вы должны были бы рассказать, если бы оказались в роли бизнесмена на тренинге.

Об озарениях, которые буквально перевернули ваши представления о существующем положении дел.

На самом деле, инсайт – понятие из областей психологии, психиатрии и психоанализа. Оно именует интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном интуитивном прорыве к пониманию проблемы. Такое состояние как раз можно назвать озарением, и это самый вожделенный этап в решении любой задачи.

Кстати, таких этапов всего четыре. На первом мы знакомимся с проблемой и собираем всю возможную информацию о ней. Вторая стадия – так называемый инкубационный период: мы отвлекаемся от задачи и даем подсознанию поработать над ней самостоятельно. Третья ступень – непосредственно инсайт, вспыхнувшее в голове решение, которое, к слову, не так уж и ново. Ученые утверждают, что оно все время находится в подсознании человека, решающего вопрос, и в какой-то момент он просто внезапно его осознает. Это может произойти когда угодно. Например, у Менделеева с его таблицей химических элементов, если верить легенде, вообще все случилось во сне.

Хотя прежде он, конечно, думал над ней много лет. На четвертом этапе происходит проверка инсайта, применение его на практике – для понимания, работает он или нет.

Очевидно, что это понятие в психологии важное и сложное. И употребление его профессионалами совершенно обоснованно. Чего не скажешь о тех, кто в обычной бытовой речи подменяет им слова «вывод», «умозаключение», «понимание», «прозрение». Вот вам, собственно, целый список русских аналогов, о которых не стоит забывать, как бы сильно ни хотелось блеснуть необычным словцом.

О других иностранизмах, которые нельзя не знать, но можно меньше использовать в своей речи, слушайте на волнах радио «Мира Белогорья» – программа «Без лишних слов» выходит в эфир по выходным, в 13:30 и 17:30.

Потребительский инсайт: что это такое и как его найти? | by Levon Grigoryan

Потребительский инсайт, наверное, самая загадочная вещь в брендинге и в рекламе. На тему инсайтов говорить модно, однако, далеко не все имеют правильное представление об этом инструменте, и лишь единицы пользуются им. Давайте узнаем, что же это такое, где используют и для чего, и как найти его.

Что такое потребительский инсайт?

Инсайт пришел в мир брендинга и рекламы из области психотерапии, там этим словом описывается состояние, когда к пациенту приходит озарение, и он начинает видеть причины своих проблем. Разумеется, бренды и рекламные кампании не создаются на озарениях, это результат целенаправленных действий, и здесь этот термин имеет иное значение, правда, как и в психотерапии, раскопками и формулировками занимается специалист, а не «обследуемый».

Итак, что из себя представляет потребительский инсайт? Это скрытая человеческая правда, которая описывает фактические причины поведения потребителя. Это истинная мотивация потребителя, то, что побуждает людей к действию. Потребительский инсайт не изобретает ничего нового, это всего-навсего понимание незримой причинно-следственной связи, к которой можно прийти, если смотреть на вещи под другим углом.

Примеры удачных потребительских инсайтов

В настоящее время человек отовсюду атакован разнообразными рекламными предложениями, достучаться до потребителя становится все сложнее и сложнее. Чтобы привлечь внимание и закрепиться в умах потребителей надолго, нужно сказать нечто, что «срезонирует», возьмет «за живое». Любой сможет вспомнить случай из своей жизни, когда кто-то четко описывает его чувства, либо при помощи пары слов выражает ту мысль, которая в голове, а выразиться не получается. В таких ситуациях человек обычно чувствует некую расположенность к этой персоне. Равным образом действует и инсайт, отраженный в образе торговой марки. Бренд становится для человека родным, кажется, сообщение направлено конкретно к нему, и это разговор «на одном языке».

Для лучшего понимания, рассмотрим несколько примеров:

В компании Unilever натолкнулись на факт, что мамы положительно относятся к тому, что их дети играют с грязью или пачкают одежду, когда пытаются сделать нечто самостоятельно. Объясняли они это тем, что это неизбежная часть процесса обучения и развития детей. Данный инсайт лег в основу рекламой кампании Persil «Dirt is good», вдохновляющей родителей вывести своих детей на улицу и стать грязными.

Следующий пример снова связан с Unilever. В 2003 году компания провела глобальный опрос с 3200 женщинами, и оказалось, что лишь 2% из них считают себя красивыми. Женщины признавались, что надиктованные нормы красоты все-таки влияют на их самооценку. Они устали, что им диктуют, как они должны выглядеть и хотели, чтобы изменилось восприятие красоты. Ogilvy & Mather отразила это в кампании «Real beauty» для бренда Dove. Очень скоро на билбордах появились образы самых обычных женщин: разной комплекции, возраста и расы. Dove показала своей аудитории таких же, как они, и женщины это оценили. Успех этой кампании был таким ошеломительным, что это подтолкнуло Dove перестроиться и сделать эту идею основой бренда.

Марка молочных продуктов Activia задалась целью вдохновить женщин на полную реализацию своего потенциала. Исследования показали, что 80% женщин в США в возрасте от 25 до 55 лет своим худшим критиком считают самих себя. Activia запустила рекламную кампанию «It starts inside». В ролике «Don’t tell me I can’t» реальные женщины рассказывали свои истории, говорили о неуверенности в себе, а также о решимости достичь своих целей. В другом ролике целевая аудитория увидела женщин, которые добились успеха. Обращаясь к эмоциям целевой аудитории, бренду удалось создать образ «продукта и платформы, которая помогает женщинам чувствовать себя хорошо и внутри, и снаружи».

Всем хорошо известный бренд Axe не всегда был таким популярным. До 1999 года дела шли неважно, бренд терял популярность среди молодежи, и компания Unilever начала думать о формировании нового образа. Проведенные исследования помогли выйти на славный инсайт: практически все молодые люди мечтают, чтобы девушки сами проявили инициативу. Идея легла в основу мощного месседжа: «С нашим дезодорантом девушки сами будут вешаться на вас». «Axe effect» стала одним из лучших рекламных кампаний, а проблемный бренд превратился в мирового лидера.

Как найти потребителский инсайт?

Подготовка. Перед тем как начать непосредственные раскопки потребительского инсайта, надо как следует подготовиться. На данном этапе необходимо определить целевую аудиторию и собрать максимальное количество информации касательно общей темы. Соберите вторичные данные, суждения экспертов, прочтите литературу и т. д. Зафиксируйте каждую деталь: заблуждения в представлениях потребителя об окружающем мире, противоречия в поведении потребителя, источники недовольства, дискомфорта или вдохновения, найдите неудовлетворенные потребности и ситуации скрытого удовольствия.

Профиль потребителя. После накопления достаточного количества информации можно приступить к проведению фокус-групп и глубинных интервью, но предпочтительнее перед этим составить профиль клиента и поработать с ним. Во-первых, это поможет лучше подготовиться, во-вторых, это может стать еще одним источником свежих идей. Исходя из ядра целевой аудитории, смоделируйте персонажей, которые соответствуют действительности. Значение имеет каждая мелочь, постарайтесь представить, как проходит их день, с кем они общаются, куда ходят, какие у них мечты и стремления, и т. д. Важно прочувствовать этих людей, это поможет понять очевидные желания и начать строить логические цепочки при помощи простых вопросов и ответов, то бишь мы начинаем думать вместо потребителя, ставим вопросы и сами же на них отвечаем. Приведу пример:

— Почему люди питаются фастфудом?
— Потому что это быстро
— Почему для людей важно быстро питаться?
— Потому что они не могут выделить много времени на еду
— Почему они не могут это сделать?
— Потому что у них насыщенный ритм жизни

Думаю, принцип понятен, продолжаем пока не выйдем на стоящую идею. Желательно проработать разные сценарии, так как ответы могут быть разными, например: «потому что это дешево», «потому что это вкусно», «чтобы запастись энергией» и т. д. Изложите все возможные варианты, которые в принципе могут существовать в природе. Но есть важное правило, нужно знать, когда остановиться, копать в нашем деле хорошо, но не надо докопаться до бессмысленности.

Фокус-группы и глубинные интервью. Предыдущий пункт был генеральной репетицией перед выступлением. Самое время испытать наши суждения в рамках фокус-групп и глубинных личных интервью. Предварительно стоит сформулировать общую цель и составляющие общей цели, запишите, что вы можете узнать благодаря этим исследованиям. Оставьте место для сюрпризов, вероятно, будет что-то, что вы не смогли предусмотреть.

Качественные исследования — тема для отдельной статьи, следовательно, здесь я буду затрагивать лишь общие вопросы. Постановка правильных вопросов имеет основополагающее значение. От этого зависит, к каким результатам вы придете. Существуют некоторые правила, которых полезно будет придерживаться во время интервью: модератор не должен показывать свою позицию, нужно проявить абсолютную беспристрастность, следует выслушивать респондентов внимательно и одинаково относиться как к значимым, так и к второстепенным рассуждениям. Необходимо задавать вопросы таким образом, чтобы у респондентов оставался шанс изменить свое мнение и, наряду с этим, не чувствовать себя униженным. Запрещается задавать наводящие вопросы, вместо этого используйте уточняющие вопросы, респондент раскроется и выразит свои мысли, а не те, которые от него ожидают. Вслед за тем, как будут заданы общие вопросы и получены ответы, можно перейти к зондирующему вопросу «почему». Зондирование вопросом «почему» поможет проникнуть на более глубокие уровни чувств и поднять на поверхность идеи, которые не возникают легко и быстро.

Однако, не все так просто, не стоит полагать, что вы услышите от респондентов абсолютную правду об их скрытых мотивах. На это есть 2 причины: первое — это то, что человек реагирует на вопрос с помощью коры головного мозга, что отвечает за рассудок, но никак не за эмоции, ответ получается результатом размышлений. Чаще всего, это логичный ответ, который ожидают услышать и который никак не связан с факторами, определяющими чувства человека.

Вторая причина в том, что ответ является слишком личным и человек стесняется или не готов признаваться даже самому себе, куда уж незнакомому модератору. Приведу пример: в телесериале «Mad Men» есть сцена, когда агентство работает над рекламой устройства, которое помогает женщинам сбросить весь. Исследование показывали, что женщины в восторге от устройства и продолжают использовать его даже при отсутствии результата. Все понимали, что тут что-то не так. Позже, одна из сотрудниц берет с собой это устройство для испытания. Оказывается, что устройство доставляет женщинам удовольствие без мужского участия. Это и было скрытым мотивом потребления. А теперь задайте себе вопрос, призналась бы хоть одна из них, если бы ее прямо спросили о причинах потребления? Наверняка женщины бы рассказали, что это их расслабляет, что устройство помогло сбросить 100г на прошлой неделе или придумали бы тысячу других оправданий, но не признались бы.

Вышеуказанный пример показывает, что слепо полагаться на результаты фокус-групп и глубинных интервью не стоит, часто респонденты не ведут себя так, как описывают в фокус-группах. Учитывая это, следует научиться читать «между строк» или же применять другой популярный метод исследования — наблюдение.

Наблюдение. Для того чтобы проверить все существующие гипотезы и найти новые мотиваторы, не лишним будет провести наблюдение. Что это такое? Вовремя исследования проводится наблюдение за респондентами, выполняющими определенные действия, связанные с товаром и, как правило, снимается на видеокамеру. К довершению всего, можно наблюдать за поведением потребителей в привычной для них среде и искать причинно-следственную связь. На сегодняшний день новые технологии открывают еще больше возможностей для наблюдения. Можно мониторить социальные сети, а именно, контролировать разговоры о вашей сфере, компании или торговой марке. Посмотреть, что постят потребители, что лайкают, чем делятся, что пишут в комментариях и в группах.

Анализ и поиск инсайта. Пришло время для анализа и размышлений, лишь благодаря этому можно превратить глубокое понимание и знание о потребителях в инсайт. С помощью мозговых штурмов или личного мыслительного процесса нужно отсеять лишнее и превратить факты в инсайт. На этом этапе необходимо анализировать сам продукт или услугу, чтобы понять, соответствует ли товар выявленным мотивам. Смотрим на конкурентов, анализируем их коммуникацию и те образы, которые они построили. Это важно, чтобы заговорить о том, о чем еще никто не успел сказать.

Как понять, что это оно?!

Проблема потребительского инсайта в том, что зачастую за него принимаются иные вещи: факты, общепринятые банальности, проблемы, желания и т. д. Но как не ошибиться на столь важном этапе? Как быть уверенным, что было принято правильное решение? Хороший инсайт имеет несколько характерных черт:

• инсайт обязан быть близок к потребителю, затронуть его чувства, в ответ на хороший инсайт потребитель обязательно скажет: «Да, черт возьми, это все про меня!»;
• в большинстве случаев хороший инсайт строится на барьере. Это значит, что инсайт должен закрыть вопрос «Я хочу…, но…»;
• инсайт должен быть свежим, убедитесь, что это новая проблема или существующая, но описанная по-новому.

Напоследок хочу добавить, что универсальных способов по определению грамотных инсайтов нет, в некоторых случаях нужно просто полагаться на чутье. Ясно одно, если при разработке бренда использован потребительский инсайт, можно быть абсолютно уверенным — это не останется незамеченным ни при каких обстоятельствах.

10 инсайтов от владельца digital-агентства с 100+ сотрудниками — CMS Magazine

Опыт агентства, прошедшего огонь, воду и медные трубы в вопросах реализации интернет-маркетинговых услуг в Рунете. О людях, финансах и стратегии развития.

Я начинала путь развития digital-бизнеса в условиях полной неопределенности: в 2009-му году у меня на руках не было ни стратегии, ни целей (даже на ближайшие несколько лет), ни маркетингового плана, ни партнеров. И дойдя до сегодняшней точки, когда уже существует целая экосистема, готовая к принятию / слиянию с другими агентствами, теперь есть четкое понимание того, что было сделано правильно, а что — нет. Этими ценными выводами я и хочу поделиться в данном материале с вами.

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru – получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь – выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

«Концентрация на проектах в супер-высоком ценовом сегменте — это почти всегда немасштабируемая история»

Когда начинаешь строить собственное агентство или студию, нужно понимать, что тебя часто будут привлекать проекты с большими бюджетами. Работать с компаниями федерального масштаба или лидерами в своей нише — это престижно. Но правда заключается в том, что количество таких проектов ограничено. Компании, которые работают на 3-5 заказчиков, ходят по острию ножа, испытывая вероятность вмиг потерять существенную часть (а иногда — и сразу всю) прибыль. В период пандемии эта проблема еще более обострилась. Многие слишком поздно поняли, что зависимость от одного или нескольких проектов — это очень плохо.

Если бы мы в «Dial» адаптировали свой продукт и все стандарты под высокобюджетные проекты, сконцентрировав на них все силы, то 100% не достигли бы сегодняшних показателей (а это, на минутку, более 1200 запущенных проектов). И самое главное во всей этой истории — я точно знаю, что можно продолжать масштабирование, «потолок» еще даже не виден.

«Недооценка отдельных инструментов в комплексном портфеле услуг — это большая ошибка»

Мы стремимся к комплексу (особенно в последние годы). И в погоне за трендами иногда может показаться, что классические инструменты начинают терять свою ценность. Хотя в действительности это не так. Даже старое-доброе SEO, о смерти которого говорили еще до того, как мы открылись, с точки зрения digital-бизнеса является очень интересным направлением: это стабильный поток в общем обороте компании, довольно высокий LTV и лояльные заказчики. Я не говорю уже о разработке сайтов и контекстной рекламе — это и вовсе «кладезь» огромного потенциала для агентства.

Данный совет заключается в том, что агентство должно всегда объективно оценивать и дорожить каждой услугой в своем портфеле. Как это отражается на практике:

  1. Нельзя пускать работу того или иного отдела на самотек. Вы всегда должны понимать динамику его развития: есть ли изменения в рентабельности проектов, насколько продуктивно работают сотрудники отдела, все ли соответствует общим стандартам.

  2. Вовремя стимулировать маркетинг и продажи, «подпитывая» отдел достаточным количеством лидов. Загруженность по услуге — это не что-то стихийное, что не поддается управлению.

  3. Замерять удовлетворенность клиентов (наш любимый NPS).

«Шаблонизация и стандартизация рулят!»

Не знаю, насколько это применимо в бизнесе креативных бутиковых агентств, но в случае с digital-решениями — это точно правильный путь. Я настроила работу команды таким образом, чтобы все максимально приводилось к единым стандартам. Задачи в CRM, email-письма, отчеты, брифы, КП и аудиты — все это и многое другое представлено в виде сформированных шаблонов с четкими инструкциями. Работать «как привык» у нас запрещено. Все участники всегда идут в ногу с командой.

«Филиалы могут стать вашим оплотом для региональной экспансии»

В регионах есть деньги — это уже проверенный факт. А во многих и вовсе низкая конкуренция. Не смотрите на то, что в каких-то городах есть местные «старожилы» рынка: при правильной организации процессов их можно довольно легко «подвинуть».

Кстати, это довольно легко проверить: посмотрите на сегмент городов с населением до 1 млн. человек — в некоторых из них уже лидируют представительства крупных федеральных агентств. И важно отметить, что они располагают там собственными офисами. Запустив филиалы в Москве, Калуге, Владимире и Уфе, мы еще раз своим примером подтверждаем, что региональная экспансия — это отличная стратегия роста. Все наше производство сконцентрировано в головном офисе, а другие города выполняют роль отделов продаж.

«Вы не обязаны выходить из операционной деятельности. Но обязаны организовать работу компании так, чтобы быть в состоянии в любой момент сделать это»

Вопрос, волнующий многих. 99% основателей агентств не выходят из операционки. Но дело даже не в этом. Основная беда заключается в том, что мало кто всерьез стремиться к состоянию, которое позволяло бы собственнику выйти из операционной деятельности хотя бы по большей половине функциональных обязанностей. Я знаю немного учредителей, которые делают это осознанно, готовя фундамент / инфраструктуру под будущий возможный выход. Учить, как это делать, — не моя прерогатива (тем более что многое по этой теме уже сказано / написано). Но мысль, надеюсь, вы поняли.

Кстати, знакомьтесь: второй слева — Дмитрий — наш исполнительный директор

«Субподряд — это здорово. Но только не для нас»

Тема внутреннего аутсорсинга в digital довольно раскручена. И зачастую она действительно имеет место быть. Более того — мы и сами в редких случаях обращаемся к коллегам по непрофильным для нас услугам. Но если говорить об общей стратегии построения производства, то для меня абсолютный приоритет остается все-таки за штатными ресурсами. Если есть шансы отдать работу собственным сотрудникам, то мы сделаем это именно таким образом. Если есть достаточное количество проектов, но не хватает «рук» (в то время как на рынке есть свободные специалисты), то мы наймем их. Все просто.

Кажется, что в этом кадре много людей, правда? На самом деле здесь нет и половины от нашего полного состава

«Вкладываться в своих людей — это нормально»

Скупиться на обучение сотрудников — не есть правильная стратегия. Вспоминая, сколько руководителей отделов / групп мы вырастили, сколько выпускников нашей веб-академии выучились новым профессиям с нуля, сколько человек мы отправили на платное внешнее обучение, я еще раз убеждаюсь в том, что это было правильным решением. Кадры дают результаты. И если бы мы не развивали их, то результаты могли бы быть на порядок ниже.

Итак, что именно было сделано:

  1. Покупка качественных курсов.

  2. Организация большой корпоративной библиотеки.

  3. Приглашение внешних экспертов.

  4. Выделение оплачиваемого рабочего времени на обучение в офисе.

  5. Собственные программы адаптации.

  6. Ведение личных планов развития сотрудников с фиксацией целей и действий (да, нам небезразлична профессиональная судьба наших людей — даже с учетом того, что однажды они перейдут в другую компанию).

«Не будьте зависимыми от сотрудников»

Может показаться, что этот совет идет вразрез предыдущему. Но это не так. Я призываю вкладываться в людей, но не призываю зависеть от них, боясь «расставания». Каждый сотрудник (вне зависимости от его уровня и роли в команде) должен быть заменяемым. Абсолютно каждый — здесь не может быть исключений. И если вы не состоянии найти кому-то замену, то это значит, что ваш бизнес в какой-то степени постоянно находится под риском. Представьте, что сотрудник почувствует свою «звездность» и начнет шантажировать вашу компанию с точки зрения условий работы, при этом демонстрируя не самые впечатляющие результаты работы? И это еще не самый плохой сценарий развития событий — может быть и хуже.

«Систематизируйте знания»

Вокруг агентства постоянно витает огромное количество знаний. Вебинары, статьи, книги, опыт коллег и сотрудников, которые приносят новые знания с собой в компанию, — все это нуждается в систематизации. Не хотите потерять все это в круговороте рутины и проектов? «Упаковывайте» информацию в базу знаний и разрабатывайте программы для адаптации сотрудников. При правильном контроле применения всего этого на практике вы никогда не пожалеете о том, что вкладывались в подобные вещи.

«И последнее. Хотите делать существенные шаги на пути развития? Делайте продукт»

Дело здесь не только в том, что продуктология — это тренд. Агентства — это в первую очередь сервисные (проектные) компании. Большинство кейсов, принадлежащих агентствам, не способны дать какой-то существенный толчок в развитии. А вот продукты — это совсем другая история. Они задают определенный уровень качества, повышают внутренние компетенции, а также положительно влияют на внешний имидж компании.

Пожалуй, на этом все.

Уверена, что продолжу этот список, как минимум, для себя, ведь впереди еще много испытаний и открытий. И, разумеется, буду рада услышать обратную связь от вас:

Всем успехов!

7 инсайтов о Выдающихся Лидерах

Одним из результатов проведенного нашим партнером — компанией Zenger Folkman — масштабного исследования стали 7 инсайтов, которые характеризуют выдающихся лидеров. Некоторые из обнаруженных инсайтов стали неожиданностью, так как ранее было принято отноститься к ситуации иначе. Итак, узнайте, какие инсайты вам близки и как использовать эти инсайты для повышения своих лидерских качеств.

Инсайт 1. «Хороший» — не значит «Выдающийся»

Не верьте тем, кто считает, что лучшее враг хорошего! Между показателями результативности и влияния на бизнес «хороших» руководителей и «выдающихся» руководителей существует огромная разница. Исследование выявило устойчивую связь между уровнем лидерской эффективности и бизнес-результатами. Приведем только один пример: у выдающихся лидеров (входят в топ 10% по показателям Оценки 360°) по сравнению со средними руководителями сотрудники готовы прилагать в 2 раза больше усилий для достижения результатов, что приводит практически к удвоению прибыли.

Инсайт 2. Не нужно быть СОВЕРШЕННЫМ, чтобы быть Выдающимся Лидером

Вспомните самого лучшего руководителя, с которым вам приходилось работать. На ум сразу приходят лучшие черты, которыми он запомнился. Но разве он идеален? Наверняка, поразмыслив вы припомните и то, что ему не мешало было бы улучшить. Или возьмем лидеров, которые у всех на виду, например, Стива Джобса. Никто не станет отрицать его развитой способности видения перспектив, но он также известен своим взрывным характером и жестким обращением с людьми. Исследование показало, что не нужно стремиться стать совершенным и развивать все и сразу. Для достижения выдающихся результатов необходимо добиться, чтобы набор ваших сильных качеств явно доминировал над вашими слабостями.

Инсайт 3. Восприятие = Реальность

Как бы нас оценивали, если бы хотели сложить объективное представление. Сначала бы тщательно изучили наши различные черты, качества, сильные и слабые стороны, а затем вынесли бы взвешенный вердикт на основе анализа всей собранной информации. А как формируется мнение в действительности? Люди сталкиваются с одним или несколькими нашими качествами, которые выражены в большей степени или проявились в рамках взаимодействия с ними. На их основе они формируют свое представление о нас и все последующие наши качества пропускают через это восприятие. Возможно, что мы сами воспринимаем себя совсем иначе. Но именно от восприятия нас другими людьми зависит наш успех в социуме.

Инстайт 4. Чтобы дойти туда, куда хотите, нужно знать, где вы находитесь сейчас

И вот вы решили меняться, улучшать свои лидерские качества. А знаете ли вы, на каком уровне вы находитесь сейчас? За улучшение каких именно качеств нужно браться в первую очередь? Насколько велико отставание от выдающегося уровня? Не получив ответы на эти вопросы невозможно начать планомерную и системную работу по улучшению. Оцените свой текущий уровень развития лидерских компетенций. Поймите свои сильные и слабые стороны. Определите приоритеты для развития. Поставьте измеримые цели развития. Напишите план действий, которые необходимо предпринимать, чтобы добиться результата. Запланируйте исполнение этих шагов. Только так можно действительно добиться изменений.

Инсайт 5. Следуйте за своей страстью

Вспомните ситуации, когда вы были «на коне», когда были воодушевлены тем, что делали, и когда достигли впечатляющих результатов. А теперь подумайте и запишите, что такого особенного было в этих ситуациях, что позволило вам чувствовать воодушевление и преуспеть. Вам бы хотелось повторять такие моменты? Тогда выбирайте для себя в первую очередь развитие тех компетенций, которые вызывают у вас неподдельный интерес и энтузиазм и помогают реализовывать вашу страсть.

Инсайт 6. Развивайте свои сильные стороны

Каждый из нас умеет что-то делать лучше, чем другие. И в этом наша сила. Исследование показало, что фокус развития нужно делать не на подтягивании всех компетенций на средний уровень — и все равно остаться «середнячком», а на развитии своих сильных сторон до выдающегося уровня. Если сравнить руководителей со всего 1 компетенцией, развитой до выдающегося уровня, с руководителями, у которых нет ни одной выраженной компетенции, то уровень лидерской эффективности первых почти вдвое превышает уровень лидерства вторых!

Инсайт 7. Вовлекайте других в свое развитие.

Чем больше людей вы вовлечете в свое развитие, тем выше будет вероятность успеха. Проинформировав о результатах своей оценки 360° и о плане действий своих коллег, руководителей, подчиненных вы продекларируете и возьмете на себя обязательства, от которых будет уже не так просто отказаться, как если бы о них никто не знал. Информируйте людей о проделанных шагах и о своих успехах. Интересуйтесь их обратной связью относительно ваших достижений. И даже на ранних этапах вы сможете обнаружить улучшения тех показателей, над которыми работаете.

При использовании материала ссылка на smartvalues.ru обязательна.

Оценка 360° лежит в основе программы «Выдающийся Лидер»
(Extraordinary Leader©).

 

18 инсайтов топовых онлайн-предпринимателей / Хабр

Основатели Crazy Egg, KISSmetrics, Unbounce, Olark, Moz и Grasshopper делятся мыслями о том как работать с крупными клиентами, как определить истинную цену продукта, кто приносит проекту деньги, на какие вещи не стоит тратить время и силы и как все успевать.

Хитен Шах, сооснователь Crazy Egg и KISSmetrics

1) Всегда имейте бесплатный тариф

«Однажды в Crazy Egg (сервис тепловых карт) мы решили «убить» бесплатный тариф для новых клиентов. Мера позволила увеличить доходы на какое-то время, но в долгосрочном отношении это было не самое лучшее решение. Если бы я основал SaaS-сервис сегодня, то ни за что не тронул бы план «free».

Кстати, об этом же сожалеет его компаньон Нил Патель.

2) Скорость решает все

«Я считаю скорость величайшим оружием стартапов. Когда я вижу очевидное решение, мне хочется воплотить его как можно быстрее. От скорости принятия решений часто зависит судьба компании. Я даже придумал собственную формулу «Скорость = концентрация + последовательность». Разбейте свое развитие на маленькие шаги. Так у вас будет более четкое движение к цели, без метаний в стороны».

3) Изучайте и применяйте выражения, которые используют ваши клиенты

«Уделите особое внимание тому, как именно ваша целевая аудитория формулирует свои проблемы и задачи. Это сильно пригодится в описании решений на сайте и промо-материалах. Берите интервью, изучайте форумы и блоги».

Рик Перро, директор и сооснователь Unbounce

4) Используйте рекламу в Facebook для проверки идеи

«Когда у меня была проблема и мне требовалось решение, я хотел понять насколько это важно для других людей. Оказалось, что та же самая проблему мучает многих из моей френд-ленты. Тогда я создал объявление на Facebook, старгетировал коллег-маркетологов и отправил их на страницу с опросником. В результате получил 42 емэйла пользователей, заинтересованных в решении. Чем больше откликов вы получаете, тем жизнеспособнее ваша бизнес-идея».

5) Не поддавайтесь давлению крупных клиентов

«Очень трудно устоять перед соблазном пойти навстречу крупной компании, которая заявляет: «Эй, ребята, допилите вот эту фичу, тогда мы купим». Это иллюзия. В Unbounce (конструктор лендингов) мы два года провозились, пытаясь угодить всем, кто нас просил что-то допилить.
Сфокусируйтесь на конкретном сегменте аудитории и работайте для них».

6) Не бойтесь повышать цены

«Сначала у нас были тарифные планы за $10 и $25, при том, что приобретение одного клиента стоило примерно $150. Средняя продолжительность «жизни» платящего пользователя составляла 4 месяца, потому что большинство просто экспериментировали с Unbounce (в то время — это новый продукт на рынке), а также отнимали уйму времени и средств на техподдержку, объяснение нюансов работы.

И только после повышения цен мы начали привлекать маркетологов с хорошим бюджетом. Расходы на саппорт снизились, поскольку это была подкованная аудитория.

У вас должен быть баланс между стоимостью продукта и профилем потребителей. Другими словами, привлекайте людей, понимающих ценность решения и готовых заплатить за него приемлемую цену. С дешевыми тарифными планами вы получите толпу, которая будет вечно не удовлетворена какими-то вещами. Она просто сожрет ваши силы и время».

Бен Конглтон, директор и сооснователь Olark

7) Конфликт может быть очень ценным

«Когда соучредители стартапа проводят как можно больше времени друг с другом, это позволяет быстрее найти оптимальные способы взаимодействия, способы решения тех или иных проблем. И здесь здорово помогают конфликты. Да-да, не бойтесь спорить и ругаться. В «битве» характеров рождается сильная команда. К тому же, вы узнаете всю правду о себе)»

8) Наймите самих себя на работу

«Несмотря на то, что это стартап, вы не должны чувствовать себя бедными. Как только появилась возможность, мы начали платить себе зарплату еще до того как наняли первого сотрудника».

9) Определите границу платящих и бесплатных пользователей

«Мы смоделировали на графике данные по работе с сервисом (онлайн-консультант) и поняли, что порог, за которым следует активное использование — 20 чатов в месяц. Именно эту цифру мы поставили в план free. Пользователи с меньшим количеством сессий значительно ниже оценивали роль сервиса в их бизнесе.

Определите точный критерий (количество сессий, количество созданных проектов, время работы и т.д.) ценности продукта в глазах ваших клиентов и ориентируйтесь на активную часть. При этом не убирайте план free. Многие из таких пользователей — «адвокаты бренда» + сарафанное радио».

Нил Патель, основатель Quick Sprout, сооснователь Crazy Egg и KISSmetrics

10) У вас ДЕЙСТВИТЕЛЬНО есть достаточно времени

«Когда кто-то говорит, что ему не хватает времени — это просто ерунда. Все дело в приоритетах. Нет времени, чтобы написать статью в блог, но есть время на 3 часа посиделок перед телевизором или похода с друзьями в бар. Да, скорее всего, вам придется отказаться на время от «маленьких радостей жизни». Если вы хотите действительно чего-то достичь в бизнесе — расставляйте приоритеты во что вложить свое время и силы.

Мне помогает инструмент Rescue Time. Он показывает куда я напрасно трачу время и как настроить деловой график так, чтобы сосредоточиться на самых важных задачах».

11) Просыпайтесь раньше

«Я делаю значительную часть работы утром, независимо от срочности задачи. Утром гораздо легче сделать какие-то сложные вещи, до которых днем «не доходят руки».

12) Создавайте контент для платящих клиентов

«Когда мы только начинали делать контент-маркетинг, то писали «для всех», лишь бы привлечь трафик. Это было ошибкой, потому что выбрали неверные цели. Мы учили людей как оптимизировать блог. При этом наша аудитория — не блоггеры, а SaaS и e-commerce.
Контент должен приносить пользу в первую очередь потенциальным клиентам — тем, кто готов платить вам деньги, тем, кому помогает ваш продукт».

Более подробно об опыте Нила Пателя читайте в материале «7 откровений Нила Пателя: как избежать ошибок на 100 миллионов, как не «пролететь» стартапу и какой ROI у вертолета».

Рэнд Фишкин, сооснователь Moz

13) Ставьте неординарные, смелые цели

«Мой любимый пример — лунная миссия. Отправьте человека на поверхность Луны и возвратите его благополучно на Землю. Предельно ясная, измеримая цель и точный критерий выполнения задачи. Очень актуально в IT и e-commerce. Так вы понимаете, что конкретно нужно предпринять. Образно говоря, построить космический корабль, рассчитать топливо, разработать специальную обувь для астронавтов и так далее. Одна большая, а вокруг нее краткосрочные цели».

14) Вы можете построить корпоративную культуру с минимумом денег

«Просто найдите вещи, которые вас объединяют. Поиграть вместе в онлайн-игру после рабочего дня, собраться в выходные на пикник — для этого не надо много денег».

15) Оптимизируйте способы коммуникации

«Две вещи поддерживают мою коммуникацию — электронная почта и календарь. Все задачи там. Я практически не отвечаю на сообщения в Facebook и LinkedIn (порой там накапливается до 700 сообщений). Потому что это займет все мое время.
Выберите 1-2 удобных канала связи, иначе «утонете» в потоке информации».

Более подробно об опыте Рэнда Фишкина читайте в материале «Как построить компанию с оборотом $35 000 000 без единого продавца. История Рэнда Фишкина».

Дэвид Хозер, директор и сооснователь Grasshopper

16) Выжимайте все что можно из каждой ситуации, каждой встречи

«Построение серверов и размещение в дата-центре по предварительным расчетом должно было обойтись нам в миллион долларов, но мы получили это за $150 000. Потому что научились продавать свою «историю» и договорились на сумасшедших в хорошем смысле условиях с подрядчиками и поставщиками. По сути они дали деньги взаймы в виде оборудования.

Мы не обращались к крупным компаниям, а шли к малому бизнесу, где разговаривали с владельцами компаний — рассказывали историю как собираемся работать для сотен тысяч клиентов. В результате через год у нас была возможность вместо одного купить 20 серверов.

Да, мы показывали бизнес-план, но в конечном итоге продали видение продукта, видение бизнеса».

17) Платная реклама работает

«Сильно надоедают «эксперты», которые вещают о вирусном маркетинге, бесплатных способах распространения информации. Да, мы ведем блог, сообщества в соцсетях, но убежден, что пропустили бы огромные возможности из-за отказа от платных кампаний (контекстная реклама, Facebook). Это просто работает. Люди покупают продукт, потому что видят рекламу».

18) Не тратьте напрасно время на раскрученные ресурсы

«Публикации на таких площадках как TechCrunch даст вам прирост по SEO благодаря внешним ссылкам, но это единственная выгода. Здорово быть в ТОПе Hacker News, а какой в этом толк, если вы не попадаете в свою ЦА?
Самое забавное, что TechCrunch упорно не хотел о нас писать. При том, что они разместили материал о наших конкурентах с гораздо меньшими объемами выручки.

Идите туда, где ваши потенциальные клиенты. Лайки и просмотры на ТОП-ресурсах не дают ничего, кроме удовлетворения тщеславия».

Комментарий основателя Yagla.ru Александра Алимова

Для себя мы нашли целую серию моментов, с которыми также сталкивались в своем проекте. Причем, не всегда это аналогичное видение, как у ТОПовых коллег. Например, мнение о бесплатном тарифе у Хитена Шаха. В Ягле мы также прошли и через freemium, и через триал. В итоге решили их «убить», поскольку реальным внедрением продукта занимались только платящие клиенты. В более-менее сложных сервисах категория free просто не доходит до измеримого результата: зарегистрировались — «потыкались» — бросили. Либо вообще не пытались что-то сделать. В Рунете менталитет сильно отличается в сторону отложить «на потом». В 99% случаев это означает — никогда.

Инсайты Рика Перро из Unbounce — прямо в точку. До сих пор постоянно слышим возражения «ребята, давайте вы допилите вот это и это, тогда мы с вами работаем». И как раз от крупных клиентов. Отвечаем, что если такую же фичу попросят еще 10 клиентов — сделаем. На самом деле «жизненно важная функция» погоды не делает. Мы просто не показали ценность продукта в полной мере. То же самое — с ценами. Летом мы повысили их в 4 раза. При этом выручка выросла на 26%.

Какие из 18 инсайтов близки вам? Поделитесь мнениями и опытом в комментариях.

ИНСАЙТ – невысказанная правда | Z&G

Инсайт – это простая и личная человеческая правда или невысказанное чувство, которое эмоционально связывает потребителя с брендом.

Инсайт можно разделить на низкопотенциальные и высокопотенциальные.

Низкопотенциальный инсайт: «Удовлетворение продуктом проистекает не столько из его физических свойств и качеств, сколько из понимания персональных нужд потребителя».

Высокопотенциальный инсайт: «Людям нужны не сверла длиной в четыре дюйма. Им нужны дырки длиной в четыре дюйма».

Высокопотенциальные инсайты благодаря своей цепкости способны приковывать внимание, резонировать, вдохновлять, а не только информировать. А низкопотенциальные инсайты никого не трогают и  не задевают за живое.

Как найти инсайт?

Раскопки инсайта осуществляются за счет правильных и неправильных вопросов.  Например, правильный вопрос – «Что, по-настоящему, больше всего хочет наша целевая аудитория » и неправильный вопрос – «Что случится, если не будет нашего бренда?»
В свое время дезодорант «Axe» столкнулся с проблемой падения продаж, связано было с тем что он спозиционировался как образ «папиного» дезодоранта,  в то время как основным потребителем дезодорантов были юноши, молодые люди. Тогда провели исследования и задали вопрос молодым людям – « Что же, по-настоящему, больше всего вы хотите?» Они ответили: «Чтобы соблазнение девушек было как можно более простым и непринужденным». Молодые люди не достаточно уверены при знакомстве, общении с девушками.

Таким образом,  был найден один из самых успешных инсайтов – «Юноша мечтает,чтобы первый шаг сделала девушка». Коммерческий успех Axe – самый популярный мировой бренд среди молодых людей по уходу за собой, удерживает лидерство в США, Европе, Латинской Америке.

Стиральный порошок ОМО, бренд компании Unilever, испытывал серьезные трудности в борьбе с P&G. Инсайт лежал на поверхности, при этом, по сути, он был революционным взглядом на эту категорию товара. Как относятся матери к необходимости изо дня в день отстирывать детские вещи? Что они чувствуют? Грязь воспринимается негативно: «Опять пришел весь чумазый, стирать нужно». ОМО первым сообщил своим потребителям, что грязь — это хорошо. Потому что человек растет и развивается, он неизбежно будет сталкиваться с разными препятствиями и пачкаться. А ОМО — бренд, который помогает в развитии вашего ребенка. Позиционирование имело огромный успех, бренд присутствует во всем мире.

Вот еще несколько примеров инсайта:

Peugeot 607: Мужчина себя чувствует королем положения, хищником на дороге. 


Фруто-Няня : Забота о маме, накормить ребенка может и папа.

А бывает когда на один и тот же инсайт делают ставку несколько пивных брендов: Даже самые современные средства связи не заменят живого общения.

Инсайт — простая человеческая правда, которая делает бренд близким человеку.

Отчет о состоянии предприятия за III квартал 21

Новые рекорды были установлены в огромном квартале по глобальному и американскому финансированию, выходам, оценкам и многому другому.

После рекордного второго квартала в мире венчурного бизнеса инвестиции в стартапы по всему миру продолжили подниматься до новых высот в третьем квартале 21 года.

В нашем отчете State Of Venture Q3’21 мы исследуем глобальные инвестиционные тенденции и выделяем такие выводы, как:

  • Еще один мировой рекорд финансирования, рост на 105% по сравнению с прошлым годом
  • Более 5 метрополитенов США с кварталами в миллиард долларов
  • Самые ценные новые единороги в третьем квартале 21 года и сектор, в котором рождается каждый третий единорог.
  • Какой инвестор делает 1.5 сделок в день и другие ведущие фирмы
  • Общий объем финансирования сектора достигнет почти 100 млрд долларов в 2021 году
  • Какие компании выходят с оценкой в ​​миллиард долларов — и данных SPAC в изобилии
  • азиатских технологических центров, являющихся участниками крупнейших сделок, включая рост финансирования одной страны на 195% г / г
  • И многое другое

Ниже представлены лишь некоторые основные моменты из нашего 263-страничного отчета State Of Venture Q3’21 на основе данных. Для более глубокого понимания, всех рекордных цифр и множества данных частного рынка загрузите полный отчет.

ГЛОБАЛЬНОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ ПОДРОБНЕЕ НА 105% ГОДА, ЧТОБЫ ДОСТИГНУТЬ НОВЫЙ ВЫСОКИЙ уровень

Узнайте, кто возглавляет взрывной рост глобального финансирования: от стартапов, у которых есть лучшие сделки, до регионов с наибольшим финансовым бумом.

В III КВАРТЕ ДЕЛАЕТ РЕКОРДНЫЕ МЕГАРАУНДЫ + 100 МЛН ДОЛЛАРОВ, ПРИРОСТ на 136% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

Узнайте о стартапах и инвесторах, заключивших крупнейшие сделки за квартал.


Этот отчет был создан на основе данных новой платформы аналитики технологий CB Insights, которая предлагает ясность в новых технологиях и новых бизнес-стратегиях с помощью таких инструментов, как: Если вы еще не являетесь клиентом, подпишите подпишитесь на бесплатную пробную версию, чтобы узнать больше о нашей платформе.

Руководство для преподавателя по аналитике в Microsoft Teams

Insights в Microsoft Teams использует краткие представления данных, чтобы помочь вам узнать обо всех действиях ваших учеников в командах, от сдачи задания до участия в обсуждениях в классе. Благодаря освещению важных тенденций в активности студентов ваша панель Insights поможет вам сэкономить время при планировании, предоставлении обратной связи студентам и предоставлении помощи там, где это необходимо. Эта функция является частью Education Insights Premium в Teams. В настоящее время он тестируется (предварительная версия) преподавателями и руководителями образования и будет доступен во всем мире этим летом.

Вы можете добавить Insights как вкладку в своей группе класса и как приложение на панели приложений.

Важно: Если вы получаете сообщение о том, что ваша учетная запись отключила Insights, это значит, что ваш ИТ-администратор отключил ее. Обратитесь к своим ИТ-администраторам и попросите их включить здесь Insights.

Статистика доступна автоматически

Перейдите к Insights из любой группы класса, выбрав вкладку Insights .

Добавить приложение Insights

Чтобы просмотреть обзор всех ваших классов в Insights, добавьте приложение Insights.

  1. На панели приложений в Teams выберите Дополнительные добавленные приложения.

  2. Найдите статистику в строке поиска и выберите ее.

  3. Выберите Сохранить .

  4. Pin Insights на панели приложения: щелкните правой кнопкой мыши значок приложения, затем выберите Pin .

Подробнее о представлении всех классов в Insights.

Создание аналитического механизма

Краткое описание идеи
Императив

Операционные навыки когда-то давали конкурентное преимущество; теперь ставки за столом.Новый источник преимущества — клиентоориентированность: глубокое понимание потребностей ваших клиентов и их удовлетворение лучше, чем кто-либо другой.

Исследование

В исследовании с участием более 10 000 специалистов-практиков изучались стратегии, структуры и возможности, которые отличают высокопроизводительные, клиентоориентированные компании. Ключевым моментом является наличие независимой функции аналитики и аналитики, которая в полной мере участвует в бизнес-планировании и стратегии.

Дело
Группа CMI

Unilever воплощает в себе так называемый механизм аналитики благодаря своему опыту в синтезе данных, тесному сотрудничеству с другими функциями, инновационному использованию новых технологий и программ и целостному мышлению, которое уравновешивает творческое и аналитическое мышление.

Оперативный навык, дающий долгосрочное преимущество. Если бы у вас было более экономичное производство, продукция более высокого качества или превосходное распространение, вы могли бы обогнать конкурентов. Но сегодня эти возможности — ставки за столом. Новый источник конкурентного преимущества — клиентоориентированность: глубокое понимание потребностей ваших клиентов и их удовлетворение лучше, чем кто-либо другой.

Для этого вам нужны данные. Тем не менее, наличие большого количества данных само по себе не имеет особой ценности.Что все больше отделяет победителей от проигравших, так это способность преобразовывать данные в информацию о мотивах потребителей и превращать эти идеи в стратегию. Эта алхимия требует инновационных организационных способностей, которые мы все вместе называем «механизмом понимания».

Жизненно важная роль механизма понимания была выявлена ​​в исследовании глобального рынка, проведенном в прошлом году консалтинговой компанией Kantar Vermeer. Исследование, получившее название Insights2020 (i2020), включало интервью и опросы более 10 000 практиков бизнеса по всему миру.Из факторов, способствующих росту, ориентированному на клиента, ни один не имел значения, кроме как механизм аналитики фирмы, воплощенный в ее аналитической и аналитической функции. (Хотя у них много названий, в том числе «I&A», «понимание потребителей и рынка» и «аналитика клиентов», — для простоты мы называем их здесь функциями анализа.)

В этой статье мы опишем элементы движка Insights и покажем, как он работает в гиганте потребительских товаров Unilever. Более 400 брендов компании, в том числе Dove, Knorr и Axe, принесли в 2015 году доход в 60 миллиардов долларов, что привело к росту продаж на 4.1% за год. Эффективность на этом уровне требует полного участия 169 000 сотрудников компании, которые занимаются различными функциями от цепочки поставок и НИОКР до маркетинга и финансов. Но, как мы покажем, именно механизм понимания, проявленный в группе Consumer and Market Insights (CMI), лежит в основе стратегии Unilever, ориентированной на клиента.

Новая стратегия

Когда Unilever опубликовала результаты за первый квартал в апреле 2016 года, финансовый директор Грэм Питкетли, обращаясь к аналитикам, объявил о новой важной инициативе по перемещению ресурсов на местные рынки по всему миру.Он отметил, что потребители все чаще ищут бренды и продукты, соответствующие их культурной самобытности и образу жизни. В результате местные фирмы, особенно на развивающихся рынках, быстро растут и укрепляют свои конкурентные позиции. Он пояснил, что новая программа внесет ясность в подотчетность и сделает маркетинговые команды Unilever более гибкими как на глобальном, так и на местном уровне.

Руководители страновых предприятий признали растущую популярность местных брендов, и последствия этого обсуждались отдельно на многих уровнях компании.Презентация операционному совету главы CMI, соавтора Стэна Стханунатана, основывалась на этой информации и на собственном обзоре CMI того, что происходило. Станунатан рассказал членам совета директоров о том, почему растут местные бренды, какую угрозу это представляет и как Unilever может конкурировать. Презентация привлекла внимание, стала катализатором обсуждения стратегии и в конечном итоге привела к изменениям как в организации, так и в мышлении.

Новая инициатива

Unilever демонстрирует ту роль консультанта высокого уровня, которую все чаще берут на себя ведущие аналитические службы.Десять лет назад такого рода стратегическое участие службы разведки клиентов было почти неслыханным. Отдел маркетинговых исследований обычно представлял собой подразделение реактивного обслуживания, которое подчинялось отделу маркетинга, отвечало на маркетинговые запросы и составляло отчеты об управлении производительностью. Однако со временем отделы маркетинговых исследований перешли от простого предоставления данных к их интерпретации, вырабатывая представление о мотивах и потребностях потребителей на основе их поведения.

Руководствуясь настоятельной необходимостью стать клиентоориентированной, ведущие фирмы в настоящее время завершают преобразование групп маркетинговых исследований в настоящие механизмы понимания с фундаментальной стратегической ролью.В Unilever основная миссия CMI — «вдохновлять и побуждать к трансформационным действиям». Обратите внимание, что слово «понимание» отсутствует намеренно. Это связано с тем, что аналитические данные просто служат средством для достижения желаемой цели: действиями, способствующими росту бизнеса.

В нижеследующем тексте мы описываем 10 характеристик превосходных аналитических двигателей, почерпнутых из исследования i2020 и нашего опыта в Unilever. Мы делим их на две широкие группы: рабочие характеристики, , такие как функциональная независимость и экспериментальная ориентация, и характеристики людей, такие как деловая хватка и хорошо сбалансированный аналитический и творческий стили мышления.

Эксплуатационные характеристики

Семь ключевых характеристик относятся к способу работы двигателей Insights.

Обобщение данных

До недавнего времени крупные фирмы имели преимущество перед более мелкими конкурентами просто из-за масштабов их возможностей исследования рынка. Сегодня исследования, на которые раньше уходили месяцы и стоили миллионы, можно провести за небольшую часть этой цены и за считанные дни. Сейчас важно не столько количество данных, которые фирма может собрать, сколько ее способность соединять точки и извлекать ценность из информации.Эта возможность отличает успешные организации от менее успешных: согласно исследованию i2020, 67% руководителей компаний с высокими показателями (тех, которые опережают конкурентов по росту доходов) заявили, что их компания умела связывать разрозненные источники данных, тогда как только 34% руководителей руководители компаний с отстающими результатами сделали то же самое.

Этот опыт использования данных очевиден в высокопроизводительных компаниях в различных отраслях, включая фармацевтику, финансовые услуги, гостиничный бизнес и упакованные потребительские товары.И для улучшения многие фирмы создают специальные группы данных под руководством высшего руководства для консолидации, управления и анализа данных и их распространения по всей организации. В Unilever эту роль взяла на себя CMI.

Для любой аналитической группы, которая служит агрегатором, интерпретатором и распространителем данных, первая задача состоит в интеграции огромных и разрозненных наборов как структурированных, так и неструктурированных данных из таких источников, как данные о продажах продуктов, расходы на средства массовой информации, записи call-центра и т. Д. и мониторинг социальных сетей.Это могут быть десятки миллионов единиц данных. Наборы данных обычно принадлежат разным командам: данные о продажах по продажам, расходы на средства массовой информации по маркетингу, взаимодействие с клиентами в рамках обслуживания клиентов и т. Д.

В тесном сотрудничестве с ИТ-отделом CMI внедрила глобальную маркетинговую информационную систему, доступную для всех маркетологов в компании, которая объединяет данные и представляет их в согласованных форматах. Это гарантирует, что все пользователи, где бы они ни проживали в компании, видят одну и ту же информацию одинаково — то, что CMI называет «одной версией истины».Таким образом, если и маркетинг, и финансы смотрят на доли мыла Dove в первом квартале в любом сегменте рынка, они видят одни и те же цифры и единицы, полученные с использованием той же методологии и отображаемые одинаково. Точно так же они видят ту же картину, когда смотрят на данные по брендам, розничным торговцам или регионам.

Глобальная маркетингово-информационная система Unilever резко сократила количество споров об определениях, методологии и интерпретации данных, которые приводили к противоречивым (а иногда и ошибочным) выводам.Он также освободил CMI от большей части ресурсоемкой работы по составлению отчетов, которая мешает аналитическим группам многих компаний, что позволило ей сместить акцент с простого предоставления данных на предоставление аналитических сведений и рекомендаций к действию.

Рассмотрим роль CMI в кампании Unilever по улучшению здоровья сердца потребителей. Фирма продавала спреды и напитки, снижающие уровень холестерина, но препятствием было заставить потребителей постоянно их употреблять. В ходе исследования CMI было получено большое количество данных о моделях потребления.Первоначальная идея заключалась в том, что для того, чтобы изменение поведения закрепилось, люди должны использовать продукты не менее трех недель. Дальнейшее понимание заключалось в том, что лучший способ получить это долгосрочное обязательство — это давление со стороны сверстников — привлечение группы к совместной работе. Это понимание подтолкнуло маркетинговую команду к созданию программы под названием It Takes a Village, в которой жителям всего города предлагается снизить уровень холестерина. Программа, которая сейчас проводится в сообществах более чем 10 стран, включает в себя тестирование на холестерин, советы по питанию, рекомендации по приготовлению пищи (с использованием продуктов фирмы), а также групповые завтраки и упражнения.На сегодняшний день 85% людей, принявших вызов, снизили уровень холестерина.

Любой сотрудник Unilever может использовать 70 000 исследовательских документов, чтобы получить ценные сведения.

Подход

CMI к сбору и анализу данных часто требует высоких технологий. Например, наблюдая за болтовней в Твиттере в ответ на рекламную кампанию Ben & Jerry «бесплатный конус», команда CMI заметила тесную взаимосвязь между болтовней и ростом продаж в большинстве регионов, но не во всех. Анализ медленных мест в режиме реального времени показал, что дефицит запасов сдерживал продажи, что позволило Unilever предотвратить аналогичные проблемы с будущими рекламными акциями.

Полный отчет о том, как CMI использует технологию для синтеза данных, выходит за рамки этой статьи, но две основные программы являются иллюстративными. Первый, CMI People Data Center, сочетает в себе социальные сети и бизнес-аналитику с анализом данных по линиям обслуживания клиентов Unilever и каналам цифрового маркетинга, которые позволяют фиксировать миллионы разговоров в день на 40 языках. CMI может быстро превратить необработанные данные из этих источников во влияние на бизнес. Например, когда бренд Knorr запустил кампанию «Любовь с первого вкуса», она была вдохновлена ​​исследованиями, показавшими, что большинство людей привлекают те, кому нравятся те же вкусы, что и они.Итак, Кнорр нашел синглы с общими вкусами, назначил им свидания вслепую на основе еды и снял результаты. Затем он разместил видео в социальных сетях и пообщался с людьми, которых считали «влиятельными людьми в сфере продуктов питания». За первые три недели ролик набрал 100 миллионов просмотров.

Другая программа CMI, PeopleWorld, решает проблему: «Если бы Unilever знала то, что знает Unilever». Часто ответ на маркетинговый вопрос уже существует в исторических исследованиях фирмы; найти это — вызов.Но с помощью платформы искусственного интеллекта любой в Unilever может найти 70 000 документов PeopleWorld, посвященных исследованиям потребителей, и большое количество данных социальных сетей, чтобы получить ответы на конкретные вопросы на естественном языке. Например, бренд-менеджер может спросить: «Какие проблемы с уходом за волосами беспокоят мужчин среднего возраста в Индии?» Компьютеры PeopleWorld интуитивно поймут, что нужно, проведут поиск в обширном хранилище информации о выпадении волос, перхоти и подобных темах и мгновенно предоставят общий обзор. Посредством набора связанных запросов менеджер мог получить четкое представление о различных и частично совпадающих проблемах ухода за волосами молодых и пожилых мужчин и мужчин из разных стран — информацию, которая могла бы дать представление о потребностях потребителей на различных рынках и о том, как их удовлетворить. .

Независимость

Высшие группы аналитики решительно находятся вне маркетинга и других функций и часто отчитываются перед кем-то из высшего руководства — генеральным директором, директором по стратегии или директором по опыту. Исследование i2020 показывает, что руководители в организациях с высокими показателями эффективности отчитываются перед руководителями высшего звена более чем в два раза чаще, чем их коллеги в организациях с недостаточными показателями (29% против 12%). Работа Кантара Вермеера с десятками фирм в различных отраслях показывает, что это число растет, и мы ожидаем, что со временем это станет типичной схемой.

В Unilever Стэн Стханунатан подчиняется члену исполнительного совета — соавтору Киту Виду, который возглавляет отдел маркетинга, коммуникаций и устойчивого бизнеса. Такая структура отчетности делает CMI полностью независимой функцией, напрямую подчиняющейся генеральному директору. На этой должности CMI может быть объективным, сотрудничать на равных с другими функциями, а также бросать вызов или даже определять направление функциональных и организационных проектов и стратегии.

Примите решение CMI сделать предварительное тестирование рекламы стандартной процедурой.Поскольку Unilever является вторым по величине поставщиком средств массовой информации в мире, повышение эффективности рекламы даже на несколько процентных пунктов может привести к сокращению расходов и увеличению доходов на сотни миллионов долларов. И все же в прошлом реклама часто запускалась без достоверных данных об ее эффективности. Чтобы изменить это, CMI внедрила дисциплинированную программу тестирования; Используя опросы потребителей и программное обеспечение, которое считывает выражения лиц, команда CMI теперь может видеть, находят ли люди объявления аутентичными, релевантными и достойными обсуждения — еще до того, как они будут показаны в эфире.Плохая реклама убивается, а мощная получает добро, а CMI сотрудничает с маркетингом, чтобы повысить их эффективность. Создатели рекламы изначально видели в программе тестирования угрозу для творчества и сопротивлялись ей. Но он оказался настолько эффективным, что теперь маркетологи принимают его, зная, что он помогает им делать свою работу наилучшим образом и что успешная реклама учитывается в их бонусных расчетах.

Независимость

CMI обеспечивается за счет автономии над собственным бюджетом, полномочий на повышение эффективности бизнеса и ответственности за помощь другим функциям в достижении бизнес-целей.Таким образом, когда CMI рекомендует, например, продвигать бренд на новые местные рынки, она работает в тесном сотрудничестве с маркетингом над стратегией и реализацией, потому что неудача будет такой же ответственностью CMI, как и маркетинг.

Комплексное планирование

Для большинства компаний цикл бизнес-планирования и планирования бренда является движущей силой разработки и реализации стратегии. Здесь принимаются решения о том, где играть и как побеждать. Именно здесь формализуется распределение ресурсов и составление бюджета, а эффективность отслеживается в соответствии с целями.Если аналитические группы призваны помочь в реализации стратегии, их деятельность в течение цикла планирования должна быть согласована с деятельностью по стратегическому планированию, маркетингу, финансам, продажам и другим функциям. Вот почему значительно больше компаний с высокими показателями, чем у компаний с низкими показателями (61% против 46%), включают лидеров, обладающих знаниями, на всех ключевых этапах цикла планирования. Мы обнаружили, что участие инсайтов-функций в цикле варьируется в зависимости от отрасли; он особенно силен в розничной торговле.

Вот как CMI участвует в цикле планирования: «Где играть?» — это, по сути, вопрос о том, куда направить инвестиции в рост — на существующие, прилегающие или новые рынки.Чтобы определить это, CMI использует специальный программный инструмент под названием Growth Scout, который собирает миллионы точек данных о потребительском спросе в разных демографических группах, регионах и странах для количественной оценки потенциальной ценности более глубокого проникновения категорий или брендов. Типичным применением может быть оценка воздействия, скажем, увеличения проникновения гелей для душа на 10% на тайских рынках. Результаты могут помочь Unilever расставить приоритеты в возможностях роста и решить, куда наиболее выгодно вложить дополнительные ресурсы на маркетинг или разработку продуктов.Недавно команда CMI по уходу на дому использовала Growth Scout для выявления потенциально прибыльных новых рынков для брендов моющих средств Unilever путем выявления демографических сегментов со слабым проникновением.

После того, как было принято решение о том, где играть, другой специально созданный программный инструмент, называемый Growth Cockpit, помогает руководствоваться вопросом «Как выиграть?» стратегии. Инструмент обеспечивает обзор на одном экране результатов бренда на рынке в зависимости от категории. Быстро создавая визуальную картину того, как бренд сравнивается по множеству показателей — доля рынка, проникновение, цены, расходы на средства массовой информации и т. Д., — он указывает менеджерам на возможности роста.

Кроме того, CMI использует другие инструменты, чтобы помочь ответить на вопросы о том, какие преимущества продукта должен подчеркивать маркетинг, какие объявления наиболее эффективны, какие маркетинговые бюджетные ассигнования принесут наибольшую отдачу от инвестиций и какое ценообразование является оптимальным. Затем CMI играет центральную роль в отслеживании эффективности маркетинговых инициатив в сравнении с целями и в консультировании по тактическим корректировкам, которые могут улучшить производительность.

Сотрудничество

Исследование i2020 показало, что в среднем 69% респондентов из компаний с высокими показателями производительности заявили, что они тесно сотрудничают с другими подразделениями и клиентами, по сравнению с 52% респондентов из компаний с низким уровнем эффективности.Этот упор на сотрудничество особенно очевиден среди технологических стартапов, но мы также наблюдаем его среди таких гигантов, как Alibaba и Google, и это, безусловно, норма для Unilever и других крупных CPG-компаний.

В традиционных функциях исследования рынка упор делается не столько на сотрудничество, сколько на то, чтобы быть эффективным поставщиком услуг. Функции Insights, такие как CMI, играют совершенно иную роль, подчеркивая общие цели и партнерство. Мы увидели это в работе CMI с ИТ по созданию «умных» платформ для обмена информацией, таких как PeopleWorld, которые может использовать любой в Unilever.Точно так же CMI сознательно сотрудничала с маркетингом, избавившись от своего имиджа «полицейского», контролирующего деятельность, и вместо этого стала рассматриваться как полезный партнер в создании эффективных коммуникаций.

В более широком смысле структурное согласование CMI с остальной частью организации и ее интеграция в цикл планирования создают естественные каналы для часто повседневного сотрудничества. Например, в организационную структуру CMI входят группы, занимающиеся личной гигиеной, уходом за домом, продуктами питания и прохладительными напитками, а руководители групп работают вместе с президентами тех же категорий продуктов в более широкой организации.Это помогает гарантировать, что, когда обсуждение стратегии переходит, скажем, к выводу бренда средств личной гигиены на новый рынок, CMI и другие подразделения участвуют в обсуждениях вместе и работают как партнеры. Ответственность за бизнес-результаты также дает CMI стимул к сотрудничеству со всеми коммерчески ориентированными командами, поскольку это лучший способ повлиять на ключевые показатели эффективности работы каждой команды.

В компании понимают, что идеи могут прийти от кого угодно в любое время.Поэтому CMI поощряет каждого сотрудника взаимодействовать с клиентами, чтобы получить представление об их потребностях и роли продуктов Unilever в их жизни, и предоставляет инструменты, которые могут помочь. Например, с помощью программы под названием People Voice все сотрудники, от заводских рабочих в Азии до членов глобальных брендов и генерального директора, могут напрямую общаться с клиентами на мероприятиях, посвященных таким темам, как «экологичность» и «покупательский опыт». Другой вариант для сотрудников — использовать платформу «всегда на связи», предоставляемую стартапом под названием Discuss.io, чтобы устраивать виртуальные встречи с потребителями в любом месте. Типичный запрос может быть таким: «Я хочу встретиться с любителем южноафриканского супа на следующей неделе в 16:00». Затем сотрудник получает автоматическое календарное приглашение в видеочат в реальном времени. Некоторые президенты категорий используют платформу, чтобы общаться с людьми в стране, которую они планируют посетить, спрашивать об их потребностях и изучать возможности для Unilever. Это помогает президентам сосредоточить свои разговоры с местными менеджерами по прибытии.

Для записи своих идей сотрудники используют внутреннее приложение, которое фиксирует их наблюдения из чатов в реальном времени или других взаимодействий с потребителями.Например, сотрудник может заметить, что люди, с которыми она разговаривала в Алжире, приравнивали «устойчивость» к экономии воды. Такие заметки, истории, изображения и видеоролики общения сотрудников хранятся централизованно и анализируются CMI, которая использует видеодобычу и другие технологии для выявления моделей поведения в регионах и группах и для получения информации о потребностях потребителей. Например, отчеты о посещениях сотрудниками кухонь клиентов в Китае показали, что из-за высокой температуры и ограниченного пространства скопление жира на поверхностях является распространенной проблемой.Команды брендов сейчас пытаются определить, какие инновации в продуктах и ​​сообщения могут помочь найти решение.

Ежегодно в программах People Voice участвует около 30 000 человек. Помимо помощи Unilever в понимании потребностей потребителей, эти программы укрепляют идею о том, что каждый должен делать выводы — задача, которая мотивирует и вовлекает сотрудников на всех уровнях.

Эксперименты

По данным исследования i2020, у компаний с высокими показателями эффективности в три раза больше, чем у компаний с меньшими показателями, которые используют культуру экспериментов (40% против 13%), а компании B2B в целом более экспериментальны, чем компании B2C.Unilever — исключение в мире B2C, поскольку формализовала эксперименты различными способами, что наиболее заметно во время запуска Foundry в 2014 году. Первоначально инкубатор стартапов в области маркетинговых технологий, Foundry с тех пор расширился, включив в него хакатоны, платформу для совместной работы для решения проблем устойчивости, другую платформу, которая является источником и дает призы за креативные маркетинговые концепции, а также программу наставничества, которая связывает стартапы с Unilever. эксперты, которые консультируют по вопросам развития продуктов и брендов, а также маркетинговой стратегии.Большая часть работы Foundry вращается вокруг «проблем», которые она публикует на своем сайте — запросов предложений по решению конкретной проблемы, например, затруднений потребителей по поводу того, что приготовить на обед или как вести более экологичный образ жизни.

Под эгидой Foundry в инициативе CMI Shark Tank используется техника, заимствованная из одноименного шоу CNBC. Около дюжины стартапов представляют новые технологии руководству CMI. У каждого есть пять минут, чтобы рассказать свою историю, а затем пять минут вопросов и ответов.После презентаций команда голосует, какие идеи опробовать, а какие отклонить. С момента своего создания два года назад Shark Tank проверила более 650 технологий, опробовала более 175 и расширила 37.

Одним из запущенных стартапов была Discuss.io, онлайн-платформа для видеосвязи с потребителями. Другой был weseethrough, который использует носимые устройства для наблюдения за тем, что на самом деле делают потребители, а это часто не то, что они утверждают. Испытуемые постоянно носят очки Google Glass при выполнении рутинных задач, таких как уборка, приготовление пищи или покупки.Затем компания анализирует видео, снятое гарнитурами, чтобы определить поведение, о котором сами потребители могут не знать. Например, люди могут подумать, что уборка в гостиной занимает больше времени, чем в ванной, но на самом деле верно обратное. Подобные идеи помогли Unilever адаптировать свой портфель продуктов для удовлетворения невысказанных потребностей потребителей в уборке.

Ориентация вперед

Чтобы заглянуть в будущее, исследователи рынка традиционно обращали внимание на прошлое.Например, они могли рассмотреть запуск проекта через несколько месяцев после этого. Большинство компаний сегодня уделяют значительное внимание изучению настоящего, мониторингу потребителей в режиме реального времени, чтобы предвидеть, что они будут делать дальше. Самые искушенные практики — те, у кого есть механизмы анализа, такие как CMI, — делают следующий шаг, используя прогнозную аналитику и другие технологии, а также новые организационные структуры, чтобы предвидеть поведение и влиять на него. Хотя в настоящее время компании с высокими показателями не намного опережают отстающих в этом отношении (32% против 28%), исследование i2020 показывает, что разрыв увеличивается, и мы ожидаем, что эта тенденция сохранится.

Рассмотрим, как CMI работала с Google и Razorfish, чтобы разработать программу, которая использовала мониторинг СМИ в реальном времени для прогнозирования тенденций в области прически и формирования спроса на сопутствующие товары. Unilever — один из крупнейших игроков на мировом рынке средств по уходу за волосами с такими брендами, как Suave и TRESemmé, но, как и его конкуренты, он изо всех сил пытался выделиться. Используя специальный инструмент для анализа поисковых запросов Google, связанных с волосами (их около миллиарда в месяц), программа выявляет тенденции стиля и быстро создает обучающие видеоролики, в которых представлены (но не продвигаются напрямую) продукты Unilever на канале YouTube под названием All Things Hair. .Посетители могут просмотреть их по типу волос и купить соответствующую продукцию Unilever. В настоящее время компания All Things Hair представлена ​​на 10 рынках. С момента ее запуска в 2013 году ее просмотрели более 125 миллионов человек, и исследования показывают, что вероятность увеличения покупок у нее в три раза выше, чем у традиционной рекламы.

На более широком уровне CMI создала команду под названием Human and Cultural Futures (HCF), занимающуюся воображением будущего, изучением событий в ключевых регионах и изучением последствий для стратегии. Команда определила определенные социальные, технологические, экологические, политические и экономические факторы давления или «макросилы», которые формируют мир, включая смещение экономического и технологического роста на Восток (Индия и Китай) и Юг (Африка и Южная Америка) и растущий экологический стресс.Среди своих программ HCF проводит семинары по повышению культурной осведомленности и побуждает команды по брендам и категориям обсудить, как различные макроэкономические факторы могут повлиять как на потребителей, так и на Unilever. В одном из разговоров о повышении смертности среди детей до пяти лет команда бренда мыла Lifebuoy сосредоточилась на данных, показывающих, что более 40% смертей происходит среди младенцев младше месяца, и многие из них можно предотвратить с помощью мытья рук. Это привело к широкой образовательной программе по мытью рук, которая изменила поведение 337 миллионов человек в 28 странах.В деревнях в Индии матери сообщили, что заболеваемость диареей среди членов семьи снизилась с 36% в 2013 году до 5% в 2014 году.

Близость к действию

Наиболее важные аналитические функции сосредоточены не только на данных, но и на стратегии. Действительно, i2020 обнаружил, что 79% аналитических функций в компаниях с высокими показателями эффективности участвовали в принятии стратегических решений на всех уровнях организации, по сравнению с 47% в компаниях с низкой эффективностью.

Ориентация

CMI на действия проявляется двумя широкими способами: в ее конкретных рекомендациях другим функциям и в наборе и обучении «ориентированных на действия» сотрудников.

Команды

Insights должны мыслить комплексно, используя творческие и аналитические навыки.

Посмотрите, например, на взаимодействие CMI с маркетингом в отношении развития рынка. CMI указала на большой «размер приза», который Unilever может получить за счет расширения рынков, на которых она работает. Руководители компании признали это самой большой возможностью для роста компании. CMI помогла разбить задачу на три части: увеличить количество пользователей продукта, расширить возможности использования и получить больше преимуществ для пользователей, а затем помогла определить способы решения этих проблем.Например, в области более широкого использования CMI предположила, что продвижение использования зубных щеток и пасты в ночное время может ускорить рост бизнеса и увязать с социальной миссией Unilever по улучшению гигиены полости рта. CMI организовала семинар, на котором была подчеркнута важность отцов в обучении своих детей чистке зубов. Результатом стала маркетинговая кампания с песней, побуждающей детей чистить зубы по ночам, чтобы повеселиться и наладить связь со своими отцами.

Что касается кадрового обеспечения, то CMI инвестирует в программы развития, направленные на расширение возможностей людей за пределы ожидаемых функциональных навыков (исследования и анализ) до навыков «действия» — общения, убеждения, содействия, руководства.Идея состоит в том, чтобы помочь сотрудникам стать лучше в превращении понимания в бизнес-результаты, будь то создание новой бизнес-возможности или продажа ее внутри организации.

Характеристика людей

Эксплуатационные характеристики, которые отличает превосходные двигатели понимания, дополняются тремя характеристиками, характеризующими людей, которые являются их частью.

Комплексное мышление

Для того, чтобы движок идей был совместным, экспериментальным и т. Д., Ему нужна культура, оторванная от прошлого.Исторически сложилось так, что члены инсайт-организаций сосредоточились на аналитике. Эта ориентация на левое полушарие им хорошо служила, но современные группы аналитиков должны мыслить целостно, развивая творческие способности правого полушария.

Высокоэффективные организации особенно хорошо умеют интегрировать два типа подходов; гораздо больше респондентов из числа более эффективных, чем респондентов из числа неэффективных, согласились с тем, что их инсайдерские функции обладают навыками комплексного мышления (71% против 42%). Достижение баланса между мышлением правого и левого полушария требует двухсторонних усилий: привлечения талантливых специалистов и поощрения мышления в существующей организации.Немногие люди имеют чисто правое или левое полушарие. Но организационная работа часто способствует аналитическому мышлению, поэтому сознательные усилия по раскрытию творческой стороны людей особенно важны.

Один из подходов, который использует CMI, — это мастерские Upping Your Elvis, которыми руководит одноименная компания. Энергичное и интерактивное обучение выталкивает людей из своего стандартного стиля мышления и побуждает их заниматься творческим решением проблем с коллегами, с которыми они обычно не общаются. Например, на недавнем семинаре собрались люди из отдела маркетинга, R&D, CMI и других областей и попросили их придумать способы увеличения продаж кондиционеров для волос в Юго-Восточной Азии.Они пришли к выводу, что потребители не хотят рисковать, покупая продукт, когда не уверены в его преимуществах. Это привело к идее выпустить недорогой пробный пакет.

В других семинарах CMI основное внимание уделяется связыванию данных о рынках и эффективности бренда с реальным опытом потребителей. Маркетологи, сотрудники отдела исследований и разработок и другие сотрудники организации будут приходить к людям домой, чтобы постирать одежду или приготовить еду, лично видя, как пользователи взаимодействуют с продуктами Unilever. Участники семинара также напрямую общаются как с постоянными, так и с потерянными клиентами и слышат, как сторонние докладчики представляют тематические исследования по взаимодействию с клиентами.И они присоединяются к сессиям по формированию идей с коллегами из разных подразделений, чтобы представить новые программы роста и разработать подробные планы действий.

Во всех случаях сотрудники покидают эти семинары с новыми инструментами совместной работы и становятся образцами для подражания и проповедниками целостного мышления.

Бизнес-фокус

Исторически сложилось так, что правое полушарие организаций — например, маркетинговые творческие группы — естественно не сосредотачивалось на деловой стороне дела. Но i2020 обнаружил, что респонденты из высокопроизводительных компаний гораздо чаще, чем респонденты из низкоэффективных компаний, полагали, что их аналитические функции были ориентированы на бизнес (75% против 50%).

В Unilever компания CMI реализовала ряд программ для развития деловой хватки. Напомним, что видение команды CMI — «вдохновлять и побуждать к трансформационным действиям». CMI рассматривает развитие идей как средство достижения конечной цели — роста бизнеса, ориентированного на клиента. Чтобы усилить связь между идеями и ростом, бонусы сотрудников увязываются с более широкой производительностью бизнес-подразделения. Это создает общую подотчетность с другими функциями, побуждает команды CMI брать на себя ответственность за рост и мотивирует их делать все возможное.Команды обучаются мыслить за пределами своих традиционных областей с помощью курсов «Академии CMI» по таким темам, как финансы для нефинансовых менеджеров и эффективное деловое партнерство. Благодаря этим и другим программам команды теперь инстинктивно оценивают влияние своей работы и каждой рекомендации на бизнес.

Рассказ

Исследование i2020 преподносит заключительный урок о том, что делает мощный механизм аналитики: хорошее повествование. В компаниях с высокими показателями эффективности 61% опрошенных руководителей согласились с тем, что люди, выполняющие аналитические функции, умели передавать свои сообщения через увлекательные рассказы; из менее эффективных фирм согласились только 37%.

В Unilever компания CMI сделала ставку на рассказывание историй. Традиционно его презентации были насыщены данными и основаны на предположении, что доклад, наполненный фактами, будет более убедительным, чем доклад, основанный на фактах, с меньшим количеством данных и более подробным описанием. Хотя данные имеют свое место, CMI отошла от диаграмм и таблиц к провокационному повествованию, придерживаясь принципа «показывать, а не рассказывать». CMI все чаще подчеркивает свои достоинства запоминающимися выступлениями в стиле TED и другими экспериментальными подходами.

Например, в начале цикла бизнес-планирования CMI проводит презентации каждого рынка для руководства и сотрудников, включая руководителей подразделений личной гигиены, продуктов питания и других категорий Unilever.Они описывают глобальные демографические, потребительские и другие тенденции, относящиеся к каждой категории. Вместо того, чтобы забивать аудиторию данными, презентации включают убедительные образы и виньетки, чтобы продвинуть сюжетную линию, имеющую значение для стратегии.

CMI перешла от диаграмм и таблиц к провокационному повествованию.

Для инициативы, ориентированной на пожилых людей, команда CMI нашла новый способ воплотить в жизнь опыт пожилых потребителей.Вместо того, чтобы просто сообщать о том, как пожилые люди борются с продуктами, CMI попросила менеджеров по маркетингу надеть оборудование для моделирования старости, а затем попытаться читать этикетки и обращаться с продуктами Unilever, такими как шампунь. Обремененные оборудованием, ограничивающим их подвижность и зрение, маркетологи по-настоящему оценили препятствия, с которыми сталкиваются пожилые люди. Одним из результатов мероприятия стал новый дизайн упаковки для мороженого, который легче читать.

Механизмы аналитики в любой фирме в основном собирают и анализируют данные.Но сегодня это минимум, необходимый для успеха. Возможность трансформировать эту способность в рост, ориентированный на клиента, — вот что отличает победителей от проигравших. Механизм анализа критически важен для этого процесса — по сути, это самый важный драйвер, определенный в исследовании i2020. Но сам по себе даже самый продвинутый механизм анализа не может сделать фирму ориентированной на клиента. Для этого требуется руководство сверху, чтобы гарантировать, что каждая функция, от исследований и разработок до маркетинга и самой CMI, будет уделять особое внимание пониманию и удовлетворению фундаментальных потребностей потребителей.

Версия этой статьи появилась в сентябрьском выпуске 2016 г. (стр. 64–74) журнала Harvard Business Review .

Ваш источник глобальных бизнес-знаний

  1. Дом
  2. Global Insights

Global Insights предоставляет информацию о международном бизнесе и торговле по более чем 200 странам, 50 единицам.С. заявляет, а также почти два десятка промышленных секторов и многие мировые торговые блоки. Используйте раскрывающиеся ниже поля, чтобы найти страну, штат, отрасль, торговый блок или экономическую классификацию, которую вы хотите.

Статистика по странам

Статистика, история, политика и демография для стран по всему миру.

Выберите CountryAfghanistanAlbaniaAlgeriaAndorraAngolaAntigua и BarbudaArgentinaArmeniaArubaAustraliaAustriaAzerbaijanBahamasBahrainBangladeshBarbadosBelarusBelgiumBelizeBeninBermudaBhutanBoliviaBosnia и HerzegovinaBotswanaBrazilBruneiBulgariaBurkina FasoBurmaBurundiCabo VerdeCambodiaCameroonCanadaCayman IslandsCentral Африканский RepublicChadChileChinaColombiaComorosCosta RicaCote d’IvoireCroatiaCubaCyprusCzechiaDemocratic Республика CongoDenmarkDjiboutiDominicaDominican RepublicEcuadorEgyptEl SalvadorEquatorial GuineaEritreaEstoniaEswatiniEthiopiaFederated Штаты MicronesiaFijiFinlandFranceGabonGeorgiaGermanyGhanaGreeceGrenadaGuatemalaGuineaGuinea-BissauGuyanaHaitiHoly SeeHondurasHong KongHungaryIcelandIndiaIndonesiaIranIraqIrelandIsraelItalyJamaicaJapanJordanKazakhstanKenyaKiribatiKosovoKuwaitKyrgyzstanLaosLatviaLebanonLesothoLiberiaLibyaLiechtensteinLithuaniaLuxembourgMacauMadagascarMalawiMalaysiaMaldivesMaliMaltaMarshall IslandsMauritaniaMauritiusMexicoMoldovaMonacoMongoli aMontenegroMoroccoMozambiqueNamibiaNauruNepalNetherlandsNew ZealandNicaraguaNigerNigeriaNorth KoreaNorth MacedoniaNorwayOmanPakistanPalauPanamaPapua Новый GuineaParaguayPeruPhilippinesPolandPortugalQatarRepublic из CongoRomaniaRussiaRwandaSaint Киттса и NevisSaint LuciaSaint Винсент и GrenadinesSamoaSan MarinoSao Том и PrincipeSaudi ArabiaSenegalSerbiaSeychellesSierra LeoneSingaporeSlovakiaSloveniaSolomon IslandsSomaliaSouth AfricaSouth KoreaSouth SudanSpainSri LankaSudanSurinameSwedenSwitzerlandSyriaTaiwanTajikistanTanzaniaThailandThe GambiaTimor-LesteTogoTongaTrinidad и TobagoTunisiaTurkeyTurkmenistanTurks и Кайкос IslandsTuvaluUgandaUkraineUnited арабского EmiratesUnited KingdomUnited StatesUruguayUzbekistanVanuatuVenezuelaVietnamYemenZambiaZimbabwe

Посетить страну

Статистика по Trade Bloc

Анализ и ресурсы, организованные основными глобальными торговыми блоками.

Выберите торговый блокAPECAPTAArab LeagueASEANCANCARICOMCEFTACOMESAEACEAEUECCASECOWASEFTAЕвропейский союзGCCMercosurOECSSAARCSADCTPPUSMCA

Посетить торговый блок

Анализ экономической классификации

Анализ и ресурсы, организованные по экономической классификации.

Статистика по отраслям

Новости, события и статистика для двадцати различных отраслей промышленности.

Выберите отрасльАэрокосмическая и оборонная промышленностьСельское хозяйствоОдежда и текстильБизнес услугиХимическая продукцияСтроительствоПотребительские товарыЭнергетикаФинансовые услугиЕда и напиткиЗдравоохранениеГостиничность и путешествияПромышленное производствоМедиа и коммуникацииДобыча полезных ископаемых, минералы, металлыФармацевтикаГосударственные услугиРозничная торговляТехнологииТранспортное производство 9000 Посетить промышленность

Статистика по штатам

Информация о международном бизнесе и торговле для 50 Соединенных Штатов Америки.

Выберите StateAlabamaAlaskaArizonaArkansasCaliforniaColoradoConnecticutDelawareFloridaGeorgiaHawaiiIdahoIllinoisIndianaIowaKansasKentuckyLouisianaMaineMarylandMassachusettsMichiganMinnesotaMississippiMissouriMontanaNebraskaNevadaNew HampshireNew JerseyNew MexicoNew YorkNorth CarolinaNorth DakotaOhioOklahomaOregonPennsylvaniaRhode IslandSouth CarolinaSouth DakotaTennesseeTexasUtahVermontVirginiaWashingtonWest VirginiaWisconsinWyoming

Посетить штат

Данные, аналитика и аналитика — объяснение основных различий

Данные, аналитика и аналитика.Эти слова часто встречаются и часто используются как синонимы, однако они не означают одно и то же. Итак, что на самом деле означает и как они соотносятся друг с другом?

Мы делимся некоторыми собственными идеями, чтобы показать вам, как именно работает эта триада.

Данные, аналитика и аналитика: как они связаны?

Данные и аналитика дополняют друг друга, чтобы обеспечить глубокое понимание или понимание вашей пользовательской базы. Аналитика дает важную информацию о ваших пользователях и показывает, какие действия вы можете предпринять, чтобы улучшить свой бизнес.Однако эти идеи невозможно получить без аналитики, а аналитика бесполезна без данных.

Думайте об этих трех как о пошаговом списке для понимания ваших клиентов:

  • Шаг 1. Сбор данных
  • Шаг 2. Применяем аналитику
  • Шаг 3. Интерпретация идей

Опираясь на прочный фундамент ваших собственных данных, вы можете использовать аналитику и полученные в результате аналитические данные для роста и развития своего бизнеса.

Что такое данные?

Данные — это информация, которую вы получаете от пользователей, например демографические данные, поведение и активность.

У нас есть доступ к большему количеству данных, чем когда-либо прежде. Фактически, за последние годы было создано больше данных, чем за всю историю человечества, и ожидается, что их количество увеличится только на

.

При таком большом количестве способов подключения к Интернету и доступа к нему сбор и хранение данных становятся все более сложными. Большие данные — это новая норма, поскольку предприятия собирают данные о пользователях по множеству каналов, включая приложения, электронную почту и просмотр веб-страниц.

Несмотря на огромное количество данных, без очистки и дедупликации данных чрезвычайно сложно разобраться в них.

Во многих отношениях вы можете думать о взаимосвязи между данными, аналитикой и инсайтами, как о картине импрессионизма. Если бы вы стояли прямо перед картиной импрессионистов (например, Утес Аваль-Этрета Клода Моне) всего в футе или около того от вас, вы, вероятно, смогли бы увидеть только тысячи и тысячи точек, мазков и т. Д. или знаки, не имеющие различимой формы. Вы можете думать об этих точках как о своих данных — их множество вокруг вас, но по отдельности ваши точки данных не имеют большого значения.

Что такое аналитика?

Analytics — это обнаружение закономерностей и тенденций, почерпнутых из ваших данных.

Данные без аналитики принципиально бесполезны. Аналитика — это то, как вы анализируете свои данные и выявляете значимые тенденции. В этих огромных наборах данных зарыта огромная ценность, но приложения и другие предприятия не могут раскрыть эту ценность без помощи аналитики.

Для мобильного приложения ваши данные могут указывать на то, что вы отправили 14 000 push-сообщений в прошлом месяце.Сами по себе эти данные мало что значат, но инструмент аналитики может глубже погрузиться в эти данные и выявить, что ваше приложение отправляет 3,7 сообщения на пользователя с показателем открытий 20%. Это преобразует ваши данные и дает вам первое представление об эффективности маркетинга вашего мобильного приложения.

Возвращаясь к нашей аналогии с живописью, аналитика — это то, что вы видите, когда отступаете на несколько ярдов от картины импрессиониста. Отступив назад, вы внезапно сможете увидеть фигуры и формы, которые не могли видеть, стоя ближе к картине.Только тогда, когда вы примените дистанцию, картина «обретет смысл», и аналогично, аналитика — это то, что обеспечивает понимание ваших данных с высоты птичьего полета.

Что такое аналитическая информация?

Insight — это ценность, полученная с помощью аналитики. Аналитические идеи являются невероятно мощными и могут быть использованы для развития вашего бизнеса при выявлении областей возможностей.

Если мы продолжим наш пример мобильного приложения, аналитика может показать, что отправка этих 3.7 push-сообщений на пользователя привели к увеличению покупок на 14%. Теперь вы знаете, что ваши push-кампании эффективны, вы можете продолжать тестировать новые варианты и оптимизировать обмен сообщениями для дальнейшего увеличения покупок.

Insights — это момент лампочки, который вызывает новые умные маркетинговые движения, новые мощные функции приложений или оптимизированный дизайн UX.

Если бы мы рассмотрели идеи в рамках нашей метафоры живописи, они были бы равны интерпретациям, которые вы получаете из картины импрессионистов, когда вы отступаете.Сделав шаг назад, вы сможете глубже понять послание, которое художник пытается передать, и смысл шедевра.

Истинная сила маркетинга на основе аналитических данных

Настоящая ценность данных и аналитики заключается в их способности предоставлять подробные сведения. У вас может быть множество точек данных, но вы должны уметь переваривать и организовывать эти данные таким образом, чтобы вы могли получать ценную информацию.

Прогнозный маркетинг приложений помогает в этих мобильных открытиях, обеспечивая мгновенное понимание приложений, показывая , какие пользователи могут отменить или преобразовать в будущем на основе собственных данных приложения.Затем бренды могут использовать эти прогнозные данные для увеличения конверсии и упреждающего предотвращения оттока.

Отсутствие понимания = Отсутствие взаимодействия

Сегодняшний кризис мобильного взаимодействия является прямым результатом слепой работы компаний: слишком многие бренды не могут использовать имеющиеся в их распоряжении данные, упуская из виду ключевые моменты. Понимание, полученное с помощью данных и аналитики, — это то, что позволяет бренду глубоко понимать своих клиентов и дает им возможность создавать значимые возможности для взаимодействия.

Не упустите шанс по-настоящему узнать своих клиентов — используйте свои данные, аналитику и полученные знания для развития своего бизнеса!

Upland Localytics — это программное обеспечение для анализа и маркетинга мобильных приложений, которое позволяет маркетологам с легкостью создавать персонализированные мобильные кампании. Уникальные приложения и веб-аналитика, отчеты о кампаниях и прогнозы конверсии позволяют маркетологам лучше понять своих клиентов, одновременно используя выводы, полученные из аналитики, для предоставления персонализированного опыта.

Если вы хотите узнать больше о том, как Upland Localytics может помочь вам в преобразовании, вы получите больше от маркетинга мобильных приложений, запросите персонализированную демонстрацию сегодня. Член нашей команды познакомит вас с нашим программным обеспечением и покажет, как максимально эффективно использовать ваши данные.

.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.